Оценочная модель. шаг 1.Метод оценки – мониторинг радиоэфира

шаг 1. Метод оценки – мониторинг радиоэфира. В течение нескольких дней методом выборочного наблюдения были произведены замеры длительности рекламных блоков.

Оценить бюджет радио «Эхо Москвы» невозможно, поскольку в дни мониторинга в эфире радиостанции не было ни одного регионального рекламного блока.

Радио «Романтика» (пришедшее на замену радио Алла) осуществляет технический эфир с 01.01.11 по 31.03.11, в связи с этим рекламные блоки наполняются бонусными выходам, реализуется спонсорство и программы. По прошествии тестового периода будет осуществлен мониторинг и оценка бюджета Радио Романтика.

Применяя поправочный коэффициент на бартерные операции, размер скидки, определенный ранее путем экспертного опроса, получаем нижеприведенные размеры рекламных бюджетов.

	Бюджет (февраль 2011г), руб.	Сумма бюджета (февраль 2010г)	Прирост
Европа Плюс	3 130 120	1 683 360	86%
Русское радио (экспертная оценка)	900 000	1 254 557	-28%
Ретро FM	1 548 820	858 480	80%
Авторадио	1 149 030	1 397 088	-18%
Record	1 038 330	866 320	20%
Радио Дача	982 464/ 992 000	893 635	10%
Радио 3	793 498	333 200	138%
Маяк	761 869	22 000	3363%
Милицейская волна	732 816	172 872	324%
Сибирь	570 774 / 690 000	703 315	-19%
Дорожное радио	507 528	188 160	170%
Серебряный дождь	96 075	22 000	337%
Радио Романтика*/Алла		90 000
Эхо Москвы*		184 240
Всего	12 211 324	8 669 227	41%

С учетом особого программинга (замер/мониторинг длительности происходил только по рекламным блокам) и специальных предложений в праздничные дни (мобильные игры) бюджет радио «Сибирь» выше на 120 т. р. – спонсорские блоки, итоговая сумма составила 690 т.р.

Распределение бюджетов по селлерам в итоге выглядит следующим образом:

Селлер	Распределение рекламных бюджетов	Доля
СМГ	7 628 169	62%
Музыка и кино - Сибирь	1 553 238	13%
Зодиак-Радио	900 000	7%
прочие	2 129 917	17%
Итого	12 211 324	10%

Доля лидера рынка («Сибирской Медиагруппы») выросла до 62%, сохранив при этом для СМГ монополистическую позицию в сегменте.

Сегмент «Наружная реклама»

Данный сегмент комплексный. Он подразделяется на несколько категорий:

1. Реклама на поверхностях, расположенных вдоль пешеходных и проезжих путей

2. Реклама на транспорте

3. Информационные стенды

Сегмент «наружная реклама»: реклама на поверхностях, расположенных вдоль пешеходных и проезжих путей.

Шаг1. Для расчёта ёмкости рынка данного «подсегмента» использовалась апробированная оценочная методика на основе импортированных из программы Мониторинг-2 данных по количеству поверхностей и прайсовой ценой. По реестру производилась детальная селекция размещений: исключались из анализа площади с социальной рекламой и бартерными сделками, а также поверхности, находящихся в собственности той или иной компании. Полученные показатели сводим по селлерам, завершая анализ бюджетов корректировками с помощью системы скидок.

По мнению Дмитрия Есипенко, генерального директора компании СТА, уровень «закрытых» поверхностей в «подопечной» компании достигает более 60-70%. Он отметил, что с нового года ценовая политика игроков данного сегмента рекламного рынка изменилась: было принято решение о повышении стоимости поверхностей. В связи с этим sell-out по городу снизился.

Оценка емкости сегмента проводилась на основании сбора информации по:

1) Количеству и типу конструкций (данные программы «Мониторинг-2»).

2) Средней прайсовой стоимости конструкций (данные программы «Мониторинг-2»).

3) Средней (экспертной) глубине скидки по операторам данного сегмента.

Сводная таблица в разрезе по основным игрокам сегмента содержит показатели бюджетов от реализации рекламных поверхностей щитов 3х6. При этом всего около 10% составляют доходы от продажи прочих конструкций: пиллонов, пилларов, остановочных павильонов, конструкций на высокой стойке, которые попали в мониторинг согласно точечной выборке.

