То процент .

площади справа от +z составляет

То процент...

Площади слева от -г составляет

0,0021 0,0020 0,0019 0,0019 0,0018 0,0018 0,0017 0,0016 0,0016 0,0015 0,0015 0,0014 0,0014 0,0013 0,0011 0,0010 0,0008 0,0007 0,0006 0,0005 0,0004 0,0003 0,0003 0,0002

846 ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Односторонний критерий: вероятность (альфа =)

0,05___________ 0,025____________ 0,005___________ 0,0005

Двусторонний критерий: вероятность (альфа =)
Степени свободы_______ 0J_____________ 0,05_____________ 0Д7___________ 0,001______

1 6,314 12,706 63,657 636,620

2 2,920 4,303 9,925 31,598

3 2,353 3,187 5,841 12,924

4 2,132 2,776 4,064 8,610

5 2,015 2,571 4,032 6,869

6 1,943 2,447 3,707 5,959

7 1,895 2,365 3,499 5,408

8 1,860 2,306 3,355 5,041

9 1,833 2,262 3,250 4,781

10 1,812 2,228 3,169 4,537

11 1,796 2,201 3,106 4,437

12 1,782 2,179 3,055 4,318

13 1,171 2,160 3,012 4,221

14 1,761 2,145 2,977 4,140

15 1,753 2,131 2,947 4,073

16 1,746 2,120 2,921 4,015

17 1,740 2,110 2,898 3,965

18 1,734 2,101 2,878 3,922

19 1,729 2,093 2,861 3,883

20 1,725 2,086 2,845 3,850

21 1,721 2,080 2,831 3,186

22 1,717 2,074 2,819 3,792

23 1,714 2,069 2,807 3,767

24 1,711 2,064 2,797 3,745

25 1,708 2,060 2,787 3,725

26 1,706 2,056 2,779 3,707

27 1,703 2,052 2,771 3,690

28 1,701 2,048 2,763 3,674

29 1,699 2,045 2,756 3,659

30 1,697 2,042 2,750 3,646
40 1,684 2,021 2,704 3,551
60 1,671 2,000 2,660 3,460
120 1,658 1,980 2,617 3,373

1,645 1,960 2,576 3,291

Статистические таблицы 847

Таблица Б4. Критические значения распределения хи-квадрат

Степени свободы

Значение критерия хи-квадрат для уровня значимости (альфа =)
0,1 0,05 0,01 0,001

	2,71	3,84	6,64	10,83
	4,61	5,99	9,21	13,81
	6,25	7,82	11,34	16,27
	7,78	9,49	13,28	18,47
	9,24	11,07	15,09	20,52
	10,65	12,59	16,81
	12,02	14,07	18,48	24,32
	13,36	15,51	20,09	26,13
	14,68	16,62	21,67	27,88
	15,99	19,31	23,21	29,59
	17,28	19,68	24,72	31,26
	18,55	21,03	26,22	32,91
	19,81	22,36	27,69	34,53
	21,06	23,69	29,14	36,12
	22,31	25,00	30,58	37,70
	23,54	26,30	32,00	39,25
	24,77	27,59	33,41	40,79
	25,99	28,87	34,81	42,31
	27,20	30,14	36,19	43,82
	28,41	31,41	37,57	45,32
	29,62	32,67	38,93	46,80
	30,81	33,92	40,29	48,27
	32,01	35,17	41,64	49,73
	33,20	36,42	42,98	51,18
	34,38	37,65	44,31	52,62
	35,56	38,89	45,64	54,05
	36,74	40,11	46,96	55,48
	37,92	41,38	48,28	56,89
	39,09	42,56	49,59	58,30
	40,26	43,77	50,89	59,70
	51,81	55,76	63,69	73,40
	63,17	67,51	76,15	86,66
	74,40	79,08	88,38	99,61
	85,53	90,53	100,43	112,32
	96,58	101,88	112,33	124,84
	107,57	113,14	124,12	137,21
	118,50	124,34	135,81	149,44

848 ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Таблица Б5. Критические значения коэффициента корреляции Пирсона

