«Вартість є функцією праці, природи і капіталу»
«Високі ціни краще, ніж низькі на відсутні товари»
«Легко оцінити вартість речі для себе, важче уявити, скільки за неї дадуть інші»
Х. Маккей
«У світі завжди знайдеться хтось, хто зможе виробити товар дешевше, однак низька ціна – це не завжди вихід зі становища»
«Нічого не буває задарма, будь-яка діяльність чогось варта, якщо не буквально, то в тому значенні, що замість цього ми могли б зайнятися чимось іншим»
Еклунд Клас
«Найвища вправність полягає в тому, щоб усьому знати справжню ціну»
Ф. Ларошфуко
«Розчарування поганою якістю триває довше, ніж задоволення від низької ціни»
Американське прислів’я
Учбові цілі:
ОЗНАЙОМИТИСЬ: зі складовими компонентами цінової політики;
ЗНАТИ: процес визначення вихідної ціни на товар; фактори, які впливають на цінову політику фірми; види цінових стратегій; методи ціноутворення;
ВМІТИ: прийняти ефективні рішення щодо здійснення практичної реалізації ефективної цінової стратегії.
ПЛАН
1 Поняття ціни і цілі ціноутворення
2 Типи ринку і політика ціноутворення
3 Методи ціноутворення
4 Стратегії ціноутворення
АНОТАЦІЯ:
Поняття ціни. Класифікація цін. Цінова політика. Цілі ціноутворення. Фактори впливу на ціну. Процес встановлення цін на нові товари. Види цінових стратегій. Методи ціноутворення. Цінова тактика – пристосування цін.
ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ
Преамбула
Оскар Уайльд побачив головну рису, що відрізняє ціну від цінності: “Цинік – це людина, яка рахує, що усе у світі має власну ціну, і ні що не цінно”. Бізнесмени інколи кажуть, що їх ціль – отримати за товар більшу ціну, ніж він коштує. Скільки слід просити за товар?. Старе прислів’я говорить: “Є два дурня на кожному ринку – один просить дуже мало, інший – дуже багато”.
Призначення низької ціни гарантує проникнення на ринок, але принесе мало доходів. Така стратегія залучає “неправильних” покупців, які дуже економні і згідні на незначну якість, а з другого боку залучає конкурентів, які можуть запропонувати ціну ще нижчу. Пропонуючи високу ціну можна втратити як продаж так і покупців. “Висока ціна завжди приваблює конкурентів”(П.Друккер).
Стандартний підхід – визначити вартість і додати націнку. Але ваша ціна ніяк не впливає на сприйняття цінності товару споживачем. Вона тільки допомагає визнати чи доречно виробляти цей товар в першу чергу.
Після встановлення ціни, не використовуйте її при здійсненні продажів, для цього використовуйте цінність. “Коли товар правильний ви і не повинні бути великим маркетологом” (Лі Якокка). Джефф Безо в свою чергу зауважував: “ Я не сумую, коли хтось пропонує товар на 5 центів дешевше, я хвилююсь, коли хтось спроможний в більшій степені задовольнити споживача”.
Наскільки важлива ціна? “В більше як в 70% випадків ціна рахується основною характеристикою товару, що не задовольняє покупця. Але тільки не більше 10% споживачів перебіжчиків мотивують свій поступок ціною”. (Кристофер Фей).
Глобалізація, гіперконкуренція і Інтернет переформували ринки і міжнародний бізнес. Усі ці сили працюють на пониження цін на ринках. Глобалізація змушує пропонувати продукцію на більш дешевих ринках, в країни де ціни нищи за середні.. Гіперконкуренція приводить до того, що усе більше компаній ведуть гостру боротьбу за споживача через цінові і нецінові чинники. Інтернет дозволяє легко порівнювати ціни між собою і знаходити самі мінімальні пропозиції по ціні.
Отже, враховуючи ці тенденції, зміни в маркетингу повинні бути націлені на пошуки шляхів підтримки цін і рентабельності. Для цього треба краще проводити сегментацію, посилювати роль брендів і ефективності управління взаємовідносинами з споживачами.
ПОНЯТТЯ ЦІНИ І ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ
ЦІНА це: Еквівалент обміну товарів на гроші;
Сума грошей, яку сплачують за одиницю товару;
Грошовий вираз вартості товару;
Важливий компонент комплексу маркетингу
ЦІНОВА ПОЛІТИКА – комплекс заходів щодо визначення початкової ціни на товар, знижок і умов оплати, цінової стратегії і тактики, які задовольняють потреби споживачів і забезпечують досягнення цілей фірми.
ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ – це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.
ЦІНОВА ТАКТИКА - це комплекс оперативних рішень і дій для пристосування цінової стратегії для конкретного ринку.
ФУНКЦІЇ ЦІНИ:
- посередництво при обміні товару на гроші;
- показник кон’юктури ринку;
- фактор оподаткування;
- інструмент утворення прибутку;
- фактор життєвого рівня населення;
- складова інфляційних процесів;
- фактор конкурентної боротьби.
ЦІНОВА КОНКУРЕНЦІЯ це форма отримання конкурентних переваг за допомогою зміни цін на товари.
ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ:
- орієнтовані на прибуток (максимізація прибутку, отримання цільового прибутку, отримання заданої віддачі на інвестований капітал);
- орієнтовані на збут (максимальна виручка, збільшення частки ринку);
- пов’язані з конкурентами (стабілізація цін, позиціювання товару щодо конкурентів).
ТИПОВІ СИТУАЦІЇ В ЯКИХ ПРИЙМАЮТЬСЯ РІШЕННЯ ЩОДО ЦІН:
- Фірма виходить на ринок з новим товаром або виводить наявний товар на новий ринок. Якою має бути ціна?
- Конкуренти змінили ціни на товари. Як має реагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше утриматися від аналогічних змін?
- Результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників тощо?
- Фірма виготовляє кілька товарів. Як ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов’язаний з іншим через попит або витрати?
ОСНОВНІ ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ЦІНОУТВОРЕННЯ:
- витрати (внутрішні);
- попит (зовнішні);
- конкуренція (зовнішні).
КЛАСІФІКАЦІЯ ЦІН:
Сфера товарного обміну і залежно від обороту, який обслуговується:
- оптові
- роздрібні
- закупівельні
- тарифні
По способу відображення транспортних витрат:
- франко-відправлення
- франко-призначення
По стадіям продажу:
- пропозиції
- реалізації
По формам продажу і сфери діяльності:
- закупівельні
- контрактні
- біржові
- ярмарок
- аукціонів
По ступені стійкості і впливу держави:
- тверді
- рухливі
- змінні
ТИПИ РИНКУ І ЦІНОУТВОРЕННЯ (КОНКУРЕНТНІ СИТУАЦІЇ):
- Чиста монополія: один продавець, замінників товарів немає, відсутність конкуренції. Особливості ціноутворення, якщо монополіст – держава: встановлення цін нижче собівартості; на рівня, який покриває витрати; високі ціни. Якщо монополіст приватна фірма: рішення щодо цін орієнтовані на споживача через сегментне ціноутворення і дискримінаційні ціни;
- Олігополія: декілька продавців, що домінують на ринку, товари недиференційовані (недиференційована олігополія) або диференційовані (диференційована олігополія), чутливі до маркетингових заходів конкурентів. Особливості ціноутворення: стратегія цінового лідера, “наслідування” за лідером, координація дій у встановленні цін на товари.
- Чиста монополія: багато продавців, товари повністю взаємозамінні і недиференційовані, жоден з конкурентів не впливає на рівень цін; роль маркетингових досліджень, стимулювання збуту і ціноутворення мінімальна або відсутня;
- Монополістична конкуренція: багато продавців, товари диференційовані, вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками. Особливості ціноутворення: широкий діапазон цін і цінові стратегії (встановлення цін за географічним принципом, у межах товарної номенклатури, стратегія цін на додаткові товари, психологічна модифікація цін).
ПРОЦЕС ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ:
ЦІЛІ – АНАЛІЗ ФАКТОРІВ ВПЛИВУ – СТРАТЕГІЯ – МЕТОД - АДАПТАЦІЯ
- встановлення цілей ціноутворення;
- оцінка попиту на товар і аналіз його еластичності;
- оцінка витрат;
- визначення цін з урахуванням конкуренції;
- встановлення цінового рівня і цінової стратегії;
- вибір моделі і методу ціноутворення;
- розрахунок ціни і цінової такти пристосування.
ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Розрізняють:
- орієнтовані на прибуток (максимізація прибутку, отримання цільового прибутку, отримання заданої величини прибутку на інвестований капітал);
- орієнтовані на збут (максимізація виручки, збільшення частки ринки);
- пов’язані з конкуренцією (стабілізація цін, позиціювання товару за ціною щодо конкурентів).
ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ЦІНОУТВОРЕННЯ
- державне регулювання цін;
- попит на товар (послугу);
- етап життєвого циклу товару;
- рівень витрат на виробництво і збут;
- рівень конкуренції в галузі;
- кількість і якість посередників;
- адекватність маркетингової стратегії і тактики.
ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ
Розрізняють три групи цінових стратегій:
- стратегічні рішення щодо цінового рівня (високих чи низьких цін, ціни на “піонерні” товари, ціни щодо показників “ціна – якість”, стратегія не заокруглених цін);
- стратегія єдиних чи перемінних цін (єдині ціни, гнучкі ціни, цінова дискримінація, ціни встановлені за географічним принципом);
- цінові стратегії в межах товарного асортименту (цінові лінії, ціни на доповню вальні товари, ціни на “обов’язкове приладдя”).
Розглянемо сутність цінових стратегій:
- Високі ціни (“зняття вершків”) – передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар пропонується при цьому новим сегментам ринку);
- Проникнення (низькі ціни) – передбачає проникнення на ринок, завоювання попиту і частки ринку через низькі ціни, а потім їх поступове зростання;
- “Ціна – просування” – враховує залежність ціни від витрат, пов’язаних з виведенням нових товарів на ринок. У залежності від ціни (високої – ВЦ, або низької НЦ) і рівня просування (високого – ВРП, або низького – НРП) існує чотири стратегії, які можуть бути представлені в матриці:
1. Швидке “зняття вершків”: ВЦ – ВРП;
2. Повільне проникнення: НЦ – НРП;
3. Повільне зняття вершків: ВЦ – НРП;
4. Швидке проникнення: НЦ – ВРП.
- Поступове зниження цін (послідовного переходу сегментами ринку) – передбачає зниження цін в міру насичення сегментів ринку певними товарами і пропонування його іншим сегментам де ціна вища цінова еластичність;
- Цінового лідера – характерна для ринків олігополії, коли одна фірма виступає ініціатором зміни цін (в тому числі підвищення), а інші наслідують її;
- Наслідування лідера – передбачає, що фірма у визначенні цін орієнтується на лідера галузі;
- Переважних цін – ціни на товари трохи нижче ніж у конкурентів в силу лідерства у витратах;
- Цільового прибутку – передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка на вкладений капітал;
- Диференційованих цін – встановлення певної шкали можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців;
- Пільгових цін – встановлення низьких цін для покупців в яких фірма має певну зацікавленість;
- Дискримінаційних цін – встановлення високих цін певним сегментам ринку;
- Престижних цін – встановлення високих цін сегментам ринку з низькою еластичністю попиту де особливу увагу приділяють товарній марці і чутливо реагують на фактор престижності;
- Шикування цін – передбачає встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній товарний ряд був достатньо диференційований (цінові лінії високі, середні, низькі);
- Гнучкі ціни – передбачає зміну ціни (еластичність), в залежності від здатності покупця торгуватися;
- Стабільні ціни – передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу;
- Від призначення товару – передбачає призначення на один і той же товар різної ціни відповідно до того, з якою метою цей товар купується;
- Врахування географічного фактору де впливає географічні принципи встановлення цін: зональні ціни, ціни базисного пункту, єдина ціна для регіону тощо;
- В межах товарної номенклатури: ціноутворення в межах товарного асортименту, встановлення цін на супутні товари, обов’язкові предмети, побічні продукти виробництва, на набори товарів;
- “Ціна – Якість” – передбачає врахування трьох рівнів якості в матриці(висока - ВЯ, середня - СЯ, низька - СЯ) з трьома рівнями ціни (висока - ВЦ, середня - СЦ, низька - НЦ), що визначає дев’ять стратегій, а саме:
А. ДІОГОНАЛЬНІ (1,5,9) 1. ВЯ – ВЦ = стратегія преміальних націнок;
5. СЯ - СЦ = стратегія посереднього рівня;
9. НЯ – НЦ = стратегія низької цінової значущості.
Б. ПОНАД ДІАГАНАЛЬНІ (2,3,6).
2. ВЯ – СЦ = стратегія глибокого проникнення на ринок;
3. ВЯ – НЦ = стратегія підвищеної цінової значущості.
6. СЯ – НЦ = стратегія доброякісності.
