Жизненный цикл изделий, его влияние на объемы сбыта и величины прибыли от реализации.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий

Разработка продукта.

1. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

2. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

3. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

4. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.
Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.
Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

- что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
- какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия;
- координировать все усилия всех звеньев предприятия;
- прояснять цели политики предприятия;
- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.
Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.
В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

- выход на рынок - инновации;
- фаза роста - модификации, улучшение качества;
- зрелость модификации, сегментирование рынка;
- насыщение - модификации;
- спад - диверсификации.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры.
Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использонаны различные способы измерения продаж:

- с точки зрения доходов;
- в единицах товаров;
- по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах.

Планирование затрат на сбыт продукции. Каналы сбыта продукции, стимулирование сбыта.

Планирование затрат на производство и реализацию продукции важно прежде всего для определения оптимальной ценовой политики предприятия. Необходимым условием при этом является раздельное планирование переменных и постоянных затрат и определение наиболее экономичного размера производственных запасов.

При стабильной экономической ситуации планирование переменных затрат не представляет особого труда и осуществляется двумя взаимодополняющими методами:

- по эмпирическим нормам расхода на единицу продукции;

- по фактическим данным за истекший период о себестоимости продукции.

Установление нормы переменных затрат на единицу выпускаемой продукции позволяет определить суммарный объем затрат на объем выпуска. При стабильной стоимости переменных затрат их общая величина может быть определена по формуле

С = НВ,

где С – планируемая сумма переменных затрат в денежном выражении;

Н – норма затрат на единицу продукции в денежном выражении;

В – плановый объем выпуска в натуральном выражении.

В нестабильной экономической ситуации планирование затрат затруднено. В этих условиях на первый план выходит текущая оценка стоимости переменных затрат и корректировка цены реализации в зависимости от уровня инфляции. При этом возможны противоречия между инфляционно меняющимися ценами и другими ценообразующими факторами. При планировании постоянных затрат решающее значение имеет их взаимосвязь с объемом выпуска. Итак, при планировании постоянных затрат предприятие должно решать следующие задачи.

- Определение необходимого объема выпуска и реализации продукции, при котором достигается окупаемость переменных и постоянных затрат.

- Расчет необходимой величины постоянных затрат и сопоставление их с реальными производственными возможностями.

Для определения минимального объема выпуска продукции, ниже которого производство продукции становится нерентабельным, используют показатель порога рентабельности, который определяется по следующей формуле:

Для планирования постоянных затрат необходим детальный анализ их ожидаемой структуры и максимальная информация о предстоящем выпуске, производственных заказах и производственных возможностях. Постоянные затраты могут меняться под воздействием факторов, не влияющих на объемы производства. Изменения могут происходить прежде всего под воздействием внешних условий: повышения цен и тарифов, переоценки основных фондов, изменения норм амортизационных отчислений и т.п. Влияние внешних условий не поддается планированию, поэтому финансовая служба предприятия должна оперативно отслеживать колебания себестоимости и в случае опасных отклонений ставить вопрос об увеличении отпускных цен.

Изменяя соотношение между постоянными и переменными затратами в пределах возможностей предприятия, можно решить вопрос оптимизации величины прибыли. Такая зависимость называется эффектом производственного рычага.

Эффект производственного рычага проявляется в силе его воздействия. Сила воздействия производственного рычага определяется по формуле.

В отечественной практике все затраты на производство и реализацию продукции по их экономическому содержанию планируются по элементам затрат. Группировка затрат по элементам имеет огромное значение в финансовом планировании, определении взаимоотношений с бюджетом. В рамках внутрифирменного планирования она необходима для целей финансового управления. С получением выручки восстанавливаются производственные запасы в форме текущих активов для обеспечения непрерывного процесса производства. Планирование затрат по элементам осуществляется с помощью сметы затрат на производство.

С планированием затрат по товарному выпуску связано планирование затрат на реализованную продукцию. Плановая величина затрат на реализованную продукцию определяется по формуле.

Зр = Oнп + Cтп – Oкп,

где Зр – затраты на реализованную продукцию по полной плановой себестоимости;

Стп – плановая полная себестоимость товарного выпуска;

Oнп– остатки готовой нереализованной продукции по фактической производственной себестоимости на начало планового периода;

Окп – остатки готовой нереализованной продукции по плановой производственной себестоимости на конец планового периода.

