Избыточность рекламного текста формируется двумя факто­рами - повышенной концентрацией экспрессивных средств и интер­текстуальностью.

Многими исследователями подчеркивается гиперэмоциональ­ность/гиперэкспрессивность, гипероценочность рекламного текста[19]. Уже в этих перечисленных признаках имплицитно заложена идея о превышении некоей нормы средств выражения содержания.

Оба этих признака связаны со спецификой метареферентного плана рекламной коммуникации: автор рекламного сообщения при­бегает к стилю смысловой экзальтации, преувеличения, поскольку «значительно отдален от адресата своей речи. Чтобы завладеть чу­жим сознанием, слово должно многократно увеличить свой семан­тический потенциал по сравнению со словом, которым обменивают­ся единомышленники или с которым говорящий обращается к се­бе» [20]. Именно стремление создателей рекламного сообщения к тому, чтобы сфокусировать внимание адресата на предлагаемом това­ре/услуге, обусловливает избыточную, по сравнению с усредненной, положительную оценочность. Можно говорить о системном характе­ре информационной избыточности рекламного сообщения: рекламный текст изначально ориентирован на то, что одна и та же инфор­мация в нем будет дублироваться, повторяться.

Наряду с содержательными особенностями («вещная» картина мира, гипероценочность и повышенная экспрессивность), выделяет­ся еще одна характерная содержательная черта рекламного текста - полисемантизм[21]. В зависимости от уровней, глубины восприятия, степени креолизованности реклама допускает множество трактовок. Однако эта смысловая множественность имеет свои границы, кото­рые изначально заданы рекламируемым товаром/услугой, основ­ным товарным предложением и, зачастую, особенностями целевой аудитории.

Интертекстуальность, как отмечает Н.А. Кузьмина, есть «онто­логическое (сущностное) свойство любого медиатекста» [22]. Реклам­ный текст как главный элемент рекламного дискурса вбирает в себя элементы различных дискурсов: научные, маркетинговые исследо­вания. Многие рекламные сообщения содержат подобные включе­ния:

Революционные частички, полученные благодаря нанотехнологии, - миниатюрные копии молекул, которые наносятся на нанотекстилъ, чтобы защитить его от внешних воздействий - стали источ­ником вдохновения при создании Nano-Stretch Network™.

Через 1 месяц применения результат становится более замет­ным: кожа становится более эластичной и подтягивается; носогубная складка разглаживается в 70% случаев. (Измерение глубины носогубной складки у 43 женщин).

Это отсылка к историческим, философским, публицистическим, литературным, социально-культурным произведениям и событиям:

Opel Astra Viva. Немцы едут на ПМЖ в Россию.

Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость (трансформированное высказывание немецкого философа Г.В. Гегеля «Свобода - осознанная необходимость»).

Да будет пища твоя лекарством твоим, а лекарство - пищей тво­ей. Гиппократ. Zepter.

In blino Veritas. Истина в блине (Уличные блинные киоски «Чайная ложка», Санкт-Петербург).

Чтобы найти знающего человека, нужен мудрый человек. Диоген Ла- эртский. 250 год до н.э. (Кадровое агентство Human Capital, Москва).

«ПАРЛАМЕНТ» - и дым отечества нам сладок и приятен!

Последний пример интересен тем, что перед нами двойное за­имствование: этот слоган для сигарет придумывает главный герой романа Виктора Пелевина «Generation "П"» Вавилен Татарский, ко­торый, в свою очередь, использует цитату из комедии А.С. Грибоедо­ва «Горе от ума»[23].

Рекламный текст активно использует другие рекламные тек­сты, обычно в сниженном, пародийном виде. Примером такого типа заимствований может служить реклама крема для бритья «Арко», представляющая пародию на классическую рекламу фирмы «Gillette»: вместо красивого молодого мужчины - замученный моло­дой отец, оставленный присматривать за ребенком, вместо красивой молодой девушки - плачущая малышка-дочь, вместо поцелуя герои­ни в щеку мужчины - поцелуй дочери.

Оба текста объединяет ре­зультат - гладко выбритая кожа, которая в прецедентном тексте ро­ждает сексуальные переживания, в новом - оказывает успокаиваю­щее действие на плачущего ребенка.