В. ПІД ДІАГАНАЛЬНІ
4.СЯ-ВЦ = стратегія завищеної ціни;
7.НЯ-ВЦ = стратегія пограбування;
8.НЯ-СЦ = стратегія показного блиску
МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Вибір методу ціноутворення залежить від:
- внутрішніх факторів (обраної маркетингової стратегії, етапу життєвого циклу товару, якісних характеристик товару, ступеня новизни товару тощо);
- зовнішніх факторів (рівня конкуренції, моделі ринку, стану попиту тощо).
Зрештою, реальна ринкова ситуація і зумовлює вибір певного методу ціноутворення.
Три базові моделі ціноутворення, зорієнтовані на:
- витрати
- попит
- конкуренцію
Методи ціноутворення, орієнтовані на ВИТРАТАХ:
- Метод надбавок (собівартість плюс надбавка). Сутність – визначенні ціни виробником товару до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Підхід виправданий при встановлені: базової ціни на принципово новий товар; на товари, які виготовляються на замовлення; на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу – у військово-промисловому комплексі, космічних програмах, у будівництві багатьох об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації);
- Забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал (Аналіз беззбитковості включає визначення наступних показників:точка беззбитковості, показника безпеки, кількість одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку, гранична ціна, ціна беззбитковості, цільові ціни). Суть методу – потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку;
ТОЧКА БЕЗЗБИТКОВОСТІ (ТБЗ) (критична точка обсягу продажу, точка покриття) – це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. Якщо виготовляється один вид продукції:
ФВ
ТБЗ (в одиницях продукції) = ----------------------- (5 1.)
Ц - ЗВ
ФВ
ТБЗ (у грошових одиницях) = ------------------------ (5.2)
1 - (ЗВ: Ц)
де ЗВ – змінні витрати на одиницю реалізованої продукції;
ФВ – загальні сукупні постійні витрати на реалізовану продукцію;
О - обсяг реалізованої продукції.
ПОКАЗНИК БЕЗПЕКИ (ПБ) – відношення різниці між очікуваним обсягом продажу і точкою беззбитковості до очікуваного обсягу продажу (розраховується к %).
О х Ц - ТБЗ
ПБ = ------------------------------------ х 100 % (5.3.)
О х Ц
ПБ корисний для оцінювання операційного ризику, чим вищий цей показник, то безпечнішою вважається ситуація. Кількість одиниці продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку:
ФВ + П
О = ----------------------- х 100% (5.4)
Ц х ЗВ
Де П – цільовий (за плановий) прибуток;
О – обсяг реалізованої продукції.
ГРАНИЧНА ЦІНА є найнижчою межею ціни і дорівнює змінним витратам:
Ц = ЗВ (5.5)
ЦІНА БЕЗЗБИТКОВОСТІ дорівнює сумі постійних і змінних витрат і забезпечує повне покриття витрат, пов’язаних із виробництвом і реалізацією певного обсягу продажу:
ФВ
Ц = ЗВ + ------------ (5.6)
О
Ціна беззбитковості розраховується лише на певний обсяг продажу і не може бути застосована для інших обсягів продажу. Визначається для кожної з гіпотез про обсяги продажу окремо і використовується для встановлення діапазону мінімальних цін.
ЦІЛЬОВА ЦІНА – це ціна, яка дає змогу досягти запланованого прибутку і розраховується, виходячи з надбавки до собівартості продукції, може бути визначена двома методами:
А) щодо рівня віддачі інвестиційного капіталу:
ФВ р х Кі
Ц = ЗВ + --------- + ------------ (5.7)
О О
Б) з урахуванням фіксованої надбавки (маржі) до ціни беззбитковості:
ФВ + П
Ц = ЗВ + -------------------- (5.8.)
О
Де р - рівень віддачі на капітал, який вважається “нормальним”;
Кі – інвестований капітал;
П - цільовий прибуток.