Селлер	Бюджет фев.2011	Доля	Бюджет фев.2010	Доля
Компаньон	4 643 908	20%	3 293 829	17%
СТА	3 488 758	15%	3 356 894	17%
Арт-мастер	2 866 375	12%	2 355 187	12%
News outdoors	2 195 886	10%	1 297 600	7%
Биг-борд	1 316 069	6%	1 106 156	6%
Рекламные технологии	915 260	4%	894 283	5%
Gallery	1 017 680	4%	991 072	5%
R&B outdoor	287 027	1%	100 359	1%
прочие	6 203 864	27%	5 240 494	27%
итого	22 934 825	100%	19 198 827	100%

Наиболее заметным оказался прирост бюджета у оператора «News outdoors», что связано, в первую очередь, с сокращением доли социальной рекламы на 86%. Портфель поверхностей в количественном выражении значительно не изменился.

Согласно экспертному мнению директора компании «СТА» общий порядок цифр по билбордам СТА в расчётах правильный. Февральские показатели бюджетов за 2010 и 2011 год соотносимы.

При этом, эксперт выразил мнение о том, что распределение мест в первой тройке в феврале должно быть несколько иным. Во-первых, значительно возглавлять тройку лидеров должен Арт-Мастер. Это связано, в первую очередь, с реализацией ресурса по более низким ценам (ниже, чем у ближайших конкурентов). Подобный шаг позволил данному рекламному агентству занять первое место. Также, Денис Кузнецов, директор «Арт-Мастера» отметил, что показатель по sell-out в феврале был практически 100%.

Селлер	Бюджет фев.2011	Доля	Особенности
Арт-мастер	3 527 500	15,3%	85% портфеля составляют щиты 3х6
Компаньон	3 446 300	15,0%
СТА	3 208 800	14,0%	По 45% прибыли приносят щиты 3х6 и призматроны. Лидер продаж поверхностей призматронов
Остальные игроки	12 752 225	55,7%
итого	22 934 825	100%

Дельта по бюджетам агентств Компаньон и СТА – несущественна. Лишь номинально можно говорить о распределении мест между ними.

Прирост ёмкости сегмента наружной рекламы к прошлому году составил около 19%. Данный показатель складывается преимущественно из увеличения прайсовой стоимости на 12%, упразднении больших скидок. К расчётному бюджету следует добавить около 20% за реализацию прочих конструкций, не вошедших в выборку. Данный шаг является нововведением. Он позволяет скорректировать оценочную модель в соответствии с полученными данными от экспертов основных игроков рынка. Таким образом, ёмкость данного сегмента рекламного рынка составила 27 521 790.

Шаг 3. Бюджет рекламы на транспорте и информационных стендах был получен опросом специалистов данной сферы, под контролем коммерческого директора Парфуна А. В.

Вид наружной рекламы	Бюджет	Доля
Щиты и пр. конструкции	27 521 790	88%
Реклама на транспорте	3 581 535	11,5%
Инфостенды	100 000	0,5%
Итого	31 203 325

Реклама на транспорте: согласно экспертной оценке состояния рынка транзитной рекламы фиксируем снижение бюджетов в период «несезона». Для I квартала характерно снижение доли арендованных поверхностей, что коррелирует с общерыночным снижением рекламной активности.

Лидеры рынка: Лик СТ – 35%, Арт-Мастер – 30%, Ретранс – 25, прочие игроки – 10%.

Данное распределение игроков было получено благодаря оценке Дениса Кузнецова, директора РА «Арт-Мастер». Также, он отметил, что объём продаж в единицах ресурса его компании и Лик СТ, примерно одинаковый, разницу в привлечённых бюджетах образует ценовая политика, соответственно. Количество проданных единиц у Лик СТ – 88, у Арт-Мастера – 90.

С учётом 50% sell–out и средней скидки по городу в размере 15% расчётный бюджет по лидеру рынка (Лик СТ) рекламы на транспорте составляет 1 253 537р. Констатируя 35%-ую долю Лик СТ общая ёмкость рынка составляет 3 581 535 рублей.

Инфостенды – неизменна, сезонным колебаниям не подвержена, определенная категория рекламодателей.

BTL: Сегмент «Промо - мероприятия»

Эксперты: директор компании «YesGroup» Тимкина Н. Е., Генеральный директор компании «Marketing Pro» Гриценко В.

Тимкина Н.Е.: «Мы оцениваем деньги омских рекламных агентств, полученных от омских рекламодателей. Затраты на рекламу в BTL в целом по рынку складываются из затрат, направляемых на наем рекламных агентств, затрат на содержание дополнительного штата консультантов (в зависимости от цели), затраты на изготовление сувенирной продукции, букинга.

