Вывод в рекламе часто не вербализуется, а представляет собой импликатуру, выводное су­ждение, которое адресат делает самостоятельно на основе получен­ной из текста информации.

Типы рационалистической аргументации (к делу ): «техни­ческие характеристики и те потребительские свойства товара, кото­рые этими характеристиками обеспечиваются [27]:

Паркетная доска. Из редкого, почти экзотического покрытия она превращается в довольно распространенный материал, способный удовлетворить любые вкусы. Основная идея - устойчивый пол из натурального материала. Паркетная доска изготовлена из трех слоев древесины, склеивание которых происходит под высоким давле­нием. Направление волокон в каждом слое взаимно перпендикулярно. Такая технология производства позволяет создать плотный и бес­шовный сэндвич, который не зависит от изменений влажности, температуры и выдерживает высокие нагрузки.

Оценочные аргументы через общую положительную оценку ин­формируют адресата о том, что «технические характеристики и потре­бительские свойства товара полностью соответствуют норме» [28]:

Пластиковые карты МДМ-Банк. Удобство без купюр.

Пена для удаления пятен перед стиркой K2R. Незапятнанная ре­путация.

Моющее средство Fairy. Волшебная победа над жирной посудой.

Различные цифровые показатели: скидка 30%!

Эмоциональная аргументация («к человеку») представлена доводами, опирающимися на ссылки на авторитет (это, как правило, звезды кино, телевидения, спортсмены, врачи, эксперты в разных областях жизни); имидж фирмы, которая оценивается адресатом как гарант высокого качества товара; имидж адресата и те «психологи­ческие и социальные последствия, которые он может иметь в ре­зультате пользования товаром»[29]; традиции; верования и т.п.:

Camay. В тебя влюбляются заново.

Коттеджный поселок Барвиха-йиЬ. Подчеркивает ваше положение.

Река - Волга. Поэт - Пушкин. Журнал - «Огонек»!

В эффективном рекламном тексте, как правило, аргументация носит смешанный характер. В текстах с частичной и полной креолизацией аргументы, наряду с вербальной репрезентацией, могут вы­ражаться и знаками других семиотических систем, например, ре­зультат использования товара передается фотографией «удовлетво­ренного пользователя».

Слоган. Это «афористичное выражение рекламной идеи» [30]. В структуре рекламного текста слоган - «один из аргументов, кото­рому придано особое значение и афористичная форма»^{3 5}.

Вне конкретного текста слоган является жанром малой формы, примыкая к таким текстам, как паремии, афоризмы, каламбуры, па­радоксы, эпиграммы, загадки и др. Как пишет И. Морозова, «слоган - краткое рекламное сообщение, которое может существовать изоли­рованно от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании». Слоган выполняет те же функции, что и заголовок - номинативную, информирующую, оценочно-экспрессивную, аттрактивную (способность привлечь внимание и способствовать запоминанию) [31].

Будучи квинтэссенцией рекламной кампании, слоган должен включать в свою структуру имя бренда, основное торговое предложе­ние, факультативно - указание на товарную категорию, к которой от­носится рекламируемый товар/целевую аудиторию/производителя товара (фирма, страна) [32]:

Задумано природой - создано «Орифлейм». Натуральная швед­ская косметика.

Авиакомпания «Уральские авиалинии». Ваши мечты - наши крылья!

Cooper - шины для любых дорог и погодных условий.

Mia. Только для молодой кожи!

Дата добавления: 2015-11-14