Типы клиентов и принципы поведения менеджера.

Все, о чем говорилось выше, относится ко всем людям. Теперь рассмотрим типы поведения людей, когда они выступают в роли клиентов, т.е. потребителей услуг. В со­временных условиях фирмы, которые ориентируют свою произ­водственную и коммерческую деятельность на потребителя, не могут рассчитывать на успех в конкурентной борьбе за «его ко­шелек».

Специалисты по маркетингу отмечают, что в современном об­ществе наметился резкий переход от ценностей массового произ­водства к ценностям индивидуального образа жизни, основанно­го на личных предпочтениях, вкусах и т. п. Это, в свою очередь, предполагает повышение индивидуальной направленности про­дуктов и услуг.

Одна из основных трудностей в работе менеджера, работающе­го с клиентами, состоит в том, что ему постоянно приходится общаться с людьми, принадлежащими к различным психологи­ческим типам. К ним нужны различные подходы. Поэтому у про­фессионального менеджера просто не может быть единственного «правильного» варианта общения.

Существует множество психологических типологий людей во­обще и клиентов в частности. Одна из самых распространенных типологий основана на теории известного швейцарского психо­лога К. Юнга. Согласно этой теории, у людей имеются принципи­ально разные подходы к сбору информации и принятию решений и все люди могут быть разделены на типы в соответствии с их предпочтениями в выборе тех или иных подходов. В настоящее время данная типология получила значительное развитие. Рассмотрим вкратце эти типы.

Люди могут принимать решения как путем объективного логи­ческого анализа (мыслительный тип), так и с помощью целост­ной оценки ситуации, руководствуясь личностными ценностями (чувствующий тип). В жизни каждого человека имеют место как процессы сбора информации, так и процессы принятия решения. Но одни люди предпочитают взаимодействие с внешним миром путем принятия решений и планирования, структурированно и организованно, а другие — преимущественно иррационально, основываясь на своих ощущениях или интуиции, т. е. взаимодей­ствие с внешним миром происходит у них путем восприятия те­кущей ситуации, приспособления к ней, гибко и спонтанно.

Каждый человек в какой-то мере может использовать разные стили принятия решения. Но для большинства людей один из них является ведущим, т.е. наиболее естественным и удобным. Рас­смотрим более подробно, как проявляется принадлежность чело­века к тому или иному типу в его поведении как клиента при выборе товаров и услуг.

Люди, принадлежащие к мыслительному типу, в любом деле ценят ясность и точность, для них главное — объективность и логика. При принятии решения руководствуются логическими со­ображениями, стремятся к тому, чтобы все их действия были обоснованы, стараются взвесить все аргументы «за» и «против», узнать мнение незаинтересованного лица; считают, что исполь­зование систематического, по возможности объективного, кри­терия помогает найти самое верное решение. Они полагаются на логику и здравые суждения, основанные на максимально точной информации, поэтому любят задавать как можно больше раз­личных вопросов. При этом они склонны к критичности, сомне­ниям и стремятся выявлять всюду слабые стороны. Приняв нако­нец решение, они уверены в его правильности, готовы отстаи­вать его.

Излишняя эмоциональность менеджера при описании товара или услуги, т.е. использование эмоциональных аргументов, вызывает у клиента мыслительного типа настороженность, а иног­да и непонимание. Ему больше нравится иметь дело с людьми, которые могут аргументированно доказать свою точку зрения, привлекая необходимые цифры и факты. Он предпочитает об­щаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией об услугах и товаре. Особое внимание уделяет различного рода доку­ментации.

Человек, относящийся к мыслительному типу, в процессе де­лового общения обычно держится спокойно и сдержанно, сохра­няя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Чаще всего такой клиент придерживается консервативного стиля одежды, не лю­бит ярких, кричащих тонов, мало подвержен влиянию моды: для него важна не одежда сама по себе, а то, что он должен быть одет правильно. Он любит порядок, четкость и функциональность во всем; занимаемое им пространство, будь то письменный стол или кабинет, организовано четко и функционально. На рабочем месте присутствуют лишь вещи, имеющие непосредственное отноше­ние к работе, нет легкомысленных «финтифлюшек» и «ненуж­ных» картинок.

К процессу заключения сделки человек мыслительного типа относится серьезно, старается сохранить объективность, взвешен­ность и сдержанность. Он нуждается в объективной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется не только наличием и объемом услуг, но и подробностями их подготовки и выполнения. При покупке товара хочет ознакомиться с его внутренним устройством или техноло­гией изготовления.

