Новые тенденции в сфере распространения рекламы

Эта сфера все больше характеризует сегодняшнее общество, которое приобретает черты информационного. Сама система материального производства не может обходиться без информационного обеспечения, что является мощным фактором развития информационной структуры.

Практически с каждым днем для индивидуального потребителя становится все более доступной самая широкая информация о товарах, услугах и фирмах. Само количество каналов и способов информирования человека увеличилось: помимо «традиционных» газет, журналов, радио и телевидения на сегодня это еще и Интернет, компьютерная связь, видеокассеты, компакт-диски, факсовая информация.

Обилие кабельных сетей – это характеристика сегодняшней стадии включенности современного человека в телепросмотр, который разнообразят, помимо всего прочего, видеоигры, художественные фильмы на видеокассетах, передачи по платному заказу.

Но сетевое телевидение отнюдь не утратило жизнеспособности. Ко всеобщему удивлению исследователей, в США к середине 1990-х гг. заявки на телевизионное время снова подскочили. Для массовых разновидностей товаров реклама по массовым телеканалам все еще остается предпочтительной. Сетевое ТВ сохраняет свою привлекательность благодаря характеру нашего рынка, который затрагивает интересы практически каждого человека, поэтому участок сетевого ТВ остается внушительным.

В случае с газетами общемировой тенденцией становится откат аудитории от общенациональных изданий – выбор все чаще делается в пользу местной, региональной прессы. В целом же идет заметное уменьшение газетной аудитории.

На этом фоне исследователи отмечают, что радио, которое уже давно воспринимается как бедный родственник ТВ, переживает в США период подъема. Каковы же причины? 1) Это мода на ток-радиопрограммы и 2) новый взгляд на экономическую эффективность и маркетинг с использованием потребительских ниш, а радио – наиболее дешевый, быстрый и эффективный способ достижения целевой аудитории. Этому способствует поведение радиослушателей, которые скорее ведут себя подобно подписчикам журналов, а не телезрителям. Они имеют привычку слушать любимые передачи в определенное время, выбирая узко ориентированные станции. Они лояльны, определимы, и обращение к ним обходится дешевле, чем к ТВ-аудитории.

Журналы также переживают своеобразный расцвет. С экспансией ТВ казалось, что они не выдержат конкуренции с этой новой картинкой. Журнальная индустрия пошла по пути не только «глянцевой», «художественной» картинки, но и по пути специализации своего содержания. Отсюда – настоящий бум. Так, в мире ежегодно возникают буквально сотни новых журналов.

Новые тенденции в системе рекламоносителей состоят в том, что к их традиционным массовым средствам добавляются такие, которые воспринимались как средства индивидуальной связи, межличностной коммуникации. Это связано с тем, что при обилии модификаций (или спецификаций) товаров и услуг привлечение массовой аудитории не всегда является необходимостью для каждого производителя отдельной модификации товара. Для некоторых больше подходит индивидуализация средств информации как способ достичь своей уникальной потребительской мишени.

В США на конец ХХ в. телефон стал третьим по значению рекламным средством, обогнав прямую почтовую рекламу. Сейчас около 1 млн. человек тем или иным образом вовлечены в телемаркетинг и торговлю по телефону. Считается, что в целом торговый оборот телемаркетинга составляет свыше 400 млрд. долл. в год. Существует уже свыше 900 круглосуточных телемаркетинговых агентств, причем в каждом достаточно крупном (а их более 60 %) работает, как минимум, 50 служащих.

Основной смысл использования телефонной связи – это создание «моста» между рекламой и сбытом. Обычно это включение контактного номера в печатную рекламу и рекламные ролики на ТВ, чтобы читатели или зрители могли обратиться за дополнительной информацией по телефону. В этом ряду может быть рассмотрен и факс. Сегодня в развитых странах факсы почти столь же дешевы, как видеомагнитофоны, и ожидается, что скоро наступит настоящий бум покупок факсов для домашнего пользования.

Кажется, уже трудно в сфере рекламоносителей придумать что-то новое, но вот в журнале «Индустрия рекламы» сообщается: «…Специалисты нашли тот росток, который может вырасти в настоящее денежное дерево. Это реклама в сканвордах. Оказалось, что они обладают уникальными преимуществами». Ежемесячно по всей территории России продается не менее 40 млн. сканвордов, в которых можно размещать разнообразную рекламу. Для сравнения: ежемесячный тираж центральных ежедневных газет составляет примерно 32 млн. экз.

Вопреки бытующему мнению, жизненный цикл сканвордного издания достаточно продолжителен. Для такой рекламы характерно длительное время удержания внимания. При разгадывании сканворда взгляд обращен на все поле и на все расположенные в нем материалы. Каждый раз, когда потребитель ищет неразгаданное слово, он тщательно «сканирует» весь сканворд. Таким образом, количество контактов с рекламным сообщением измеряется десятками раз. Здесь также налицо настроенность потребителя на запоминание. Многие покупают сканворды для того, чтобы тренировать память.

Реклама в форме «вопрос – ответ» вообще считается одной из самых эффективных. При определенном количестве повторений память фиксирует не только название бренда, но и его дифференцирующую идею. То же самое происходит и в сканвордах – только эффективнее. Ведь сканворд – не только способ развлечься, уйти от проблем, но и самоутвердиться, полюбоваться собой, своей памятью и смекалкой. Дополнительным плюсом является и уникально низкий уровень рекламного шума в данной категории.

Дата добавления: 2015-07-16