Сегментация туристского рынка

Для успешного ведения туристской деятельности фирмам необходимо сосредоточиться на определенном круге потребителей туристского продукта и строить свою политику поведения на туристском рынке таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворять все потребности именно этого узкого сегмента путешественников. Поэтому проводится сегментация туристского рынка, т. е. разделение его на однородные удельные рынки, сегменты. В основе сегментации лежит стремление фирм получить монопольное положение если не на всем рынке, то, по крайней мере, в той его части, которая наиболее предпочтительна с точки зрения ее производственных, финансовых и сбытовых возможностей.

Разделение рынка на сегменты должно производиться по определенным критериям. На современном уровне развития туристской индустрии метод сегментации базируется на трех группах критериев: географических, социальных и психологических.

Географические признаки. При сегментации спроса в зависимости от географических признаков целесообразно анализировать группы потребителей с одинаковыми или схожими требованиями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться страна или группа стран, обладающих определенной исторической, политической, этнической или религиозной культурой.

Например, американцы склонны израсходовать на отдых большие суммы, но надеются получить полную отдачу. Они требовательны к уровню сервиса; жалуются, если их ожидания и представления не оправдываются. Англичане обычно выбирают маршрут по характеристикам климата, цен, кухни; они нередко бывают наивными, но в отличие от американцев никогда не жалуются сразу. Французы ориентируются на наиболее низкие цены на услуги, выбирают семейный отдых, географическую близость путешествий, родство культур; они настороженно относятся к английскому языку, бывают несдержанными, выбирают только национальную кухню. Итальянцы выбирают низкие цены, стремятся к знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Немцы любят культуру, природу, знакомиться с людьми, отдыхать, загорать, они разборчивы в соотношении цены и качества. С японцами можно устроить любое мероприятие; они весьма точны и имеют чрезвычайно приблизительные представления об обычаях, культуре посещаемой страны, но желают узнать как можно больше.

Таким образом, в зависимости от страны происхождения туристов, их требований и вкусов складывается определенный сегмент спроса, ориентируясь на который, можно корректировать тактику поведения, формировать сервис на соответствующем уровне.

При сегментации по географическому признаку рынок разделяют на страны, области, округа, города или районы, а туристское предприятие принимает решение функционировать в отдельных географических районах или во всех сразу, учитывая географические различия требований и вкусов потребителей. Так, гостиничные предприятия создаются как местные или региональные организации, но они проявляют большую эластичность при экспансии на национальный рынок.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; число членов семьи) весьма часто используются. Это объясняется доступностью информации, ее стабильностью во времени, существованием между ними и спросом достаточно тесной взаимосвязи. По возрастному признаку классифицируют следующие сегменты, которым должно соответствовать и предложение разных туристских услуг:

§ дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и без них, что зависит от решения родителей и взрослых;

§ молодежь (от 15 до 24 лет) - выбирает относительно дешевые путевки, ограничивается менее комфортабельными средствами размещения и транспорта;

§ сравнительно молодые, экономически активные люди (от 25 до 44 лет) — как правило, предпочитают семейный отдых (с детьми) и выбирают отели с детскими площадками для игр, детскими бассейнами и др.;

§ экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие без детей, - предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсион­ным мероприятиям;

§ туристы старшего возраста (60 лет и старше) — требуют не только комфорта и уюта, но и квалифицированной медицинской помощи, индивидуального внимания со стороны обслуживающего персонала и т.д.

Сегментация рынка с учетом пола потребителей давно применяется в маркетинге рынка одежды, парикмахерских услуг, косметики и др. Сейчас это актуально и для сферы туризма. Если в 1970г. женщины составили менее 1 % всех отдыхающих, то в настоящее время их около 40 %. В связи с этим при оформлении номеров в гостиницах, баров в фойе, спортзалов, бассейнов, саун принимают во внимание туристов-женщин. Так, в саунах появились сушилки для волос, стены в помещениях выкрашены в более светлые тона. В своей рекламе гостиницы стали больше ориентироваться на женщин-специалистов.

Рассмотрим, как некоторые демографические признаки были использованы известными компаниями для сегментации рынка.

Возраст и жизненный цикл семьи. На основе изучения требований и предпочтений различных возрастных сегментов крупные компании разрабатывают разные стратегии маркетинга. Например, «Макдоналдс» предлагает «Хэппи Милз» с игрушками для маленьких детей. Эти игрушки - часть серии аналогичных игрушек, т.е. имеют продолжение, чем инициируют детей покупать только такую еду с игрушками в наборе до тех пор, пока они не соберут весь набор игрушек. Компания ввела в меню витаминные салаты, чтобы привлечь взрослых, заботящихся о своем здоровье.

Компания «Американ Экспресс» (занимается автобусными перевозками туристов) сконцентрировала свою маркетинговую деятельность на потребителях зрелого возраста, поскольку представителям этой возрастной категории продается до 70 % билетов на автобусные туры, в первую очередь в исторические районы. Индустрия музеев и исторических достопримечательностей полностью зависит от активности туристов этой возрастной группы.

