На уровне рекламного текста Про­изводитель и Целевая аудитория отражаются в виде текстовых ка­тегорий Автора и Адресата.

Специфическим участником рекламного дискурса является Бренд - ментальные конструкции, образные представления това­ра/группы товаров, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при вы­боре продукта и услуг.

«Бренд = товар + образ» [12]. В отличие от та­ких ментальных образований, как идеологемы и мифологемы, бренды обретают физическое существование в реальном мире: они легитимны (юридически охраняются законами государства и меж­дународного права), оцениваются в денежном эквиваленте, обла­дают «историей жизни» - создаются, укрепляются, умирают, могут перерождаться, получать новые признаки, свойства (ребрендинг), могут вступать в «войну» друг с другом, быть «сильными» и «сла­быми».

4. Функции дискурса. Основными функциями рекламного дискурса являются информативная («реклама должна назвать предмет и выделить его среди прочих, передать информацию о то­варе, его качествах и месте реализации» [13]) и воздействующая (рек­лама влияет на поведение людей, их ценности и жизненные уста­новки).

Кроме того, К.Л. Бове, У.Ф. Арене к социально значимым функ­циям рекламы причисляют маркетинговую (реклама должна стиму­лировать распространение товара, способствовать развитию пред­почтения и приверженности определенной марке); образовательную (реклама должна открывать способы совершенствования жизни; реклама ускоряет адаптацию нового, ускоряет научно-технический прогресс); экономическую (регулирующую) функцию (реклама спо­собствует конкуренции, стимулирует совершенствование сущест­вующих моделей и разработку новых, в конечном счете, реклама способствует повышению качества товаров, росту производительно­сти труда, отсеивает непригодные продукты); общественные функ­ции (реклама способствует повышению жизненного уровня, стиму­лирует рост производительности труда) [14].

Рекламный текст: семиотика, структура, прагматика

Изучение рекламного текста должно «учитывать и использо­вать самый широкий экстралингвистический контекст <...> и с по­мощью комплексных методов не только описывать, но и объяснять природу смысловой структуры текста, ее своеобразие в разных ти­пах текста и закономерности использования языковых единиц (включая собственно текстовые) в реальности коммуникативно- познавательной деятельности»[15].

Как никакой другой текст, рекламное сообщение требует именно такой комплексности.

К экстралингвистическим факторам, определяющим специфи­ку рекламного текста, относятся прежде всего условия бытования рекламы. Этот вид текстов не предназначен для длительного, вни­мательного восприятия и глубокого анализирования. Реклама, как правило, кратковременно предъявляется реципиенту (в среднем рекламное объявление просматривается в течение 3-5 секунд). Эта временная ограниченность компенсируется частотой повторов, что дает основание говорить об агрессивности, навязчивости рекламы. Но таковы «издержки» этого вида массовой коммуникации.

Кратковременность бытования и особая прагматическая цель рекламного сообщения - побуждение адресата к определенным дей­ствиям - обусловливают еще две характерных черты рекламы - ее особую семиотическую природу и избыточность.

Рекламные тексты в подавляющем большинстве - тексты осо­бой семиотической природы: это креолизованные тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языко­вой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»[16]. Эти гетерогенные по се­миотической природе знаки транслируют примерно одни и те же смыслы, которые, накладываясь друг на друга, усиливают воздейст­вие на адресата.

Помимо главенствующей роли вербального языка, для рекла­мы наиболее значимы визуальные - иконические, индексальные, символические знаки, а также звуковые, графические и цветовые. Как подчеркивает Е.В. Медведева, семантическое многоязычие рек­ламного текста объясняет множественность образов, возникающих в рекламном сообщении, поскольку «все структурные компоненты рекламного сообщения, представляя собой, по сути, тексты, напи­санные на разных "семиотических языках", имеют свое собственное семантическое наполнение. При взаимодействии этих текстов воз­никают образы, выраженные вербально, визуально и акустически, которые, дополняя и расширяя возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к основным функциям которого относятся привлечение внимания потребителя, обеспечениепонимания всего объема информации, внушение жела­ния приобрести товар/ услугу» [17].

Для анализа рекламного текста важно учитывать степень его креолизованности, которая оценивается по двум параметрам - по наличию, кроме вербальных, знаков других систем (визуальных, звуковых, цветовых и т.п.) и степени смысловой спаянности языко­вых и инокодовых элементов. В зависимости от наличия изображе­ния и характера его связи с вербальной частью Е. Анисимова выде­ляет три группы текстов

· Тексты с нулевой креолизацией. Изображение не представ­лено. Типичными примерами текстов с нулевой креолизацией яв­ляются строчные рекламные объявления в печатных СМИ, бегущая строка;

· Тексты с частичной креолизацией. Вербальная часть отно­сительно автономна, независима от изображения. Изобразитель­ный компонент (как правило, иконический) сопровождает вер­бальную часть и является факультативным элементом в организа­ции текста, выполняя или иллюстративную функцию, или, чаще всего, идентифицирующую, поскольку визуально представляет предмет рекламирования (например, в рекламе лекарственных препаратов визуальный компонент изображает упаковку, тем са­мым облегчая потенциальному потребителю опознание товара среди многих других) ;

· Тексты с полной креолизацией. Вербальная часть не может существовать автономно, независимо от изобразительной части - между обоими компонентами устанавливаются отношения взаимо­дополнения. Вербальная часть ориентирована на изображение или отсылает к нему, а изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста[18].

Важным условием, влияющим на объем и признаки рекламно­го сообщения, является его стоимость. Реклама - единственный вид медиатекстов, в котором буквально каждое слово стоит денег. Это определенным образом сказывается на физическом объеме реклам­ного текста: как правило, реклама - текст небольшого объема, но содержательно и, как было указано выше, семиотически избыточ­ный.

---

Дата добавления: 2015-11-14