Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях

К методологическим обоснованиям использования ме­тода экспертных оценок при исследовании социальных, эконо­мических явлений и прогнозировании путей и тенденций их развития относятся следующие:

• в любой человеческой деятельности (и маркетинговая здесь не составляет исключения) существует значительный пласт интуитивной, процедурно не оформленной деятельности, кото­рая направлена или на устранение проблемы, или на ее решение, т. е. выбор алгоритма поведения в компромиссных ситуациях;

•в человеческой деятельности, в т. ч. экономике, часто возникают случаи, когда необходимо принимать решения с уче­том вероятности возможных событий, степени риска, элемен­тов неопределенности;

•хотя ценность индивидуальных квалифицированных мне­ний в экономической и в иной социальной деятельности под сомнение не ставится, в современных условиях постоянно уве­личивается значимость коллективных мнений, заключений, ре­комендаций, решений;

•соединение в процессе поиска решений, прогнозирования теоретического знания и интуитивных мнений отдельных, наиболее квалифицированных в соответствующей области специалис­тов дает определенный уровень достоверности, причем достоверность эта носит вероятностный характер (т. е. невозможно простое сопоставление прогноза и случившихся событий), но тем не менее вполне приемлемый (при отсутствии других подходов) с точки зрения возможности принятия решений в ситуациях неполной определенности, которые встречаются на рынке постоянно.

Метод экспертных оценок — это процедура получения эмпирической (в первую очередь — прогнозной) информации через опрос отобранных с учетом ряда принципов специалис­тов-экспертов с использованием специальных процедур, позво­ляющих соединить в процессе экспертизы теоретический ана­лиз и субъективные, интуитивные мнения специалистов с це­лью получения обобщенной, интегрированной оценки или про­гноза относительно развития социальных, экономических и иных процессов.

Сама по себе экспертиза является одним из наиболее ра­циональных путей выбора целей и вариантов управленческих решений, моделей поведения в альтернативных ситуациях и, следовательно, при принятии маркетинговых решений. Реше­ние задач, направленных на определение приоритетов, исследо­вание альтернатив решений, оценку вероятности желаемых исходов, величины риска и выигрыша и т. п., особо распростра­ненных в маркетинге, возможно при использовании метода экс­пертных оценок.

Дата добавления: 2015-11-16