Асортиментна політика фірми

Товарна номенклатура (серії продуктів) – це групи товарів, тісно пов’язаних між собою за певною ознакою (або тому, що їх продають тим самим клієнтам, ними торгують ті ж самі типи торгівельних закладів, вони містяться в межах певного діапазону цін тощо).

Рішення щодо товарної номенклатури:

Ø оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою;

Ø розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

Ø створення (додавання) нових товарних ліній;

Ø зняття з виробництва асортиментних груп товарів.

Товарний асортимент (асортиментна група) – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець (фірма). Основні характеристики:

Ø широта – кількість груп з який він складається;

Ø глибина – кількість позицій у кожній товарній групі;

Ø насиченість – загальна кількість позицій, з яких складається асортимент;

Ø гармонійність – міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.

Рішення щодо товарного асортименту:

Ø вибір сегмента для товарного асортименту;

Ø розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

Ø позиціювання товарного асортименту;

Ø визначення структури асортименту: скорочення або поглиблення, звуження або доповнення;

Ø координація марок у межах товарного асортименту.

В основу рішень з управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси щодо розробки товарної стратегії:

Ø стратегія інновації (диференціації) – доповнення асортиментних груп новими видами для підвищення конкурентоспроможності: товарна, сервісна, диференціація іміджу, диференціація персоналу);

Ø диверсифікації – доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями: горизонтальна, вертикальна, конгломеративна);

Ø стратегія варіації (модифікації) – пов’язана зі зміною параметрів товару, шляхом варіації фізичних і функціональних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів тощо;

Ø стратегія елімінації – зняття старих товарів з виробництва і пропонування на ринку.

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

Завдяки Елу Райсу і Джеку Трауту термін “позиціонування” було введено в маркетинговий словник в 1982 році. Насправді воно використовувалось і раніше, коли мова йшла про розміщення товарів в магазині на рівні очей. Але тепер в це слово вкладено інший зміст: “ Позиціонування – це не те, що ви робите з товаром, це те, що ви робити зі свідомістю споживачів”. Кожний може заявити про власні переваги по-різному: безпека, швидкість, ціна, цінність тощо. Головне, щоб це цвяхом було вбито в голову споживачів. Так, “Порше – найшвидші спортивні автомобілі, БМВ – найнадійніші експлуатаційні характеристики”... і таке інше.

АТРИБУТИКА ТОВАРІВ

Атрибутика товарів – це все те, що допомагає ідентифікувати (відокремити) товари фірми в безмежному світі товарів. До неї відносять товарні марки, товарні знаки, штрих-код, упаковку.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, зареєстрована у встановленому порядку, яка має юридичний захист.

Штрих-код – система кодування інформації на упаковці для ідентифікації продукції.

Упаковка – форма захисту властивостей товару і стимулювання просування товару на ринок.

СЕРВІС

Маркетологи наголошують: “Ми не продаємо товари, ми обслуговуємо ринки”. В час зростання товарів масового споживання якість обслуговування – найкраще джерело диференціації та ідентифікації. Сервіс – одна зі значних конкурентних переваг нецінової конкуренції. Пропонування найкращого сервісу – суть практичної орієнтації на споживача.

Однак, деякі фірми розглядають обслуговування як додаткові витрати, які слід звести до мінімуму. Компанії розглядають додаткові послуги як обов’язки, які їм нав’язуються і рідко бачать в них нові можливості та інструменти маркетингу.

Будь-який бізнес – це бізнес послуг. Ви не хімічна компанія, ви компанія, яка пропонує послуги з хімії. Теодор Левітт казав: ”Немає такого поняття як галузь обслуговування. Є тільки галузі, які обслуговують компоненти – великі і менші, ніж інші компанії. Усі працюють у сфері обслуговування”. “Бізнес, який планується для обслуговування, веде до успіху; бізнес, який планується для прибутку, приводить до провалу”, – зауважує американський педагог-теоретик Ніколай Мюррей Баталер. Сем Уолтон, засновник компанії Wal-Mart, ставить високу ціль: ”Мета нашої компанії – обслуговувати споживача не тільки найкращим чином, але й так, щоб про це створювалися легенди”.

Дата добавления: 2015-07-11