Роллинговый опрос

При роллинговом опросе массив опрашиваемых (он дол­жен быть достаточно большим) разбивается на несколько подмассивов. Например, в городе исследовательская фирма опра­шивает в соответствии с выборкой 900 чел. ежеквартально. Этот массив разбивается на три подмассива по 300 чел. На первом этапе осуществляется опрос всего массива, затем еже­месячно опрашиваются по триста человек, данные об обществен­ном мнении, потребительских ориентациях которых вносятся в общий массив, из которого одновременно исключаются 300 оп­росных листов, относящихся к самому «старому» месяцу, кото­рый исключается из анализа.

Таким образом, в каждый момент времени (а подобная разбивка массива и опросы могут осуществляться не только по­месячно, но и понедельно и даже по отдельным дням в случаях, например, изучения аудитории радиослушателей и телезрителей); организация-заказчик имеет «обновленную» информацию как за весь исследуемый период (в описываемом случае — квартал), так и за последний этап, ступень опроса (в данном случае — месяц). К основным принципам роллингового опроса относятся:

1. Последовательность (в течение определенного периода, например недели, опрос проводится ежедневно или с заданной дискретностью):

2. Равномерность (нагрузка на каждый опросный день распределяется равномерно).

3. Пропорциональность (квотное задание на одни день, неделю, месяц является пропорционально уменьшенной моделью общей выборки).

Роллинговые исследования могут активно применяться при Лучении динамики рынков различных товаров; в политичес­ки маркетинге, особенно перед днями, предшествующими дню голосования; в исследованиях средств массовой информации.

Холл-тест

Основное назначение сравнительно новой и оригинальной методики тестирования, ко­торая практически не применяется в социологии или психоло­гии, а создана специально для маркетинговых исследований, холл-теста — изучение реального спроса на товары, предпочтений марок товаров, причем, как правило, в рамках определенных тер­риториальных единиц, торговых центров (важно: здесь нет необ­ходимости обеспечивать репрезентативность выборки, поскольку сама задача исследования — поиск и опрос определенного сег­мента рынка, вернее, людей, представляющих такой сегмент).

Общая схема подобного исследования такова. Сначала от­бирается определенный контингент опрашиваемых, имеющих «отношение» к данному типу товаров (например, женщины-хо­зяйки, если речь идет о стиральных порошках), причем отбор идет или случайно (по почте, телефону, прямо на улице), или с использованием определенных квот. Затем отобранные респон­денты приглашаются в специально снятое для этих целей по­мещение «hall» {вариант — передвижной кинозал, устроенный в автоприцепе). Приглашенным демонстрируют фильм, ролик, рассказывающий о специфике, качествах соответствующего то­вара (вариант — демонстрируют специальные карточки, рисун­ки). После этого проводят опрос. Возможны два варианта: а) опрос, направленный на изучение отношения респондентов к товару; б) эксперимент, т. е. два опроса — до просмотра ролика и после, позволяющий выявить изменения такого отношения в результате просмотра данного ролика.

Холл-тест относится к группе количественных методов. Обычно, в зависимости от целей исследования, тестируется от 100 до 500 респондентов, потенциальных клиентов. Как правило, выборка квотная, т. е. отбираются (не обязательно обеспечение репрезентативности) группы потенциальных клиентов тестируемого товара или рекламы. Инструментарий исследования (опросный лист для анкетирования, интервьюирования) обычно не отличается от применяемого традиционно в маркетинговых исследованиях. В начале листа помещается «Отборочный вопросник», где уточняются социально-демографические характеристики респондентов, а также «включенность» отобранных респондентов в потребление испытуемого товара.

Хоум-тест

Данная методика так же, как и холл-тест, предназначена для тестирования различных товаров, продуктов, оборудования и т. п., как видно уже из названия, в домашних условиях. Основными целями применения хоум-теста выступают:

– оперативная и качественная проверка товара до его выхода на рынок, его предварительная «обкатка» на целевых группах потребителей;

– четкое позиционирование товара;

– проверка потребительских свойств товара, его восприятия, определение преимуществ по сравнению с иными аналогичными товарами и продуктами.

Как правило, хоум-тест применяется для тестирования то­варов и продуктов повседневного пользования (сигарет, дет­ского питания, бульонных кубиков, стиральных порошков, кон­фет и т. п.). Хоум-тест незаменим в случаях: а) проверки про­дукта, товара, которую можно осуществить только в домашних условиях; б) в ситуации, когда речь идет о совершенно новом продукте, который готовится к выпуску на рынок и который по­тенциальные потребители в принципе не могли опробовать. Иногда хоум-тест применяется и для проверки восприятия не­которых видов устройств, приборов, необходимых в домашнем хозяйстве: ножей, посуды и т. д.