Психические и поведенческие признаки. Психическая сегментация разделяет потребителей по принципу принадлежности к конкретной социальной группе, стилю жизни и типу личности.

Социальная группа. Принадлежность к определенной социальной группе сказывается на выборе индивидом марки автомобиля, одежды, мебели, магазинов, организации досуга и т.п. Например, послеполуденные чаепития в «Ritz – Carlton» организуются для представителей высших слоев общества и высшего слоя среднего класса, а пивную поблизости от завода посещают представители рабочего класса. Клиент одного из этих заведений чувствовал бы себя неудобно в другом.

Стиль жизни является важным признаком сегментации рынка. Например, ночные клубы посещают молодые холостяки, ищущие встреч с противоположным полом, холостые, выбирающие людей своего пола, пары, избегающие браки, и т.п. Поэтому гостиничные предприятия должны учитывать этот фактор. Сеть отелей «Kempinski Group of German Hotels» нашла сегмент рынка для своих гостиниц в Нью-Йорке, Бостоне и Вашингтоне, ориентируясь на принадлежность гостей к определенному социальному классу и стилю жизни на богатых деловых туристов, способных оценить и оплатить номера в небольших гостиницах европейского типа, представляющих сервис в стиле Старого Света.

Тип обстоятельств. Потребителей разделяют на группы в соответствии с обстоятельствами, в которых они приняли решение приобрести или употребить конкретный товар или услугу. Например, повод для перелетов на самолете — работа, путешествие или семейные проблемы. В рекламе авиакомпаний, ориентированной на деловых туристов, зачастую акцентируют внимание на высоком качестве обслуживания, комфорте и пунктуальности. Маркетинг авиакомпаний, направленный на отдыхающих туристов, опирается на стоимость, интересные географические районы и готовые маршруты на время поездки. Реклама маркетинга авиакомпаний, обращенного на решение семейных проблем, часто изображает детей, которые без сопровождения взрослых летят к родственникам и находятся под наблюдением работников авиакомпании; такого типа реклама находит особенный отклик в душе родителей – одиночек.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на базе единства социальной и профессиональной принадлежности, образования, культуры и уровня дохода. Значительное воздействие на туристское поведение оказывает уровень доходов семьи, поскольку материальное положение человека влияет на его потребности, предпочтения, желания, покупательский выбор, вкус. Иначе говоря, различия в материальном положении людей вызывают разнохарактерность туристского спроса. Во-первых, туристский спрос расширяется за счет втягивания в туризм населения с средним и даже сравнительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с развлечениями, становится одной из первостепенных потребностей. Во-вторых, спрос на туристские путевки продолжают предъявлять потребители с высоким уровнем доходов. Ясно, что предложение туристских услуг для этих двух категорий населения должно различаться: если первую категорию лиц интересуют отдых на море, возможность максимальных скидок, а выбор места отдыха определяется главным образом уровнем цен, то вторая категория предпочитает индиви­дуальные поездки, например с познавательными целями. В основном они представляют две возрастные группы — средний и третий (старший) возраст. При этом туристы третьего возраста путешествуют в составе групп, а лица среднего возраста выбирают индивидуальные поездки или дальние путешест­вия с друзьями и знакомыми длительностью 2—3 недели. Такие путешественники приобретают дорогие сувениры, подтверждающие их поездку в дальнюю экзотическую страну.

Уровень дохода не всегда верно устанавливает потребительский спрос на товар или услугу. Например, городские рестораны высшего класса, надеясь на высокие семейные доходы, могут открыть филиалы в пригородах, где проживают представители верхнего слоя среднего класса. Но большинство из них будет вынуждено закрыть свои заведения по следующей причине. Холостые и бездетные, расходующие большую часть своего дохода на обеды и ужины в общественных местах, как правило, проживают в городах. По данным Национальной ассоциации ресторанов, холостые расходуют больше половины своего бюджета на питание вне дома, а супружеские пары, проживающие в городе, расходуют 37 % семейного бюджета на питание и обеды вне дома. Население пригорода обедает вне дома только по выходным и по особенным торжественным случаям. Таким образом, применение только уровня дохода в качестве признака сегментации рынка может привести к промаху.

Важно исследовать и правильно осмыслять относительное значение критериев сегментации рынка. Опасно предполагать, что уровень дохода или какой-либо другой признак покупателей будет иметь равную значимость на всех рынках.

Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и цели путешествия. Вкусы у людей могут быть разнообразными. Это зависит от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели путешествия у разных людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения.

Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского обслуживания. При этом, конечно, важно иметь представление о национальных вкусах и привычках приезжающих туристов и учитывать это при обслуживании (скажем, при составлении меню и т. д.).

Современное туристское предложение весьма разнообразно. Однако специфические виды обслуживания во многом зависят от возможностей того или иного региона, страны и т. д. Можно выделить ряд сегментов туристского обслуживания, свойственных большинству туристских регионов и рынков. Они входят в схему исходной дифференциации туристского рынка, представленную на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Схема сегментации туристского рынка

Дата добавления: 2015-07-10