Рекламное послание не должно быть похоже на рекламное послание

Не давайте вашей творческой задумке выйти на передний план, полностью затмив собственно предмет создаваемой рекламы. Вот слова Бернбаха: "Наша ра­бота заключается в том, чтобы продать товар клиента, а не самих себя. Долой лю­бой креатив, который высвечивает наши достоинства, а не достоинства продукта". Такое случается, и когда по этой причине клиент не принимает готовую рекламу, виноваты вы, а не он.

Не раз я слышал от заказчиков леденящую сердце фразу: "Ваша идея — визу­альный вампир". Перевод: воплощенная задумка настолько радикальна и дизайн настолько бросок, что во всей этой сверхкреативной атрибутике совершенно те­ряется смысл рекламного сообщения. Как вампир, форма высасывает жизненные силы у содержания. Будьте готовы к подобной реакции клиента. Конечно, иног­да этой фразой прикрываются, когда хотят уничтожить то, что не нравится своей нетривиальностью: мол, не было раньше у клиента такой рекламы, не надо и начи­нать. Но бывают случаи, когда в своей критике заказчик стопроцентно прав.

Такие "взрывы" креативности ради креативности случаются, когда товар вам заведомо скучен. Другими словами, вы поленились копнуть поглубже и отыскать хотя бы одну стоящую зацепку — что-нибудь, что хоть на секунду возбудило бы ваш интерес. И тогда вы прибегаете к концептуальным сальто-мортале с реклами­руемым товаром на спине, в надежде, что вызывающий заголовок или яркие цвета вдохнут жизнь в скучный товар. Но самым интересным в рекламном послании должны быть не атрибуты дизайна, а собственно рекламное послание как таковое.

Для того чтобы понять, что значит подчинить всю рекламу от начала и до кон­ца глобальной цели стимулирования сбыта, воспользуемся следующей аналогией. Допустим, вам надо дать лекарство вашей собаке. Собаки терпеть не могут таб­летки, не правда ли? Так как же быть? Элементарно — вы засовываете пилюлю в кусок колбасы.

То же самое и с рекламным посланием. Потребитель не любит, когда ему насиль­но пытаются что-то продать. Так "упакуйте" информацию о товаре, сделайте ее за­нятной и заманчивой, и потенциальный покупатель наверняка не пройдет мимо.

К сожалению, многие мои ученики не воспринимают этот совет надлежащим образом. Они думают: "Ага, ясненько. Значит, первые двадцать пять секунд пока­зываю что-нибудь этакое, а потом пара слов о товаре, и дело в шляпе". Не тут-то было. Адресат "скушает" двадцать пять секунд интригующей зрительной "колба­сы", а потом повернется к вам спиной, оставив пилюлю валяться в миске.

Гвоздь в том, чтобы поместить рекламное послание в самое сердце вашего ро­лика или постера. Форма и содержание должны стать единым целым. Атрибуты дизайна не должны существовать в вакууме, они обязаны с не меньшей силой про­двигать товар.

Возьмите на вооружение совет Бернбаха: "Товар, товар и еще раз товар. Не за­бывайте о нем ни на минуту". Какими бы причудливыми идеями не одаривала вас разгулявшаяся фантазия, не поддавайтесь на эти провокации. Нет таких понятий как "интерес взаймы" или "интерес авансом". Адресат вашего рекламного обра­щения уделит вам ровно столько внимания, насколько его заинтересует то, что вы скажете. А когда на экране появляется персонаж наподобие Уиппла, зритель автоматически отключает звук.

Броскими фразами можно украсить речь, но сделают ли они ее убедительнее? Вот классический пример, который всегда приводил классик рекламы Дэвид Огилви: "Когда выступал Эсхил, люди восклицали: "Как красиво он говорит!" Но когда слово брал Демосфен, греки вставали на борьбу с Филиппом".

Дата добавления: 2015-07-16