	Односторонний критерий: вероятность (альфа
	0,025	0,005
	Двусторонний критерий: вероятность (альфа	=)
Степени свободы	0,05	0,01
	0,997	1,000
	0,950	0,990
	0,878	0,959
	0,811	0,917
	0,754	0,874
	0,707	0,834
	0,666	0,798
	0,632	0,765
	0,602	0,735
	0,576	0,708
	0,553	0,684
	0,532	0,661
	0,514	0,641
	0,497	0,623
	0,482	0,606
	0,468	0,590
	0,456	0,575
	0,444	0,561
	0,433	0,549
	0,432	0,537
	0,413	0,526
	0,404	0,515
	0,396	0,505
	0,388	0,496
	0,381	0,487
	0,374	0,479
	0,367	0,471
	0,361	0,463
	0,355	0,486
	0,349	0,449
	0,304	0,393
	0,273	0,354
	0,250	0,325
	0,232	0,303
	0,217	0,283
	0,205	0,267
	0,195	0,254

Предметный указатель

A L

AD*Vantage Print, 704

AMA, 71

Arbitron, 151; 749-756

ASI Marketing Research, 693-694; 705

В

Business Conditions Digest, 129

С

CASRO, 71

CATI, 170

Census of the Retail Trade, 135

Census of Wholesale Trade, 136

E

Economic Indicators, 130

F

FCB Grid, 42

G

Gallup & Robinson, 694-696; 705 I

Inforum, 131 Investext, 134

Leading National Advertisers, 44; 149 Lifestyle Market Analyst, 138 LNA/MediaWatch Multi-Media Service, 120; 149

интерпретация данных, 778—784

использование данных для определения

рекламного бюджета, 784—790

источники данных, 776—778

определение медиастратегий

конкурентов, 804—810

определение приоритетов и стратегий

конкурентов, 799—804

М

Mapes and Ross, 697; 706

Market Share Reporter, 135

McCollum Spielman Worldwide, 699-700;

704-705

Mediamark Research Inc., 141; 151; 574

N

Nielsen, 145; 151

Nielsen Media Research, 737—745

P

Perception Research Services, 702—704 Print Plus, 705

850 Предметный указатель

Q

Q-методология

анализ данных, 613—617

выбор метода Q-сортировки, 606—608

запись результатов Q-сортировки, 611—613

использование результатво в принятии

решений, 618

определение характеристик выборки

респондентов, 608—609

разработка утверждений, 604—606 Q-сортировка

разработка инструкций по Q-сортировке,

610-611

R

Radio's All Dimension Audience Research

(RADAR), 151; 749

Rapid Ad Measurement, 705

Research Systems Corporation, 699

Roper Reports, 146

Roper Starch Worldwide, 707-710

S

Simmons Market Research Bureau (SMRB),

574; 762-766

Standard & Poor's, 135

Standard Rate and Data Service (SRDS),

132; 150; 756-760

STAT-USA/INTERNET, 130; 131

Survey of Current Business, 129

T

The Official Guide to Household Spending, 143 The Wall Street Transcript, 134 t-критерий Стьюдента, 458

V

Vital Statistics Report, 130

Y

Yankelovich Monitor, 146

А

Активное слушание и уточнение, 280—281 Альтернативная гипотеза, 453 Альфа Кронбаха, 437

вычисление коэффициента, 439 Анализ биотоков мозга, 167 Анализ данных

Q-сортировки, 613—617

дисперсионный анализ, 471—474

дисперсия и стандартное отклонение,

427-429

доли, 418

качественных исследований, 306—318

корреляция, 470—471

медиана, 429—430

мода, 430-431

предостережения, 474—475

проверка гипотез, 452—455

пропорции, 421

проценты,418—420

распределение частот, 416—417

с реднее, 424—427

тестирования концепции, 641—647

тестирования передачи рекламного

замысла, 671—681

уровни измерения, 415—416 Анализ конкурентного окружения

посредством контент-анализа, 487-515 Анализ соответствий, 530-532 Анализ тембра голоса, 167—168 Анализ целевой аудитории, 35—38 Анкета

введение, 384—386

для тестирования концепции, 633-640

инструкции для интервьюера и

респондента, 391-393

коды столбцов, 393-394

основная часть, 388-389

отсеивающая часть, 386—388

паспортичка, 389

Предметный указатель 851

привлекательный внешний вид, 390 проведение пилотажа, 402—404 процесс составления, 379—406 связующие переходы, 390—391 сокрытие цели исследования, 383—384 тестирования передачи рекламного замысла, 664—671

