Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Напрям­лення	Оплата	Переваги	Недоліки
Реклама	Масове	Гонорари за площу або час	Ефективний засіб для охоплення великих кіль­костей споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння	Висока вартість. Труднощі щодо організації зворот­ного зв'язку
Пропа­ганда	Масове	«Непряма» оплата засо­бами масо­вої інфор­мації	Здійснюється через носія інформації, що заслуговує на довіру. Висока інформатив­ність. Широке охоплен­ня споживачів. Більша довіра з боку споживачів	Труднощі у нала­годжуванні кон­тактів із засобами масової інформа­ції. Низький рівень контролю за публі­каціями. Не може повторюватись
Стиму­лювання продажу	Масове	Широкий асортимент гонорарів	Ефективний засіб швид­ко змінити поведінку споживачів. Гнучкість. Привабливість. Інформативність	Лерко дублюється конкурентами. Мо­же бути непра­вильно вико­ристане
Персо­нальний продаж	Особис­те (інди­відуаль­не)	Гонорари у вигляді заробітної плати чи комісійних (процентів)	Безпосередній зворот­ний зв'язок. Переконливість. Можливість передачі складної інформації	Висока вартість

Вибираючи засоби, необхідно врахувати кілька факторів. Суб'єкти цільового ринку або на яку групу споживачів спрямовується маркетингова комунікація. Основними з них є кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торговці, промислові чи такі, що обслуговують підприємства.

Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засоби впливу, які найбільшою мірою відповідають головному завданню маркетингової комунікації. Так, на етапах розробки і впровадження товару на ринок головне завдання маркетингової комунікації- інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції - переконання споживачів, підкреслення переваг продукції; на етапах зрілості і насичення ринку - «утримання» споживачів, нагадування про свої товари.

Характеристики продукту. До цієї групи факторів належать:

- складність - чим вона вища, тим більші зусилля з інформування, а також питома вага персонального продажу;

- ступінь ризику, який полягає у купівлі даного продукту (для споживача ризик - це вартість товару у грошовому вираженні, а також соціальний та фізичний ризик). Чим він більший, тим більшою має бути питома вага пропаганди та стимулювання збуту;

- рівень додаткових послуг - чим він вищий, тим більші зусилля з маркетингової комунікації, тим ширше використання всіх засобів впливу.

Стратегія каналу розподілу - так звана «штовхаюча» стратегія приділяє головну увагу особистості торговельного працівника і персональному продажу. За «тягнучої» стратегії головне - реклама, пропаганда, стимулювання збуту.

Географічне розміщення споживачів - чим воно ширше, тим важливішим є використання реклами та пропаганди.

У визначенні засобу впливу основним є рішення щодо вибору між рекламою і персональним продажем. Для його прийняття можна використати порівняння, які наводяться у табл. 26.

Послідовність і значення прийняття рішень про купівлю (рис. 57).

Заключним етапом формування процесу маркетингової комунікації є формування каналів зворотного зв'язку.

Рис. 57. Значення засобів впливу маркетингової комунікації залежно від прийняття рішень про купівлю

Таблиця 26

Дата добавления: 2015-07-11