Традиционная методика проведения хоум-теста следующая. Определенное количество тестируемого товара, продукта выде­ляется испытуемому на дом, где названный товар проходит экс­периментальную проверку в реальных условиях потребления. Чаще всего тестирование проходит в течение 3—4 дней, одна­ко в случае испытания домашнего оборудования, приборов срок тестирования может быть от двух недель до месяца.

Упаковка товара, продукта, как правило, маркирована номе­рами и не содержит указаний на марку или производителя. В процессе использования тестируемый при необходимости за­полняет специальные карточки или бланки, где отмечаются тре­буемые характеристики потребительских свойств товара, его преимущества и недостатки.

После завершения тестирования при повторном посещении испытуемый сдает заполненные карточки исследователю и отвечает на ряд вопросов специального интервью, раскрывающих его отношение к протестированному товару, продукту; в процессе беседы осуществляется сравнение протестированное продукта с аналогичными марками по качеству, цене и т. п. Иногда в процессе подобного тестирования осуществляется определение оптимальной или приемлемой цены на соответ­ствующий товар, продукт.

Хоум-тест относится к количественным методикам. В то же время обеспечение репрезентативности здесь осуществляется только относительно мини-моделей частей населения, со­тветствующих определенным критериям, т. е. отбираются представители целевых групп — потребителей данного товара или продукта: домохозяйки, подростки, любители бульонных кубиков или различных видов воды, пива, сигарет, карамели и др.

Фокус-группа

Метод фокус-групп — это качественная методика сбора маркетинговой и социологической информации в специально отобранных группах респондентов, объединенных значимыми для исследования признаками, в рамках которых обсуждение фокусируется на определенной проблеме, ведется модератором и основывается на принципах групповой динамики. Полное название метода — групповое глубинное фокусированное интервью.

Если говорить об общих специфических особенностях фокус-группы как исследовательского метода, то нужно выде­лить следующие. Во-первых, группа для участия в проводимом исследовании (как правило, 8—10 чел.) подбирается не по одно­родным социально-демографическим признакам или другим критериям, которые нередко указывают сегодня, а в первую очередь по «принадлежности» к обсуждаемой проблеме с точки зрения заказчика и исследователя. Например, проводится ис­следование телеаудитории. Заказчика исследования могут ин­тересовать телезрители с определенными характеристиками (уче­ные, преподаватели вузов, врачи и т. п.), просматривающие опре­деленные циклы передач. Следовательно, и в группу для об­суждения будут включены соответствующие лица.

Во-вторых, само понятие «фокус» в рамках обсуждаемой проблемы рассматривается в том плане, что в процессе прове­дения исследования внимание респондентов концентрируется, фокусируется на определенной теме. Если исследователь не уверен, что все приглашенные хорошо осведомлены в ней (бы­вают случаи, когда приглашают экспертов, специалистов по дан­ной проблеме), то проводится специальное информирование, фокусирование. Фокусирование предпо­лагает, что все респонденты имеют отношение к некоторой ситу­ации, просмотрели фильм, прочитали статью или книгу и т. п.

В-третьих, особенностью групповой работы в рамках фокус-группы (в отличие от ряда экспертных методик, обычных методик работы в группах) является наличие принципа групповой динамики, т. е. эффекта, возникающего при совместной работе участников группы под руководством исследователя, их взаимовлияние в процессе обсуждения.

В-четвертых, в процессе группового взаимодействия участ­ников фокус-группы возникает эффект синергии, т. е. нового, неожиданного знания, которое отнюдь не могло бы возникнуть в условиях обычного индивидуального опроса. Возникновению подобного эффекта в процессе функционирования фокус-группы способствуют приемы переадресовки вопросов; «стравливания» участников, имитирования конфронтации или оспаривания того или иного мнения и т. п.

Процедура организации фокус-группы предполагает три этапа ее осуществления. Первый, подготовительный, связан с определением цели, объекта и предмета исследования, подготовкой исследовательской команды, определением количества, численности фокус-групп (в обычных исследованиях проводится обоснование и расчет выборки), составлением плана дискуссии (сценарий или гайд), решением организационных проблем.

Второй этап — это непосредственно проведение фокус-групп, полевых работ и первичная обработка их результатов.

Третий этап — анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозапи­сей, подготовку отчета.

На первом этапе ведется тщательная работа по подготовке общей программы исследования, определению необхо­димого числа фокус-групп. Как правило, для реализации целей, осу­ществления надежного фокус-группового исследования необходи­мо провести 4—8 групп, минимум — 3, максимум — 12. Важней­шим моментом подготовительного этапа является составление плана или сценария фокус-группы, который называют «гайд». В чем его специфика? Предварительно стоит сказать несколько слов о том, что фокус-группы делятся на формализованные и неформа­лизованные. Понятно, что это не имеет никакого отношения к ко­личественным методикам: при проведении неформализованной фокус-группы в гайде для обсуждения вообще выделяют лишь две или три проблемы и дается краткий план дискуссии (в про­цессе ее проведения модератор импровизирует). В случае же с формализованной фокус-группой гайд обычно содержит деталь­ный перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним.

