Организация экспертного опроса

В отличие от использования обычных опросных методик организация экспертного опроса требует решения трех специ­фических проблем:

•формирование экспертных групп;

•выбор и обоснование процедуры работы экспертов:

•выбор методов обработки результатов экспертных.оце­нок.

Что касается первой из названных проблем, то она не столь проста, как это может показаться на первый взгляд. Все дело в том, что далеко не каждый специалист может быть экспертом. При отборе экспертов учитывается множество факторов: дол­жность, наличие ученой степени, звания, количество опублико­ванных работ и ссылок на них, мнение об эксперте обществен­ности, стаж работы в данной области знаний, является ли он узким специалистом или универсалом, каковы его способности к «декомпозиции» и «синтезу» рассматриваемых проблем, на­сколько устойчивы его взгляды и моральные качества (уровень самокритики) и т. п.

Очень существенными качествами эксперта являются: уро­вень креативности, т. е. творческий потенциал, умение генери­ровать новые идеи; прагматичность — здесь недостаточен теоретический подход, важно знание реального рынка, процессов в нем; аналитичность и широта мышления. Кроме того, для оцен­ки проблем, состояний рынков особо важно привлечение прак­тиков, реально работающих на рынке соответствующих това­ров. Однако в экспертизе не должны участвовать специалисты, так или иначе заинтересованные в исследовании данных про­блем, а затем участвующие в принятии решений (это общее требование при использовании описываемого метода). Поэтому отбор экспертов должен быть чрезвычайно тщательным: ведь найти высококлассного специалиста в той или иной области маркетинга, не занятого в непосредственной бизнесовой дея­тельности, очень непросто.

Для подбора экспертов применяется ряд методов, основ­ные из которых: документальный и экспериментальный. В пер­вом случае в качестве критериев выступают социально-демо­графические и профессиональные характеристики привлекае­мых специалистов (возраст, должность, ученая степень и т. п.). Что же касается экспериментального подбора, то здесь исполь­зуется или тестирование потенциальных экспертов, или анализ эффективности их работы, данных ими прогнозов в прошлом.

Самая важная проблема организации экспертных опросов — выбор наиболее эффективной для данной ситуации процедуры работы экспертов. В сущности можно говорить о четырех ос­новных процедурах такой работы, определяемых двумя группа­ми факторов: работают ли эксперты вместе или порознь, и, с другой стороны, работают ли они в один этап, тур или обсуждают проблему несколько раз. Речь идет о следующих процедурах:

•«мозговой штурм» — эксперты работают вместе, по опре­деленной специфичной методике, встречаются один раз;

•«лицом к лицу» — эксперты работают вместе, причем в несколько туров;

•«разовый анонимный опрос» — эксперты работают индиви­дуально (анкеты, например, рассылают по почте);

•«дельфийская техника» — эксперты работают отдельно друг от друга, причем в несколько туров (анкеты рассылают, потом собирают; уточняют проблему, после чего проводят следующий опрос).

Метод экспертных оце­нок — это специфический исследовательский метод ин­тегрирования, обобщения мнений экспертов, получения на этой основе совершенно нового знания, гипотез, ре­шений. Отсюда и важность проблем обработки и обобщения результатов экспертных опросов.

Для изучения тенденций, выявляемых в процессе экспер­тизы, используются не только различные обобщающие показа­тели: средняя арифметическая, медиана, коэффициенты вариа­ции и т. п., но и математические модели (линейные и нелиней­ные, экспоненциальные, логистические и др.), а также специ­альные математические и статистические методы, созданные для обработки экспертной информации.

7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности

Метод «мозгового штурма» представляет собой методику совместной одноразовой работы группы экспертов, направленной на творческий поиск, как правило нетрадиционных, креативных под­ходов к решению проблем. Впервые «мозговой штурм» (storm brain) был применен в корпорации «Белл» в начале 50-х гг. Поскольку сущность данного метода — в поиске нетрадиционных, нерутин­ных вариантов решения тех или иных проблем, то в маркетинге он чаще всего используется при прогнозировании развития рынка или в процессе разработки качественно нового товара.

Известно, что методика проведения «мозгового штурма» имеет две основные модификации. Одна состоит в том, что формируются две группы специалистов: первая — из лиц с творческим складом ума, вторая — с критическим. Первая группа генерирует идеи и оценки, вторая — анализирует и критикует предложенные идеи. Лиц, участвующих в обсуждении, не кри­тикуют, руководитель — беспристрастен и направляет дискус­сию. Идея, которая устоит против критики и с которой согла­шается большинство, принимается в качестве итоговой эксперт­ной оценки. Другой подход отличается тем, что заранее группу критиков не выделяют. Происходит свободное обсуждение про­блемы и принимается согласованная версия оценки.

При использовании каждого из этих подходов соблюдает­ся ряд основополагающих требований, связанных с тем, что в процессе работы группы запрещены любые критические заме­чания в адрес генерирующих идей; обеспечивается максималь­но возможное выдвижение идей по обсуждаемой проблеме; приветствуется выдвижение необычных, оригинальных идей; не допускается жесткое контролирование авторства идей (можно комбинировать, использовать чужие мысли при выдвижении соб­ственных идей); выступления должны быть краткими (как пра­вило, не более 2 минут); высказывания должны обязательно записываться с указанием того, кому они принадлежат, и др. Сразу же хочется выделить в качестве варианта «мозгового штурма» известные фокус-группы.