Анкетирование

сокращение погрешности, связанной с неответами, 183

Анкетные вопросы закрытые вопросы, 353—368 интервального уровня, 360—367 номинального уровня, 354—359 открытые, 369—372 порядкового уровня, 359—360 рекомендации по разработке, 370—372 уровень шкалы отношений, 368

Б

Безоценочная манера поведения, 281 Бюро переписи населения США, 142 Бюро по контролю за тиражами, 761

В

Валидность

внешняя, 213—214

внутренняя, 192; 210-211

конструктная (понятийная), 347—348

критериальная (текущая и

прогностическая), 347

определение, 346—348

содержательная, 347 Вероятность

нормальное распределение, 450—452 Взаимодействие, 208 Внешняя валидность, 213—214

контроль угроз, 214 Внутренняя валидность

влияние фона, 195

естественное развитие, 195

инструментальная погрешность, 195

определение, 190

отбор и выбывание, 197

предварительное измерение и

взаимодействие, 193

угрозы, 193-197 Вопросы

для измерения эффективности передачи

основной идеи, 633—634

на намерение купить, 637-638

на оригинальность основной идеи,

635-636

на предполагаемую частоту совершения

покупок, 638-639

на соответствие основной идеи

индивидуальным запросам, 636—637

на убедительность передачи основной

идеи, 634—635 Вопросы анкеты

валидность, 346

интервальный уровень измерения,

340-341

надежность, 345

номинальный уровень измерения,

338-339

порядковый уровень измерения, 339—340

сравнение открытых с закрытыми,

343-344

уровень измерения отношений, 341—342 Вторичная информация

адекватность, 125

внешние источники, 128

внутренние источники, 128

достаточность, 127

как основа для проведения первичных

исследований, 122—124

наличие, 125

оценка точности, 126—127 Вторичные исследования

недостатки, 125

определение, 117

преимущества, 124—215

при разработке вопросника, 124

цели использования информации, 119 Выборка

определение, 225

случайный и неслучайный отбор,

232-233

852 Предметный указатель

случайный отбор, 233—248 характерные особенности, 226 Выборочное обследование неслучайная выборка, 248—252 определение целевой генеральной совокупности, 228—232 сплошное обследование, 227—228

Г

Гипотеза, 453 Главные эффекты, 208

Д

Двусторонний критерий, 454 Диаграммы

секторные, 98

столбиковые, 95-96 Дискретные данные, 421-422 Дискриминантный анализ, 530 Дисперсионный анализ, 471-474 Дисперсия и стандартное отклонение, 427-429

Доверительный интервал, 243 Доли (относительные частоты), 418 Доля

значимость различия долей двух

совокупностей, 465—466

при измерении аудитории, 735—737

сравнение доли в выборке с долей

генеральной совокупности, 459-461 при измерении аудитории, 735-737

Зависимая переменная, 191 Затраты на 1000 человек (ЗТЧ), показа­тель, 746-148 Заявка, 44