Подобный «гайд», или его еще называют слабо структуриро­ванный тематический «справочник» (программа интервью), не со­держит исчерпывающей информации по проблеме, и его исполь­зование направлено на то, чтобы избегать принуждения участни­ков дискуссии, когда они самостоятельно поднимают в ходе нее вопросы, даже те, которые заранее не были включены в программу.

«Фокус-группа», как и другие качественные методики, отно­сится к классу «гибких» методов, в рамках которых программа может меняться по ходу проведения проекта, например, если выясняется, что нечто существенное было упущено. Поэтому результаты разных дискуссий (даже проведенных по аналогич­ной программе) будут уникальными.

Суть второго этапа организации фокус-груплы, т. е. соб­ственно проведения группового обсуждения, состоит в следую­щем. Для работы приглашается группа приблизительно из восьми человек в какое-либо нейтральное место (кафе, гостиница, офис) для обсуждения специально выбранной темы, скажем, «персо­нальные компьютеры» или телевизионная передача «Окно в Европу». При этом участники групповой дискуссии предвари­тельно знакомятся с «предметом» обсуждения (отсюда и назва­ние фокусированное интервью), например, им предлагается на протяжении нескольких недель не пропустить и внимательно посмотреть данную телепередачу.

В помещении для работы фокус-группы, как правило, две комнаты (во второй находятся психологи, которые параллельно осуществляют наблюдение за ходом обсуждения). Ведет об­суждение ведущий-модератор, специально подготовленный ин­тервьюер, который ненавязчиво организует беседу, создавая рас­крепощенную обстановку. Длится фокус-группа обычно около двух часов. Ход обсуждения записывается на аудио- и видеоап­паратуру (последнее необходимо для идентификации вербаль­ных и поведенческих реакций участников группы).

Качественная специфика фокусированной групповой дис­куссии диктует и весьма отличные от тех, что применяются в количественных исследованиях, методы обработки материала на третьем этапе исследования. В первую очередь полученные данные (они должны быть немедленно и подробно расшифро­ваны с кассет, поскольку при проведении подобных исследова­ний важны те нюансы, которые прослеживались в ходе бесе­ды) систематизируются с учетом и материалов психологов, ин­дексируются (индексы приписываются всем темам, которые поднимались в ходе дискуссии), группируются.

Затем осуществляется процедура «картирования», которая состоит в составлении своеобразной карты проведенной бесе­ды, т. е. схемы с индексами тем по одной оси и индексами респондентов — по другой. Соответствующие высказывания вписываются на пересечениях, внутри матрицы. Наконец, состав­ляется итоговый, сводный документ, содержащий полный набор высказываний респондентов по затронутым в ходе дискуссии темам. При этом указывается интенсивность высказываний (сколько раз фиксировалось то или иное мнение).

Наконец, если говорить об организации самой группо­вой дискуссии в процессе фокус-группы, то она проходит сле­дующие пять стадий:

•формирование: здесь осуществляется процесс вхождения людей в группу, их идентификации с ней; модератор объясняет цели работы, то, почему была выбрана данная группа людей; объяс­няет гарантии конфиденциальности дискуссии;

•притирание: на этой стадии решаются проблемы власти, влияния, доминирования, т. е. становится понятной степень осведомленности каждого участника в соответствующий пробле­ме. Именно здесь группа начинает работать;

•нормирование: участники начинают играть определенные роли, осознают расхождение мнений и согласованность мнений в подгруппах;

•исполнение задания: это основная стадия работы группы; она является самой длительной по времени. В хорошо работаю­щей группе на данной стадии исчезает напряжение, достигается практический эффект именно по обсуждению заданной темы;

•затухание: происходит постепенное возвращение участ­ников групповой дискуссии к их обычному, привычному стату­су; модератор мягко подводит людей к окончанию дискуссии вопросами типа: «Кто-нибудь хочет еще что-нибудь добавить?».

Функции модератора в процессе организации дискуссии сводятся к следующим: он балансирует участие, т. е. обеспечи­вает участие в дискуссия всех членов группы; поощряет кон­структивное лидерство; контролирует слишком бурное взаимо­действие членов группы в процессе дискуссии; борется с дес­труктивным поведением участников в процессе обсуждения; фиксирует обсуждение, удерживает участников в рамках пред­мета дискуссии; повышает уровни интенсивности и плотности дискуссии; осуществляет все аспекты группового взаимодей­ствия.

Дата добавления: 2015-11-16