Читайте также:
|
Зовнішнє бізнес середовище, в якому функціонує або планує функціонувати компанія/організація, відповідає напрямкам її діяльності, які визначаються місією компанії. Зовнішнє бізнес-середовище характеризується низкою факторів. Фактори макросередовища – економічні, політичні, ринкові, технологічні, правові, демографічні, соціальні та культурні. Фактори мікросередовища – конкуренти, постачальники, споживачі, канали та схеми розподілення товарів/продуктів. Всі ці фактори тим чи іншим чином впливають на фінансово-господарську діяльність компанії/організації та на її можливість отримувати прибуток. Постійний моніторинг факторів макро- та мікросередовища дозволяє виявити нові тенденції та зміни, що в них відбуваються, та зробити аналіз загроз і можливостей для компаній/організацій, учасників даного бізнес-середовища.
Розглянемо вплив деяких факторів на можливості ринків. Наприклад, зміна правового фактору, а саме введення вікового обмеження (з 21 року) на продаж пива звузило сегмент споживачів цього продукту і стало загрозою для виробників пива. З іншого боку, така зміна у законодавстві стала ринковою можливістю для виробників безалкогольних напоїв, які отримали шанс розширити сегмент своїх споживачів. Зміна демографічного складника в сторону старіння населення і зменшення народжуваності може розглядатися як загроза для виробників дитячої продукції і як можливість для фармацевтичних компаній, що випускають вітаміни та ліки для людей похилого віку. Розвиток економіки країни, який характризується, зокрема, зростанням реальних доходів населення, є можливістю, що надає бізнес середовище учасникам будь-якого ринку.
За Котлером „ Маркетингова можливість - це область споживчих вимог, задоволення яких є основою прибутку компанії. Загроза зовнішнього бізнес середовища – це негативний вплив тенденцій або несприятливого розвитку, які за відсутності захисних маркетингових заходів призводять до скорочення обсягів продажу та зниження доходів компанії/організації.”
В даному розділі контрольної роботи необхідно визначити та проаналізувати:
- на якому/яких ринках, здійснює свою діяльність компанія/організація;
- якими факторами визначається макро- та мікросередовище, в якому діє компанія/організація;
- які зміни відбулися або можуть відбутися в бізнес-середовищі;
- яким чином зміни бізнес середовища вплинули або можуть вплинути на показники діяльності компанії/організації;
- які зміни факторів бізнес середовища є або можуть стати загрозою для діяльності компанії/організації;
- які зміни факторів бізнес середовища компанія/організація може використати для покращення показників своєї фінансово-господарської діяльності, а також оцінити вплив факторів зовнішнього макросередовища на діяльність компанії та заповнити таблицю 1 зовнішніх можливостей та загроз.
Таблиця 1
Таблиця зовнішніх можливостей та загроз
| Фактори зовнішнього середовища | Вага фактору | Значення фактору | Рівень впливу фактору |
| Економічні | |||
| Політичні | |||
| Технологічні | |||
| Правові | |||
| Демографічні | |||
| Соціальні та культурні |
Вага фактору визначається від 0 (нейтральна) до 5 (позитивна вага). Значення фактору є його значимість для організації, що лежить в межах від +30 (можливість) до -30 (загроза). Рівень впливу того чи іншого фактору визначається добутком ваги фактору та його значення. Наприклад, для компанії, що функціонує на ринку високих технологій технологічний фактор має велику вагу 5 та значимість цього фактору для діяльності компанії 20. Отже рівень впливу становитиме 100, що є найбільшою можливістю для даної компанії. Політичному фактору можна надати вагу 1, його значимість для компанії оцінено в -10, отже, рівень впливу -10, що свідчить про незначну загрозу для даної компанії загальної політичної нестабільності. Якщо компанія функціонує на фармакологічному ринку з основною продукцією – вітаміни для дітей, то особливо вагомим для нею буде демографічний фактор. Скорочення народжуваності та старіння населення стане загрозою. Якщо рівень впливу фактору 50 і вище, то даний фактор є можливістю для компанії, якщо 0, то фактор не здійснює ніякого впливу на діяльність компанії, -50 і менше – становить загрозу.
За результатами дослідження студент надає характеристику загальної привабливості бізнесу:
- ідеальний бізнес – значні можливості і майже повна відсутність зовнішніх загроз;
- ризикований бізнес – однаково високий рівень зовнішніх можливостей і загроз;
- зрілий бізнес – однаково низький рівень зовнішніх можливостей і загроз;
- проблемний бізнес – незначні перспективи і неминучі труднощі.