При работе с таким клиентом нужно помнить, что наиболее комфортно он чувствует себя в общении со сдержанным собесед­ником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию, аккуратно одетым в одежду нейтральных тонов. Для привлечения внимания клиента бесполезно использовать эмоциональные вы­сказывания и жестикуляцию (мало того, это может даже нанести вред делу). В первую очередь следует излагать конкретные факты и цифры. При подготовке к встрече с клиентом необходимо подго­товить всю документацию, сопровождающую товар, чтобы пре­доставить ему всю объективную информацию. В противном случае можно потерять доверие клиента (и сразу же превратиться для него в «вымогателя» денег).

Для того чтобы речь менеджера была убедительной, в ней кроме собственно информации должны присутствовать такие слова, как «объективность», «твердость», «справедливость», «четкость», «ана­литический», «беспристрастный», «подтвержден исследованиями» и т.п.

Человек чувствующего типа прислушивается к своим эмоциям и ощущениям (а также других людей), поэтому он нуждается в эмоциональной подаче информации, особенно когда это касает­ся его личных интересов. Он принимает решения, полагаясь пре­имущественно на собственное эмоциональное восприятие, руко­водствуясь во многом личным позитивным и негативным опытом. При переговорах, при выборе товаров и услуг такой клиент мо­жет выслушать другие точки зрения, стремится рассматривать любой вопрос с разных сторон. Эмоциональные фразы и метафо­ры будут действовать на него более эффективно, чем «холодные» факты, необходимые человеку мыслительного типа.

В одежде человек чувствующего типа ценит комфорт, предпо­читает мягкие линии, иногда довольно яркие цвета. Обстановка кабинета отражает его эмоциональное состояние. Там может ца­рить хаос или, наоборот, порядок как выражение спокойствия и умиротворения, но в любом случае обстановка является комфорт­ной для хозяина. Часто на столе находятся вещи, имеющие отно­шение к личной жизни их владельца, — фотографии, сувениры, книги. Человек чувствующего типа старается во всем достичь со­гласия и гармонии и избежать конфликтов.

В процессе деловых переговоров такой клиент держится эмо­ционально и доброжелательно, внимательно слушает и поощряет партнера к дальнейшим высказываниям. Но это не значит, что его реально заинтересовали услуга или товар. Он часто руководствует­ся субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные и логически обоснованные аргументы не оказывают на него доста­точного влияния. Ему может быть приятен сам процесс общения, но, если разворачивается слишком активная «наступательная кам­пания», он может оценить ее как агрессию и резко, без всяких видимых причин и аргументов прервать разговор. При этом лю­дям, которые ему нравятся, он с удовольствием оказывает услуги. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства расположения к продавцу, при этом будет говорить, что действительно нуждается в этой «бесценной» вещи или услуге.

Для того чтобы более успешно работать с клиентом чувствую­щего типа, желательно привносить в свою одежду эмоциональ­ные детали: элегантные шарфики и сумки — для женщин; яркие галстуки и оригинальные авторучки — для мужчин и т. п. Прежде чем приступить к делу, рекомендуется выделить некоторое время на установление доброжелательных отношений: поговорить о по­годе, последних событиях, семейных проблемах и т. п. — для со­здания доверительной атмосферы. Разговор лучше вести мягким, дружеским тоном.

Наиболее убедительно для клиента чувствующего типа прозву­чит речь, в которой будут присутствовать слова: «субъективность», «эмоциональность», «убеждение», «гармония», «чуткость», «под­держка», «хорошие отношения».

Документы и строгие факты всегда нужно иметь при себе, но не навязывать, а подавать тогда, когда об этом попросит клиент. Лучше «заменить» строгие показатели в документах личными эмо­циональными высказываниями. Но нельзя злоупотреблять внима­нием и хорошим отношением собеседника. Для того чтобы сохра­нить длительные отношения с клиентом чувствующего типа, не следует забывать о знаках личной симпатии — подарках и поздравительных открытках. Клиент чувствующего типа восприимчив к мелким маркетинговым «уловкам» продавцов в виде поздравитель­ных открыток, подарков и «специально подготовленных» реклам­ных материалов.

Примерно две трети всех мужчин относятся к мыслительному типу, и почти такое же количество женщин — к чувствующему.