К разновидностям метода «мозгового штурма» относят: конъюнктурные совещания, метод 635, морфологический метод и некоторые другие. Конъюнктурные совещания представ­ляют собой упрощенный вариант «мозгового штурма», их учас­тники во главе с руководителем предприятия вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка.

Метод 635 представляет собой следующий вариант экс­пертного опроса. Формируется группа экспертов из 6 человек, каждый из которых получает в письменном виде изложение проблемы. Каждый участник экспертизы также письменно пред­ставляет как минимум 3 собственных предложения, позволяю­щих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каж­дый участник передает лист со своими предложениями следую­щему, который развивает предложенные идеи (каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников). Таким образом, многократно рассматривают 18 первоначально выдвинутых пред­ложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения, и в итоге выбирают оптимальный результат.

7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки

Работа в несколько туров отнюдь не предполагает, что эксперты обязательно встре­чаются по нескольку раз для организации обсуждений. Собрав­шись для обсуждения, они:

— во-первых, в рамках четко организованной процедуры обсуждения имеют возможность высказаться неоднократно;

— во-вторых, проводимая дискуссия алгоритмизируется, т. е. четко регламентируется последовательность выступлений, их про­должительность, логика обсуждения и т. п. Отсюда и второе название процедуры: «метод соотнесенной оценки».

Выделяют следующие ключевые качества, преимущества подобного подхода:

•немедленная обратная связь между участниками обсуж­дения;

•состязание между участниками относительно выдвигае­мых идей и предложений;

•наличие невербальной, т. е. без слов, экспрессивной ком­муникации;

•быстрое достижение участниками дискуссии взаимопони­мания и др.

К сожалению, эта методика не получила достаточного раз­вития в исследованиях, и не только маркетинговых. Зато оче­видно, что один из наиболее популярных в маркетинге каче­ственных методов исследования — фокус-группа — является вариантом экспертизы с использованием процедуры «лицом к лицу». В заключение добавим: иногда процедуру «лицом к лицу») называют еще методом синектики.

7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)

Важная особенность этой процедуры не только в том, что эксперты работают в несколько туров раздельно, что позволяет экономить их время. С самого начала использования данной методики приоритет отдавался тому, что на участников экспер­тизы «не давит» авторитет ведущих экспертов, имеющих боль­шой авторитет в соответствующей области — крупных хозяй­ственников, бизнесменов. Кроме того, использование подобной методики позволяет обеспечить отказ экспертов от той пози­ции, которую они заняли на первых этапах экспертизы и не хотят ее корректировать (им психологически это сделать пуб­лично очень трудно).

Методика «дельфийской техники» ис­пользуется в несколько этапов. На первом составляется анкета, в которой в основном в форме открытых вопросов (т. е. без заранее предложенных «подсказок») содержатся предложения относительно формулирования экспертами (ведущими специа­листами данной фирмы, могут быть приглашены специалисты других фирм, занимающихся аналогичным бизнесом) первона­чальных общих предложений о возможных путях переориента­ции маркетинга фирмы.

Эти анкеты рассылают экспертам по почте или разносят­ся (в настоящее время для этого используется электронная по­чта) и после заполнения собирают. Чтобы усилить чистоту экс­перимента, для рассылки, сбора, обобщения данных анкет лучше пригласить специалистов со стороны. Собранные анкеты ана­лизируют, обобщают и, например, из десяти высказанных пред­ложений об основных направлениях экспансии фирмы на но­вые рынки отбираются 4—5, получивших наибольшее на дан­ном этапе число голосов.

После подобного обобщения составляют новую анкету, в кото­рой экспертов просят, независимо от того, какого мнения они при­держивались на первом этапе опроса, присоединиться на втором этапе к одному из мнений. Эксперты, будучи опрошены анонимно и не боясь «потерять лицо», делают это. В результате исследователи, руководство фирмы получает уже более «собранную» картину мне­ний. Далее может быть проведен и третий этап экспертизы, позволяющий уменьшить количество наиболее эффективных путей экс­пансии на рынки до двух—трех. Важно отметить, что на каж­дом этапе эксперт выбирает вариант, который в наибольшей ступени соответствует его точке зрения, и, следовательно, суже­ние числа выборов не «стирает» мнений отдельных экспертов. Естественно, процедура проведения экспертизы с исполь­зованием данной методики достаточно длительна и сложна.

Применяемый в процедуре «дельфийской техники» прин­цип многоступенчатого опроса специалистов сегодня все чаще используется в экспертных опросах. Причем организуется оп­рос или по принципу «воронки» (перед экспертами вопросы ставятся сначала в общей форме, а затем все более конкретизи­руются), или по принципу «пирамиды» (обобщения наиболее широкого, конечного характера делают на последнем этапе).

Дата добавления: 2015-11-16