Методи ціноутворення, орієнтовані на ПОПИТ:
Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежності між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Це групи однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик. Такий підхід використовується при визначенні ціні на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового виробу, а також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином прогнозна ціна порівнюється з ринковими цінами. До параметричних методів відносять:
- метод питомої ціни – використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо); ґрунтується на визначенні питомого показника собівартості (або ціни);
- метод кореляційно-регресивного аналізу – передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості і межах параметричного ряду;
- метод конструктивної аналогії – ціна нового виробу розраховується на основі визначення структури собівартості. Спочатку визначається питома вага складових повної собівартості, а потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На основі цих даних (абсолютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового виробу;
- агрегатний метод – передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих) при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих виробів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу;
- метод встановлення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару – передбачає встановлення ціни, що ґрунтується на суб’єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача. Його суть така: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю, товаром-конкурентом). Він дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня;
- метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача – ґрунтується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов’язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі. Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю;
- метод визначення точок ціни (цінових порогів) – завдяки цьому підходу з’являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього;
- сумісний (компромісний) аналіз – споживачам пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар. Завдяки методу можна визначити взаємозв’язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами;
- експеримент – для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами (тривалість проведення 6-12 місяців). Друга форма польового експерименту – контрольований, який за своєю суттю аналогічний попередньому. При цьому місцем проведення обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині – низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (найприбутковіший) варіант ціни;
- метод “кидання стріл” – може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираються разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар. За схемою здійснення це нагадує гру “кидання стріл у мішень”. За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших;
Методи ціноутворення, засновані на КОНКУРЕНЦІЇ:
Практика маркетингу дає змогу виділити два методи ціноутворення
- Метод поточних цін (ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів (“стратегія наслідування лідера”), трохи нижче від цін конкурентів (“стратегія переважних цін”) або трохи вище від цін конкурентів (“стратегія цінового лідера”);
- Метод “запечатаного конверта” (тендерне ціноутворення) ціноутворення на на основі закритих торгів – це цінова конкуренція у чистому вигляді. Суть методу описують три умови:
- організація (державна установа, уряд) оголошує тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення “ціна-якість”;
- товари, представлені на конкурс, є однорідними (найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення);
- переговори між учасниками тендера заборонені, невідомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони запропонують.
Завдання фірми-учасника полягає в тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним із учасників тендера.
ПРИСТОСУВАННЯ (АДАПТАЦІЯ) ЦІНИ
Цінова стратегія потребує коригування, коли починає втілюватися в практику. Для цього використовують систему надбавок і знижок:
- кількісні – за обсяг купленого товару;
- функціональні – за виконання учасниками каналу збуту певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування;
- бонусні (знижки за оборот) – надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду;
- сезонні – надаються покупцям за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього;
- сконто – означає знижку для тих клієнтів, які, сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою;
- прогресивні – надаються покупцю в разі купівлі великої кількості відомого йому товару;
- дилерські – надаються посередникам зі збуту, зазвичай становлять 15-20% роздрібної ціни і часто використовуються на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування;
- негативні або надбавки до вартості і можуть встановлюватися за невелику партію, більш високий рівень якості, терміновість, доставку до місця тощо;
- складні – означає надання одночасно кількох видів знижок;
- фінальні – знижки за останню партію (одиницю) товару;
- клубні – надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги і товари;
- на уторовування – передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни;
- залікові – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка фірми або виробу фірми конкурента (товари тривалого використання);
- пільгові – встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів;
- експортні – надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни;
- приховані – знижка покупцеві у вигляді безплатних послуг або кількості безплатних взірців;
- спеціальні – надаються постійним покупцям, а також в яких продавець найбільш зацікавлений;
- закриті (трансферні) – використовуються у внутрішньому обороті;
ВИСНОВКИ
Цінова політика охоплює багато аспектів, серед яких важливе місце займають проблеми ціноутворення на нові товари.
Встановлення ціни встановлюють в декілька пов’язаних етапів.
Існують три базові моделі ціноутворення, які базуються:
- на витратах;
- попиті;
- конкуренції.
Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення серед яких: метод надбавок, забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, максимізація поточного прибутку, аукціон, встановлення ціни на основі поточних цін, визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару, встановлення ціни на основі торгів.
Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості.
В процесі ринкового життя товару потрібно постійно коригувати ціни, щоб пристосовуватися до змін ринкового середовища.
ЛІТЕРАТУРА ДО ТЕМИ:
- Бєлявцев М.І., Петренко І.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. – Київ: Центр навч. Л-ри, 2005. – 332 с.
- Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.
- Нэгл Т.Т., Хол ден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования / Пер. С англ. – СПб.: Питер, 2001
- Тарасович В.М. Ценовая политика в системе маркетинга / Пер. С англ.; Под ред. Г.Л. Багиева: Учебн. Пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.
- Ценообразование и рынок / Пер. С англ.. – М.: Прогресс, 1992.
- Шим Дж., Сигел Дж. Методы управления стоимостью и аналіз затрат / Пер. С англ.. – М.: Информационно-издат. Дом “Филинъ”, 1996.
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 183 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Товарні знаки і упаковка | | | К.Арланов |