Методология проведения фокус-группы

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-группы - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя.

В задачи данного исследования по методу фокус-групп входило выявление осведомленности участников фокус-группы о рынке оливкового масла, степени приверженности к марке, вкусовых предпочтениях в отношении данного продукта, характера потребления, потребительских особенностей при выборе оливкового масла, мотивах, а также тестирование упаковки и определение базовых предпосылок для разработки основных констант маркетинговой стратегии по выводу частной марки на рынок оливкового масла г. Перми и Пермского края.

В рамках подготовительных работ был разработан guide (Приложение) проведения фокус-группы, состоящий из 4-х блоков по принципу «воронки». В ходе определения поведенческих мотивов использовалась вербальная технология «фантастического сценария»; при тестировании упаковки применялся гипотетический сценарий с элементами невербальной техники манипуляции с объектом исследования. Также на протяжении всего интервьюирования велась аудиозапись и рукописный протокол фокус-группы.

В процессе обработки данных был составлен транскрипт фонограммы дискуссии. При анализе результатов исследования использовался аналитический подход, а также «триангуляция» с целью снижения субъективизма. Применялись следующие основные виды анализа:

ü Лингвистический;

ü Контент-анализ.

Таким образом, использованные подходы позволили объективно выделить ряд закономерностей при выборе потребителем того или иного оливкового масла, а также определить основные факторы, на которые реагирует целевая аудитория.

ХАРАКТЕРИСТИКА УЧАСТНИКОВ ФОКУС ГРУППЫ

В состав участников фокус-группы «Потребительское поведение на рынке оливкового масла» вошли девять человек – женщины в трудоспособном возрасте, варьирующемся от 25 до 55 лет. При этом большая доля участников (5 человек) представляла возрастную группу 30-39 лет (Таблица 1).

Таблица 1. Возрастная характеристика участников

Возраст	Процентное соотношение
От 25 до 29 лет	11%
От 30 до 39 лет	56%
От 40 до 49 лет	22%
От 50 до 55 лет	11%

Привлечение исключительно женской аудитории для участия в фокус-группе обосновывается двумя ключевыми причинами. Во-первых, решение о покупке продуктов питания в семье принимает преимущественно женщина, планируя бюджет и меню членов семьи на каждый день. Во-вторых, в Пермском крае фиксируется значительное превышение численности женщин (1427,3 тысячи человек) над численностью мужчин (1206,2 тысячи человек). Заметное преобладание женского населения отмечается с 30-летнего возраста. Гендерная диспропорция преимущественно характерна для городского населения[1].

Все участники относились к категории экономически активного населения, при этом руководящие должности занимали 2 участника (главный бухгалтер и руководитель отдела телекоммуникационной компании). Род занятий группы широко представлен: преподаватель, менеджер по продажам, бухгалтер, менеджер по персоналу, сотрудник музея, студент и маркетолог. Все участники являлись представителями сферы услуг (Таблица 2).

Таблица 2. Сферы занятости участников фокус-группы

Сфера деятельности	Процентное соотношение
Бюджетная сфера	22%
Коммерческая сфера	78%

Следовательно, в данную фокус-группу вошли все категории лиц целевой аудитории рынка оливкового масла, что позволило получить информацию о предпочтениях потенциальных потребителей оливкового масла г. Перми и Пермского края.

Дата добавления: 2015-10-21