Человек, принадлежащий к решающему типу, обычно знает, чего хочет, для него главное в любой деятельности — результат. Даже временное отсутствие четкой цели он воспринимает отри­цательно, как потерю контроля над ситуацией. При обсуждении любого дела, в том числе при приобретении услуги или товара, его прежде всего интересует вопрос: к какому результату это при­ведет? Такой клиент не любит неожиданностей и сюрпризов, ста­рается их избегать. Если какая-либо деятельность (например, при­обретение товара, услуги и т.п.) не предвещает быстрого и по­пятного результата, то она становится скучной и неинтересной. Он считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени на установление доверительных отношений: не переносит лишних разговоров, когда речь идет о деле. Пунктуален и аккуратен.

Человек решающего типа отличается тем, что двигается и говорит решительно и целеустремленно. В кабинете, на столе, в сумке псе его вещи расположены по определенной системе. При работе с документацией необходимые бумаги подшиты в соответствую­щие папки, а каждая папка лежит в строго отведенном для нее месте. Вся деятельность направлена на получение результата вне зависимости от того, чем он занимается. Большую часть дня чело-пек такого типа занимается делами, запланированными заранее. Обычно он считает, что каждый должен заниматься своим делом, не вмешиваясь в чужие дела, и требует того же от других. В других людях он ценит ту же ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность. Однако двум людям решающего типа легко общаться только в том случае, если они придержива­ются сходных мнений, иначе они часто раздражаются, потому ч го каждый собеседник жестко отстаивает собственные взгляды. При работе с клиентом решающего типа необходимо соблюдать точность и пунктуальность в отношениях, держаться энергично и собранно, не тратить время на разговоры, не относящие­ся непосредственно к делу. Рассказывая о товаре или услуге, нужно использовать конкретные и четкие формулировки, основное время тратить на описание того результата, который клиент полу­чит после заключения сделки. Ни в коем случае нельзя возражать и тем более спорить. Возможно, вскоре клиент примет другое «свое» решение. Чтобы речь была убедительной, для клиента желательно употреблять слова: «результат», «определенность», «план», «струк­тура», «контроль», «управлять», «окончательный срок».

Если клиент — человек воспринимающего типа, то для него бо­лее важен процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждения, а не получение результата. Он любит узнавать что-то новое, все равно о чем — о главном или о незначительных дета­лях. Его внимание легко переключается с предмета на предмет; в разговоре он также легко меняет тему, не закончив предыдущую. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам «идти своим чередом».

Работать с таким клиентом особенно трудно, потому что окон­чательное решение он принимает довольно долго, не говорит ни «да», ни «нет». Вместо этого он обычно перебирает множество вариантов услуги или товара и ведет при этом совершенно «по­сторонние» разговоры. Человек воспринимающего типа, как пра­вило, не любит точных сроков и строгих обязательств. Он не чув­ствует дискомфорта в ситуации неопределенности и предпочита­ет творческое самовыражение достижению «скучного» результата. Люди этого типа небрежны в планировании и вообще не любят планов, не подлежащих изменениям. Они предпочитают неожи­данные повороты событий, не любят рутинной деятельности, ста­раются находить неожиданные способы решения задач. Обычно они сторонники нововведений, всегда готовы к развитию.

Для того чтобы работать с таким клиентом, необходимо быть внимательным и терпеливым. Приходится поддерживать разгово­ры на посторонние темы, но по возможности лучше сводить их к минимуму. Описывать достоинства товара нужно с учетом личной заинтересованности и предпочтений данного клиента. Чтобы удер­жать внимание клиента, надо предоставлять ему как можно боль­ше информации о самом товаре или услуге. Информация, которая покажется клиенту решающего типа «абсолютно ненужной», мо­жет стать для клиента воспринимающего типа «очень интерес­ной» и поможет удержать его внимание. Не следует торопить кли­ента с принятием окончательного решения; однако желательно завершить сделку в тот момент, когда его интерес максимален. Привлечь внимание и убедить такого клиента можно с помощью слов: «гибкий», «ориентировочный», «по ходу дела», «процесс», «открытость», «вопрос».

Конечно, в реальности невозможно отнести всех людей к тем или иным ярко выраженным типам: все гораздо сложнее. Каждый человек неповторим и индивидуален. Большинство людей сочетают в себе черты всех описанных типов. Однако люди, характерис­тики которых близки к крайним типам, являются самыми труд­ными клиентами, и ценность предложенной классификации со­стоит в том, что она позволяет разработать тактику общения имен­но с ними. Кроме того, данная типология позволяет лучше понять причины поведения любого клиента и выбрать оптимальную так­тику общения с ним.