Рейтинг омских производителей по степени использования BTL - услуг через омские промо-агентства.

1. «Омский Бекон» («Бигвиллидж», «Промолоджи») (свыше 100 т.р.)

2. «Сибирские колбасы» («Арт-дизайн») (порядка 100 т.р. в месяц)

3. «Манрос – М» (порядка 100 т.р. в месяц)

4. «Сибирский деликатес» (80-100 т.р. в месяц)

5. «Компур» («Арт – дизайн»)

6. «Сладонеж» (80 т.р.)

7. «Клинское» (80 т.р. в сезон)

8. «Сладуница» (50-80 т.р. в летний сезон)

9. «Фише» (50-80 т.р.)

10. «Омская -1» (до 50 т.р. в сезон)

Существенные бюджеты тратят операторы связи. Среднегодовой объем затрат омских рекламодателей порядка 6-7 млн. руб. в месяц, но в феврале 2011г. отклонение от среднемесячного составляет 35% в меньшую сторону, оживление рынка после ноября – декабря 2010г. в этом году происходит крайне медленно».

Гриценко В. «Емкость рынка BTL в феврале 2011г. (деньги омских агентств, полученных от различных рекламодателей – безотносительно географических параметров) составила порядка 10 млн. руб.

Текущие тенденции:

· Активизировались некрупные агентства, которые ведут 1-2 крупных контракта (например, «Виджи», «Поэт и мастер»);

· Сеть «Наш магазин» работает через собственное промо - агентство, не допуская внешних.

· крупные производители набирают свой постоянно действующий штат, который может быть мобилен и перемещаться по соседним регионам («Сибирский деликатес», «Сибирские колбасы») – по принципу экономии и роста эффективности работы команды.

Лидеры рынка:

1. МА «Делфи» - 1,5-2 млн. руб.

2. «Маркетинг – Pro» - 0,7 млн. руб.

3. «Бигвиллидж» 0,5 - 0,7 млн. руб.

Прочие рекламные носители:

* Другие рекламные носители:	Бюджет фев.2011	Доля	Бюджет фев.2010	Доля
плазменные носители (на улице и в помещении)	1 518 750	44%	1 215 000	36%
Indoor	1 085 750	31%	1 075 000	32%
лифты	650 000	19%	500 000	15%
терминалы оплаты	145 500	4%	485 000	15%
мегафоны	90 000	2%	75 000	2%
Итого	3 490 000		3 350 000

Виды рекламных размещений: плазменные носители, терминалы оплаты, мегафоны и лифты оценены на основании экспертных мнений.

Гриценко В. (Директор РА «Маркетинг - pro»).

Плазма: сейчас наблюдается некоторый передел рынка, количество поверхностей выросло, стоимость на каждой из них снизилась в связи с обострением конкуренции. Сегмент на сегодняшний момент не перспективен, продажи невысоки, рост продаж невелик в абсолютном выражении.

Поверхности популярные: На Думской, Фестиваль, ТЦ Омский, Радость.

Объем рынка порядка 2,7 млн. руб. в феврале.

Лифты: sell-out порядка 100%, за год цены не выросли, спрос стабилен, на размещение заходят крупные федеральные компании: МТС, Пять озер и пр. В денежном выражении рынок не прирос.

Терминалы оплаты: рухнули продажи, спроса и интереса к ним нет.

Мегафоны: спрос локальный, массового интереса никто не проявляет, продажи не более чем в феврале 2010г.

Анализ рынка видеоэкранов г. Омска (дополнительно)

Светодиодные видеоэкраны – отдельно стоящие светодиодные табло и размещаемые на стенах домов и внутри зданий, мониторы привлекают своими размерами, живостью и динамичностью изображения.

Технические преимущества видеоэкранов:

· широкий диапазон рабочих температур (от -40 до +60 град. C);

· яркость и контрастность и качество полноцветного изображения на видеоэкране;

· надежность и долговечность видеоэкранов (не менее 50 000 часов);

· низкое энергопотребление видеоэкранов (по сравнению с видеоэкранами на основе других технологий);

· возможность объединения видеоэкранов в сеть и управления ими из единого центра;

· при выгорании какого-то пиксела не требуется замена всего видеоэкрана, а только сгоревшего светодиода;

· большой угол обзора, то есть возможен просмотр практически с любого угла.

Лидеры рынка г. Омска (собственники поверхностей):

1. Led Video Union, рекламное агентство полного цикла (Омский Видео Экран) (3 поверхности).

Дата добавления: 2015-07-16