Плановый период должен совпадать с отчетным (год, квартал), что позволяет предприятию прогнозировать предстоящие налоговые выплаты и соответственно обеспечивать предстоящие обязательные платежи необходимыми денежными ресурсами.

для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Функции сбыта: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и регулирование. Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим; физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю; поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Рис. 3. Последовательность решений по каналам сбыта Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: сокращение числа контактов; экономия на масштабе; уменьшение функционального несоответствия; улучшение ассортимента; улучшение обслуживания.

11. Характеристика производственной программы и исходных данных для её планирования.

Производственная программа - это задание по выпуску и реализации продукции в ассортименте, соответствующего качества в натуральном и стоимостном выражении исходя из спроса и реальных возможностей предприятия в удовлетворении его на определенный период. Обычно составляется на год с разбивкой по кварталам и месяцам.

Производственная программа служит базой для разработки следующих планов:

1) материально-технического снабжения;

2) численности персонала и оплаты труда;

3) инвестиций;

4) финансового плана.

Производственная программа предопределяет задания по вводу в действие новых производственных мощностей, потребность в материально-сырьевых ресурсах, численности рабочих и др. Она тесно связана с финансовым планом, планом по издержкам производства, прибыли и рентабельности.

Предприятия формируют свою производственную программу самостоятельно на основе выявленного в процессе изучения рынка потребительского спроса; портфеля заказов (договоров) на продукцию и услуги; государственных заказов и собственных потребностей.

Годовая производственная программа устанавливает ряд номенклатурно-количественных заданий, которые составляют ее разделы:

- номенклатуру и ассортимент продукции;

- задание по выпуску готовых изделий в натуральном и стоимостном выражении по укрупненным группам;

- объем поставок полуфабрикатов сторонним организациям;

- объем работ, услуг промышленного характера сторонним организациям;

- объем выпуска прочей продукции (подсобных цехов).

Производственная программа состоит из трех разделов:

1. План производства продукции в натуральном выражении - устанавливает объем выпуска продукции соответствующего качества по номенклатуре и ассортименту в физических единицах измерения (т, м, шт). Он определяется, исходя из полного и лучшего удовлетворения спроса потребителя и достижения максимального использования производственных мощностей;

2. План производства продукции в стоимостном выражении в показателях валовой, товарной и чистой продукции;

3. План реализации продукции в натуральном и стоимостном выражении. Он составляется, исходя из заключенных договоров на поставку продукции, а также полуфабрикатов, узлов и деталей по договорам кооперации с другими предприятиями, а также собственной оценки емкости рынка. Расчет объема реализуемой продукции производится на основе величины товарной продукции с учетом изменения остатков продукции на складе и отгруженной, но не оплаченной заказчиками, на начало и конец планируемого года. Но объем реализации продукции также влияют изменение качества выпускаемой продукции и действующих на предприятии цен на продукцию и услуги.

Исходными данными для определения максимально возможного выпуска продукции за год служит среднегодовая производственная мощность предприятия и коэффициент ее использования. Часто обеспечение потребностей рынка требует введения в действие новых дополнительных мощностей за счет технического перевооружения, реконструкции или расширения предприятия.

Разработка производственной программы состоит из нескольких этапов:

1. Анализ результатов работы предприятия в текущем году.

2. На основе маркетинговых исследований составляется прогноз спроса и предложения по номенклатуре, ассортименту, объему и срокам поставки выпускаемой продукции.

3. Определяется номенклатура и ассортимент продукции в натуральном выражении.

4. На основании заключенных договоров на поставку продукции и сведений об остатках нереализованной готовой продукции на складах разрабатывается годовая производственная программа. На этом этапе принимают решения о специализации и кооперировании производства, о сроках выпуска продукции. Определяют объем товарной продукции в натуральном и стоимостном выражении.

5. Производится технико-экономическое обоснование производственной программы:

а) осуществляется расчет материальных, топливных, энергетических ресурсов, необходимых для ее выполнения (исходя из норм расхода);

б) планируются ремонтно-эксплуатационные затраты;

в) обосновывается потребность в транспортных средствах и иных факторах производства;

г) для увязки программы с имеющимися на предприятии мощностями разрабатывается баланс производственных мощностей и производится обоснование программы производственными мощностями;

д) вносятся изменения в план инвестиций с учетом принятых решений по номенклатуре, ассортименту, объему выпуска и решений по специализации и кооперированию производства.

Дата добавления: 2015-07-19