И

Измерение валидность, 346-348

надежность, 345—346

операциональное определение, 336-337

определение, 333

уровни (шкалы) измерения, 337—342

этапы, 334-348 Измерение аудитории

World Wide Web, 769-770

газет, 766-767

дневниковый метод, 738

доля, 735-737

наружной рекламы, 767

радиопередач, 748—756

рейтинг, 735-737

с помощью счетчика телезрителей

(пиплметра), 739-741

справочника "Желтые страницы", 767-769

телепрограмм, 735—748

читателей журнала, 756—766 Измерение на уровне шкалы отношений

шкала постоянной суммы, 341—342; 368 Изучение потребителей

вторичные источники, 141—148

демографические данные, 142—143

отношение, 146—148

расходы, 143—146

этика, 71-75 Изучение целевой аудитории

вторичные источники, 138—141 Интервальное измерение

шкалы в виде перечня пунктов, 361—364 Интервальный уровень измерения, 340-341

графическая оценочная шкала, 361

шкала Ликерта, 366

шкала семантического дифференциала,

364-365

шкала Стейпела, 365-366 Интервью

сокращение погрешности, связанной с

неответами, 181

Информация о расходах на рекламу, 44 Информированное согласие, 72 Исследование

вторичное, 57

выбор метода сбора данных, 60

Предметный указатель 853

качественное, 58	презентация результатов, 318—320
количественное, 58—59	фокус-группы, 289
основные этапы, 51	цели, 262-263
отбор наблюдений и сбор данных, 59—60	Качественные методы опроса
первичное, 57	вопросы на гипотетическое
составление сметы и графика, 60—61	взаимодействие, 272
сравнение количественного и качествен-	вопросы на идеализацию, 271
ного подходов, 59	вопросы на контраст, 271—272
структура плана, 61	вопросы от третьего лица, 272
Исследование потребителей	вопросы типа "большое турне", 271
фокус-группы, 289—302	прямые и фактические вопросы, 270
Исследование средств распространения	структурные вопросы, 270
рекламы, 39	Квази-экспериментальные планы
изучение затрат на рекламу, 776—815	описание, 200
Исследователь как ведущий презентации,	план с одной группой и заключительным
109-110	тестированием, 200—201
Источники вторичной информации	план с одной группой, предварительным
брокерские и инвестиционные фирмы, 134	и заключительным тестированием,
государственные структуры, 129-131	201-202
отраслевые и некоммерческие	Когнитивные карты, 320—323
объединения, 134	Кожно-гальваническая реакция, 166
периодические издания и газеты, 131—133	Количественные исследования
правительственные структуры, 135	анализ данных, 415—440
Источники информации	методы, 157—158
первичные и вторичные, 119	разработка закрытых вопросов, 353—368
	регистрация физиологических реакций,
к	165-168
	рекомендации по разработке вопросов,
Карты восприятия	370-372
анализ соответствий, 530-32	составление анкеты, 379-406
дискриминантный анализ, 530	эксперимент, 189-224
измерение воздействия рекламы,	Контент-анализ
532-534	анализ и интерпретация данных, 509-514
методы построения атрибутивных карт,	выдвижение гипотез, 492—493
523-535	кодировочные таблицы и бланки,
обобщенные факторы, 520—523	501-502
построение неатрибутивных карт,	надежность-согласованность экспертных
535-539	оценок, 505-509
факторный анализ, 524-529	операциональное определение
Качественные и количественные исследо-	генсовокупности, 494
вания, 156	планирование выборки, 494-496
сильные и слабые стороны, 158	подготовка кодировщиков, 502
Качественные исследования	предварительное тестирование системы
анализ данных, 306—318	кодирования, 504—505
назначение, 156	разработка системы категорий, 497—500

854 Предметный указатель

характеристика и использование, 488-490 Корреляция, 470—471

Л

Лабораторные эксперименты, 212

Линейные графики, 98

Личные интервью, 156; 169—170; 264

М

Медиана, 429-430 Метод отбора

неслучайный, 60

случайный, 59-60

Метод случайного набора телефонного номера, 171 Методика PERT, 60 Методы количественного исследования

наблюдение, 59

опрос, 59

физиологические измерения, 59 Мини-группы, 157 Мода, 430-431

Н

Наблюдение, 158—165

в естественной ситуации, 160

лабораторное, 161

основные типы, 160

открытое и скрытое, 162

структурированная и

неструктурированная фиксация

результатов, 162 Наглядное представление

результатов сегментирования, 566—567 Надежность

альтернативных форм, 345—46

внутренняя согласованность, 346

определение, 345

согласованность экспертных оценок,

505-509 Недобросовестная реклама, 712—713

Независимая переменная, 191 Непрерывные данные, 422—424 Неслучайная выборка

выборка на основе экспертного

суждения, 249-250

выборка первого встречного, 249

квотная выборка, 250

определение объема, 251-252

целенаправленная выборка, 250-251 Неэтичное обращение с респондентами, 73 Номинальный уровень измерения, 338-339

альтернативные вопросы, 354—355

вопросы многовариантного выбора,

355-358

вопросы-меню, 358—359 Нормальное распределение

вероятность, 450—452

площадь под кривой, 450

характеристики, 448 Нулевая гипотеза, 453

О

Обман респондентов, 71 Обследование расходов потребителей, 143 Общий опрос общественного мнения, 146 Объем случайной выборки, 243—248

