Аудит торговых точек (retail audit)

Аудит торговых точек (retail audit) — одна из эффективных методик, позволяющая получить достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тен­денции ее развития. В рамках данной методики сочетаются на­блюдение (главным образом) и элементы опроса: как правило, специально обученные интервьюеры-аудиторы фиксируют в торговой точке информацию по заданным параметрам, лишь изредка обращаясь к покупателям или продавцам (при прове­дении аудита на предприятиях, в фирмах-конкурентах такое об­ращение вообще невозможно; поэтому аудит в данной ситуации используется как метод маркетинговой разведки). Традиционно аудит применяется в соответствии с той базовой концепцией, которая сложилась исторически. Фирма, которая хочет провести аудит, приглашает аудиторов в магазины розничной торговли одноразово или через определенные промежутки времени.

В ходе подобных визитов аудиторы проводят инвентариза­цию товаров и услуг, предназначенных для проверки. Объем и глубина исследования определяются поставленными задачами и варьируются от простейших: получения статистических данных по дистрибуции, товарному ассортименту, конкурентной среде, объемам реализации, ценовому диапазону и т. д. — до глубинно­го исследования товарооборота и его перспектив, в т. ч. по струк­туре, объемам, динамике (в рамках заданных целевых групп).

Данный метод исследования осуществляется на базе роз­ничных и оптово-розничных торговых точек, отбираемых на ос­нове многоступенчатой выборки. С целью достижения макси­мальной надежности и репрезентативности результатов исследования процессу формирования выборки предшествует этап со­здания статистической адресной базы торговых точек — сенсус торговых точек.

Выборка разрабатывается на основе генеральной совокуп­ности торговых точек, учитывающей:

•районирование поселенческой точки опроса;

•типологию торговых точек;

•профиль торговли и т. д.

Съем информации производится пропорционально торговым циклам (периодам): будние и выходные дни, рабочее и послерабочее время, праздничные и предпраздничные дни и т. п. Формат аудита торговых точек предполагает съем информации по раз­ным основаниям, в зависимости от поставленных задач, в т. ч.:

•факт наличия товаров целевой группы в торговой сети;

•основные и специализированные характеристики иссле­дуемой товарной группы (или целевых марок товара);

•ценовые параметры товаров целевой группы;

•объемы реализации;

•наличие рекламной продукции внутри торговой точки;

• эффективность представленности товара на торговых при­лавках (фейсинг) и т. д.

Отличие аудита от торговой панели состоит, во-первых, в том, что здесь главный метод исследования — прямое наблюдение; во-вторых, торговая панель осуществляет­ся на периодической основе, аудит же может быть разовым маркетинговым исследованием, например перед выводом на рынок новой модификации продукции; в-третьих, торговая па­нель относится к синдикативным методам, аудит чаще всего делается по заказу конкретного клиента. В целом исследова­ния с использованием методики аудита позволяют получить достаточно достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции в ее развитии.

Дата добавления: 2015-11-16