Наступним етапом дослідження є аналіз зовнішнього мікросередовища, який слід провести з використанням моделі Портера. Зовнішнє мікросередовище складають такі основні сили: ринок постачальників, споживачів, існування загрози з боку входження нових учасників ринку (оцінюється висота вхідних та вихідних бар’єрів), існування загрози з боку продуктів-замінників (субститутів), та рівень конкуренції всередині ринку (галузі).
Ринок постачальників. При дослідженні слід проаналізувати, чи достатньо великим є ринок постачальників, чи викличе значні фінансові витрати компанії/організації переключення з одного постачальника на іншого. В Україні є три виробники двигунів для літаків. Компанія «Запоріжсіч» є, наприклад, постачальником двигунів для авіаційного заводу ім. Антонова. Якщо з якихось причин «Запоріжсіч» буде не в змозі надалі поставляти двигуни, авіаційний завод ім. Антонова понесе значні фінансові збитки: час на пошук нового постачальника, можливо інші фінансові умови контракту. В цьому випадку ми говоримо про значний вплив з боку постачальників, що підвищує ризик ведення бізнесу, становить загрозу і впливає на вибір стратегії компанії/організації.
Ринок споживачів. Аналогічно проводиться аналіз впливу споживачів продукції компанії/організації, а саме: чи достатньо великим є ринок споживачів і яким чином переорієнтація на інший сегмент споживачів вплине на фінансову стабільність компанії/організації. Якщо компанія є виробником фруктових соків, розрахованих за якістю і ціною на широкий сегмент споживачів, можна говорити про незначний влив споживачів на діяльність компанії. Значний ринок споживачів або його сегмент(и) становить можливість для компанії/організації.
Входження нових учасників. Іншими словами, слід проаналізувати рівень вхідних та вихідних бар’єрів в ринок (галузь), який характеризується, перш за все, величиною інвестицій для початку бізнесу, а також типом конкуренції: олігополія, монополія, ринок ідеальної чи монополістичної конкуренції. Наприклад, для підприємства, що функціонує на ринку нафтопереробки, загроза з боку входження нових учасників, виробників нафтопродуктів, є незначною, тому що вхідні бар’єри є досить високими. Крім того, висота вхідних в ринок бар’єрів характеризується рівнем корумпованості та криміногенності. Висота вихідних бар’єрів визначається можливістю виходу з ринку, тобто рівнем ліквідності бізнесу.
Звичайно, можливість легкого входження в ринок нових гравців становить загрозу компанії(ям), що вже на ринку функціонує, і вимагає певних реакцій у відповідь, що, в сою чергу, може сказатися на фінансових показниках компанії.
Продукти-замінники. Перш за все, слід визначити, які продукти можуть бути замінниками для продуктів компанії/організації, що аналізується. Слід визначити рівень лояльності споживачів до продуктів компанії/організації. Якщо споживачі можуть швидко переключитися на використання продуктів-замінників, це становить загрозу для компанії/організації.
Як відомо, переключення на використання продуктів-замінників здійснюється споживачами під впливом цінових і нецінових факторів. Якщо ціна на основний продукт, що пропонується ринку компанією/організацією, зростає, то виникає ситуація, коли споживачі переходять до використання інших продуктів, які виробляються іншими секторами промисловості чи сільського господарства, але задовольняють ті ж самі потреби споживачів. Яскравим прикладом переходу на продукти-замінники під впливом цінового фактору є споживання природного газу. При суттєвому збільшенні ціни на газ виникла гостра необхідність переходу на альтернативне паливо. Таким чином, особливо при розробці цінової стратегії компанії/організації слід враховувати наявність продуктів замінників та можливість швидкого переключення споживачів на їх використання. У ситуації з газом немає достатньої кількості альтернативного палива, що унеможливлює швидкий перехід споживачів на альтернативні види, а отже можна оцінити рівень впливу продуктів-замінників на даному ринку як незначний.
Вплив нецінових факторів при незмінній ціні на продукт, що пропонується компанією/організацією, також може призвести до підвищення попиту з боку споживачів на продукти замінники.
Конкуренція всередині ринку (галузі). Слід визначити тип конкуренції, кількість учасників ринку, яким чином розподілено ринок серед учасників, тобто визначити долі ринку кожного з них. Існування лідера ринку, компанії що володіє значною долею, становить загрозу для компаній, що мають дрібні долі ринку. Результатом аналізу зовнішнього мікросередовища є таблиця 2.
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 88 | Нарушение авторских прав