при оценке долей, 244—246

при оценке среднего значения, 247—248 Односторонний критерий, 454 Операциональное определение понятия, 336-337 Опросы,168-173

личные интервью, 169-170

почтовые опросы, 172—173

телефонные интервью, 170—171

Электронный интерактивный опрос, 173 Опросы общественного мнения, 146—148 Отказ от участия в опросе, 72 Отсеивающая часть анкеты, 386—388 Отслеживание рекламной кампании, 40 Отчет

введение, 104—105

выводы и ограничения, 106

Предметный указатель 855

краткий обзор, 101—104 методология,105 письменный, 100—107 приложения, 107 результаты, 105—106 рекомендации,106

содержание и список иллюстраций, 101 сопроводительное письмо, 107 титульный лист, 100—101 устный, 107-109

характеристики правильно составленного отчета, 89-93 Оценочные шкалы альтернативные формы, 394—397 в виде перечня пунктов, 361—364 графические, 361

для измерения намерения купить, 398-400 Ликерта, 366

сбалансированность, 363—364 семантический дифференциал, 364—365 сопоставляющие и несопоставляющие, 360 Стейпела, 365

П

Панельные дневниковые исследования,

145-146

Первичные исследования

качественные исследования, 156

количественные, 157

эксперимент, 189—224 Переменные

зависимая, 191

имеющие много уровней, 207

независимая, 191

сегментирования, 561 Пиплметр, 739-741 Планирование рекламы

роль вторичных исследований, 136 Погрешность, связанная с неответа-ми,179-181

причины, 181

способы сокращения, 181—184 Поисковые исследования, 42

Полевые эксперименты, 212—213

пробные рынки, 215—218 Порядковый уровень измерения, 339—340

ранжирование, 359—360 Поставщики заказной информации

этические принципы взаимоотношений,

79-80

Постановка проблемы, 53 Почтовые опросы, 172—173

панельные исследования, 172 Право на конфиденциальность, 71; 73 Право на невмешательство в личную жизнь, 71; 74 Презентация результатов

качественных исследований, 318—320 Принцип, 70 Принцип автономии,69 Причинно-следственная связь

критерии существования, 191—192 Проблемная ситуация

основные типы, 53—55 Пробные рынки на местах продаж, 215-218

Проверка гипотез, 452—55 Проективные методы

завершение предложений и историй,

274-275

коллаж, 279

определение, 273

персонификация и антропоморфизм,

275-276

проективные картинки, 277—278

ролевые игры, 276

словесные ассоциации, 273—274

сортировка картинок, 278—279

списки покупок, 276—277 Пропорции,421 Проценты,418-420

совокупный процент для вопросов-меню,

432-335 Процесс планирования рекламы, 32

выбор средства распространения

рекламы, 735—771

рекламный бюджет, 784—790

сегментирование, 545—586

856 Предметный указатель

тестирование передачи рекламного

замысла, 659—682

Психографическое сегментирование VALS2, 570-574

Р

Разработка анкеты

использование вторичных источников,

124 Распределение частот, 416—417

критерий хи-квадрат, 461—462 Регистрация движений глаз, 165—166 Рейтинг (при измерении аудитории), 735-737 Рекламный замысел

тестирование передачи, 659—682

С

Сбор данных

критерии выбора метода опроса, 173—179 эксперимент, 189-224

Сегментирование рынка дескриптивные переменные и переменные сегментирования, 563—564 зачем необходимо, 546—547 по географическому признаку, 553—55 по геодемографическим признакам, 584-586

по демографическим признакам, 551-553 по потребительскому поведению, 558-559

по психографическим признакам, 555-557

приверженность марке, 558 синдицированные подходы, 570—586 этапы проведения собственных исследований, 561-570

