Маркетинговая информация. Методы сбора маркетинговой информации на рынке недвижимости

Маркетинговая информация - это сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, делится на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу. В свою очередь внутренняя информация делится на вторичную и первичную.

Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы ит.д.). Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

Первичная информация собирается специально для решения конкретных маркетинговых проблем.

К внешней относится любая информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации; информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;; информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Основные методы сбора первичной информации:

• наблюдение;

• эксперимент;

• имитация;

• опрос.

Наблюдение как метод исследования позволяет получить первичную информа­цию с помощью визуального контроля интересующих исследователя людей и собы­тий. Выделяют 4 подхода к их осуществлению: 1. прямое или непрямое наблюдение 2. открытое или скрытое 3. структуризованное или неструктуризованное 4. осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, – например, при проведении специальных экспериментов.

Скрытое наблюдение- когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, компания изучает вкусы и запросы своих по­купателей с помощью видеосъемок и фотографий в торговых залах.

При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Структуризованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их.

Когда осуществляется неструктуризованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

«+» Преимуществами данного метода являются:

1) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

2) возможность наблюдения неосознанного поведения;

3) учет окружающей действительности.

«-»Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Плохо поддаются на­блюдению события, происходящие в течение длительного времени или происхо­дящие очень редко. Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Эксперимент — это опыт, т.е. воспроизведение объекта познания или условий его существования, применения и т.п. с целью проверки гипотез, выявления возможных направлений развития, совершенствования и др.

Можно назвать два направления маркетинговых исследований, где без экспериментов трудно обойтись, если вообще возможно.

Первое из них зависит от развития потребительных свойств товара. В этом случае в товаре выделяют две взаимосвязанные переменные — зависимую и независимую. Если проводить аналогию с математикой, то зависимая переменная — это функция, незави симая — аргумент. Следовательно, на независимую переменную производитель может влиять, на зависимую — нет. В ходе эксперимента независимую переменную меняют и смотрят, как реагирует на это зависимая переменная. Допустим, в качестве независимой переменной производителем кетчупа выбрана его вкусовая формула (сочетание ингредиентов). Изменяя ее, он делает измерения зависимой переменной — предпочтений потребителей —и стремится при этом к созданию кетчупа с новыми вкусовыми качествами (возможно, совершенно нового кетчупа. с новым названием, которое потом может стать товарной маркой).

Второе направление в проведении маркетинговых экспериментов связано с так называемым тестированием рынка (пробным маркетингом), т.е. с организацией пробных продаж нового товара и фиксацией реакции на него потенциальных покупателей. Цель таких экспериментов — определить возможные объемы продаж и оценить целесообразность его выведения на данный рынок. Тестирование рынка может производиться и при продажах уже знакомых покупателям товаров. Но тогда целью эксперимента будет внесение изменений в отдельные элементы маркетинга на определенных сегментах рынка с тем, чтобы повысить эффективность деятельности фирмы на них (либо увеличить объем продаж, либо повысить уровень удовлетворенности покупателей и др.).

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны, а также сопряжённость с большими издержками.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относятся, прежде всего, сложность и трудоёмкость создания самой модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга.

Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Если компания хочет что-либо узнать об уровне осведомленности потребителей, их взглядах, предпочтениях и покупательском поведении, то это проще всего выяснить, задавая нужные вопросы каждому респонденту.

Основное пре­имущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных типов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем наблюдения и эксперименты.

Недостатками данного метода являются:

1) Иногда оп­рашиваемый не может ответить на вопрос, потому что либо не помнит как он по­ступил и почему, либо никогда не задумывался об этом. Кроме того, люди не все­гда соглашаются беседовать с интервьюерами или не желают обсуждать вопросы, как им кажется, личного характера. Существует и другая крайность: иногда рес­понденты, желая показаться умнее или осведомленнее, отвечают лаже на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются "помочь" интервьюеру, да­вая такие ответы, которые, как им кажется, он хотел бы услышать. Наконец, у за­нятых людей не всегда есть время на участие в опросах; находятся и такие, кото­рые считают любой опрос вмешательством в личную жизнь.

Наблюдение больше всего соответствует поисковому исследованию, опрос — описательному, а для сбора информации о причинно-следственных связях нет ни­чего лучше, чем эксперимент.

Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды панелей:

1) торговая (оптовая, розничная);

2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);

4) традиционная и нетрадиционная;

5) краткосрочная и долгосрочная;

6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).

С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

Дата добавления: 2015-11-14