Для примера рассмотрим такую ситуацию: к менеджеру тур­фирмы обращается клиент, который хочет выбрать отель для от­дыха. Конечно, в распоряжении менеджера должно быть как мож­но больше каталогов, альбомов и видеокассет с описаниями и изображениями отелей. Но, если он просто выложит их перед кли­ентом, предложив ознакомиться и выбрать то, что ему подходит, а сам будет безучастно ждать, вероятность удачной сделки не очень велика. Можно приблизительно оценить финансовую состоятель­ность клиента (по одежде, обуви и аксессуарам) и в соответствии с этим предложить подходящие варианты. Такая оценка финансовых возможностей клиента необходима, но недостаточна. Для того чтобы обеспечить более высокую вероятность выгодной продажи и, кроме того, сделать случайного покупателя постоянным кли­ентом фирмы, нужна более целенаправленная работа, основан­ная на анализе его психологических особенностей.

Например, предположим, менеджер видит перед собой высо­кого подтянутого мужчину с продолговатым, удлиненным лицом, и сдержанно-консервативном костюме, с аккуратным кейсом. Дви­жения и речь у него спокойные, сдержанные, говорит он только по делу, по сторонам и на собеседника почти не смотрит. Конеч­но, нужно сначала узнать, каковы пожелания клиента, а затем представить ему строго организованную, ранжированную инфор­мацию об отелях, приводя точные данные и цифры (причем каж­дое слово должно быть подтверждено документами, разложенны­ми на столе перед клиентом и открытыми на страницах с описа­нием характеристик отелей). Начать лучше с недорогих отелей, а затем уточнить, на чем именно можно сэкономить и какие имен­но услуги можно получить за дополнительную плату.

Другой клиент — мужчина или женщина с округлым или квад­ратным лицом, движется быстро и уверенно, одежда рациональ­ная, удобная, по погоде, волосы короткие или подобранные. При общении преобладает «деловая» манера поведения. Свои требова­ния формулирует и вопросы задает очень конкретно. Такому кли­енту следует отвечать столь же конкретно, концентрируя внима­ние не столько на формальных характеристиках отеля, сколько на пользе и выгоде, которые сможет получить клиент. Например, первому клиенту можно сказать так: «В отеле имеются три фитнес-зала, два бассейна и теннисные корты», а второму — лучше по-другому: «Вы сможете заниматься такими-то видами спорта в любое время суток без дополнительной платы». В обоих случаях следует избегать эмоциональных оценок и ссылок на личный опыт.

У третьего клиента — мужчины или женщины — волосы лежат свободно (возможно, длинные), лицо круглое или треугольное, одежда яркая, экстравагантная, движения резкие или, наоборот, небрежно-замедленные, взгляд живой, подвижный, говорит много и не только по делу. При виде такого клиента можно поставить на стол какие-нибудь безделушки, сувениры. Не стоит ожидать, что он точно сформулирует свои пожелания. Ему нужно показать ка­талог с красивыми видами и интерьерами, подчеркнуть ориги­нальность каждого отеля, упомянуть о новых развлечениях, кото­рых раньше не было, и т. п. Попутно можно рассказать о частных впечатлениях от поездок (своих собственных или знакомых). Можно (и даже нужно) использовать эмоциональные оценки. Надо быть готовым к тому, что клиент может отвлекаться и заводить всевоз­можные «лишние» разговоры, которые придется «заворачивать» на нужную тему. Не следует торопить клиента, но необходимые бумаги должны быть под рукой, чтобы можно было подписать договор сразу, как только клиент остановится на каком-нибудь варианте. Независимо от исхода разговора, даже если клиент ни­чего не выбрал, желательно подарить ему небольшой сувенир на память. Есть вероятность, что он вернется просто потому, что «в этой фирме такие приятные люди».

Можно было бы привести еще много примеров, но и так ясно, что с разными людьми эффективны разные стили общения. Под­черкнем, что речь идет не о манипуляциях, а о создании атмо­сферы, удобной для клиента и выгодной для фирмы.

Работа с клиентом (не только в процессе продажи, но и при оказании других услуг) требует наблюдательности и умения оп­ределять его предпочтения по деталям его поведения, многие из которых можно диагностировать с помощью малофомализованных методов.

Дата добавления: 2015-07-10