Сегменты потребителей, 36

Семантический дифференциал, 364—365 усовершенствованные шкалы, 366—367

Синдицированные исследования, 43

Ситуационный анализ, 33—35

Службы сбора данных, 44—46

сопроводительные материалы опроса,

404-405 Служебные записки

сообщение результатов, 110 Случайная выборка, 233—248

взвешивание данных, 242

определение объема, 243

основа выборки, 233-235

простая случайная выборка, 235-237

систематическая случайная выборка, 237

смещение, 242—243

стратифицированная случайная выборка,

238-241

Собирательный портрет потребителя, 44 Создание рекламы

тестирование готового рекламного

продукта, 689—722 Среднее, 424-427

соотношение среднего, моды

и медианы, 431

сравнение выборочного среднего со

средним генеральной совокупности,

456-459

сравнение двух средних независимых

выборок, 463—465

сравнение нескольких совокупностей,

471-474 Средства массовой информации

измерение аудитории, 151

данные о расходах на рекламу, 148—150

стоимость размещения рекламы, 150—151

Т

Таблица сопряженности признаков,

466-470

Таблицы

использование в отчете, 93—95

правильное построение, 94

типы, 94-95 Таблицы и графики

эффективное использование, 99—100 Телефонные интервью, 170—171 Тестирование концепции

анализ данных, 64,1-647

Предметный указатель 857

заголовки,630

использование иллюстраций, 632—633

определение, 625

основной текст концепции, 630—632

отличие концепции от рекламного

сообщения, 625—627

проведение, 641

составление анкеты, 633—640

типы, 628-630

Тестирование передачи рекламного за­мысла

анализ и представление данных, 671— 681

необходимость проведения, 660—661

определение характеристик выборки, 663

создание пробной рекламы, 661—663

составление анкеты, 664—671

сравнение качественного и

количественного подходов, 663—664 Тестирование рекламной коммуникации, 38 Тестирование эффективности готового рекламного продукта

ASI Marketing Research, 693-694; 705

Gallup & Robinson, 694-696

Mapes and Ross, 697

McCollum Spielman Worldwide, 699-700;

704-705

Perception Research Services, 702—704

Research Systems Corporation, 699

Roper Starch Worldwide, 707-710

журнальная реклама, 701—710

назначение, 690—691

телевизионная реклама, 692

юридические аспекты, 712—722 Тестирование эффективности рекламного продукта, 39 Типы вопросов

для измерения намерения купить,

398-400

У

Уровень значимости, 455

Ф

Факторные планы, 207—210 Факторный анализ, 524—529

Федеральная торговая комиссия, 712—713 Физиологические исследования, 165—168 анализ биотоков мозга, 167 анализ тембра голоса, 167—168 кожно-гальваническая реакция, 166 Фокус-группы, 157 выбор модератора, 290-291 корректировка руководства, 298—299 недостатки метода, 266—267 новые технические средства, 301 определение необходимого количества, 293-294

определение характеристик, 292—293 правила наблюдения, 299—301 преимущества, 265—266 процесс планирования и проведения, 289 руководство по обсуждению, 268-269 этапы проведения, 297-298 Фокус-группы и мини-группы, 265 Функции рекламного агентства, 40

X

Хи-квадрат

для данных одной выборки, 461—462 для таблиц сопряженности, 466—470

Э

Эксперимент

лабораторные пробные рынки, 218—219

основные этапы, 190

причинно-следственные связи, 190

пробные рынки, 215—218

цель проведения, 190

электронные пробные рынки, 219-220 Экспериментальные планы, 197-210

план с заключительным тестированием и

контрольной группой, 204

план Соломона с четырьмя группами, 206

план с предварительным и

заключительным тестированием и

контрольной группой, 205

планы истинных экспериментов, 202—210

858 Предметный указатель

смоделированный план с

предварительным и заключительным

тестированием, 203—204

факторные планы, 207—10 Эксперимент

лабораторный, 212

полевой, 212—213

Электронный интерактивный опрос, 173 Этапы исследования

обоснование необходимости

исследования, 55

определение потребности в информации, 56

определение проблемной ситуации, 53-55

планирование и сбор данных, 57—63

Этика рекламных исследований информированное согласие, 72 недобросовестная реклама, 712—713 обман респондентов, 73 ответственность перед исследовательскими организациями, 79-80 ответственность перед клиентами, 75—79 ответственность перед обществом, 80—82 представление результатов исследований, 77-78

респонденты, 71-75 участие детей в исследовании, 74-75

Эффективность рекламы вторичная информация, 136

Научно-популярное издание Джоэл Дж. Дэвис

---

Дата добавления: 2015-07-16