Следует отметить два случая интертекстуальности, свойст­венные рекламному тексту. Первый касается жанровой системы рекламного текста. Как известно, исторически реклама имела только один собственный жанр - зазыв, выкрики уличных торговцев.

Для обслуживания рекламной коммуникации реклама активно заимст­вует жанровые формы других функциональных стилей - научного, официально-делового, публицистического, литературного. Жанро­вый каркас заимствованных текстовых форм так или иначе приспо­сабливается к нуждам рекламного воздействия, рождая такие типы рекламных текстов, как рекламный совет, рекламный каталог, прей­скурант, афиша, анонс, рекламная статья, заметка, интервью [24].

Специфическим проявлением интертекстуальности в реклам­ном дискурсе является создание на основе одного телевизионного рекламного текста его сокращенного варианта, служащего целям напоминания, закрепления основной маркетинговой информации.

Таким образом, интертекстуальность в рекламном тексте уве­личивает его смысловую глубину, позволяя при малом объеме обо­гатить содержательную структуру набором коннотаций, заимство­ванным из прецедентного текста.

Итак, рекламные тексты характеризуются особой семиотиче­ской организацией - креолизованностью - и определенной количе­ственной избыточностью - оценочной, экспрессивной, смысловой.

Особенности семантики и прагматики рекламного текста от­ражаются в наборе его структурно-содержательных элементов, ко­торые формируют два плана рекламного сообщения: референтный, имеющий прямую отнесенность и связанный с реаль­ными явлениями действительности (реальный товар/услуга, его пространственные координаты), и метареферентный (коммуника­тивная рамка, «метакоммуникативный план»[25]), в котором модели­руются адресант (говорящий), адресат, аргументация, хронотоп, рекламный образ. Оба плана рекламного текста тесно переплетены между собой, и элементы разных планов могут быть носителями од­новременно разнородных сведений - фактологических, маркетинго­вых, символических, эстетических и др.

Референтный план формируют информативно-ориентирующие элементы²⁸, которые несут основные маркетинговые све­дения: имя товара, адресный блок, имя фирмы/производителя, лого­тип. Это элементы, называющие реальные предметы действительно­сти и обязательные во всех типах рекламных текстов. Основная функ­ция этих компонентов - информировать потребителя о том, что пред­лагается (товар/услуга), где это можно приобрести (адрес - почтовый, электронный, телефон) и кто именно предлагает этот товар.

Рекламные информационные объявления (строчная, простая модульная реклама) состоят только из этих облигаторных элементов:

Автоперевозки. Грузчики. Телефон...

Ника. Ремонт бытовой техники и холодильников. Сулимова, 50. Тел...

Имплицитно подобные тексты содержат в себе маркетинговую информацию о целевой аудитории - обращения к тем, кто нуждается в перевозках, ремонте. Особой оговорки требует реклама брендов: поскольку эти товары легко опознаются потребителем, представле­ны в широкой продаже, то обычно в текстах сообщается только имя бренда и те свойства, которые закреплены в сознании адресата: Той­ота. Управляй мечтой.

Аргументация в рекламе. «Аргументы представлены адреса­ту, чтобы завоевать его, "перевести" из потенциального потребителя в число реальных пользователей товаром, т.е. побудить к покупке. Поскольку реклама - прагматически ориентированный текст, на­правленный на достижение экономического результата, аргументативная сторона произведения строится именно для достижения этой цели» ⁹.

Схема аргументация в рекламном тексте проста. Главная мысль включает в себя название предмета/услуги и его главный признак - лучший среди других. Аргументы (доводы) призваны объяснить по­чему. В зависимости от того, что кладется в основу доводов - сам то­вар или сфера адресата, все аргументы делятся на аргументы «к де­лу» и на аргументы «к человеку».

И это деление неслучайно. Как от­мечает Ю. Пирогова, ссылаясь на Д. Шультца, «существуют только две базовые причины, по которым люди покупают товары: а) товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть, и б) обладание товаром позволяет пси­хологически приобщиться к чему-либо такому, что человеку нравит­ся, что он считает для себя важным» [26].

Аргументацию в рекламном тексте можно упрощенно предста­вить в виде следующей схемы:

Дата добавления: 2015-11-14