Редакционно-издательская подготовка рекламных изданий

Качество рекламы включает три взаимосвязанные составляющие: качество рекламных технологий, качество самой рекламы и качество организации рекламных кампаний.

Можно обозначить четырех участников процесса рекламной коммуникации: рекламодатели (инициаторы коммуникаций), средства массовой информации (носители рекламных сообщений), потребители рекламы (»мишень», на которую сообщение направлено) и рекламные агентства (как «дирижеры» и организаторы всего процесса).

Юридические взаимоотношения рекламопроизводителя (редактора) и автора на практике оказываются весьма неурегулированными. Рекомендуется заключать с автором авторский договор, ведь, как говорится в Законе РФ «Об авторском праве и смежных правах», «права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными». В авторский договор можно вставить раздел «Авторские права», одним из пунктов которого будет распределение ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения и обязуется самостоятельно отвечать на претензии.

В договоре между рекламодателем (заказчиком рекламной продукции) и рекламопроизводителем должны оговариваться вопросы передачи авторских прав, исключительность авторских прав, территория и срок действия договора.

Приведем пример. Банк заказал рекламному агентству разработать и напечатать 5000 цветных буклетов. Договор подряда был подписан и выполнен рекламистами качественно и в срок. Когда буклеты кончились, банк решил допечатать буклеты, но не у рекламистов, а напрямую в типографии. Банк считал, что, заплатив рекламистам по договору, он имеет право распоряжаться этим буклетом по своему усмотрению. Однако по заключенному с рекламным агентством договору банк не получил имущественных авторских прав на макет буклета. А тиражирование (воспроизведение) буклета — это действие, право на совершение которого и есть конкретное авторское правомочие. Согласно «Закону об авторском праве и смежных правах», эти права должны быть переданы особым образом.

Своеобразие создания печатной рекламы состоит в том, что у истоков подготовки издания стоит сам редактор. Именно он на основе заказа рекламодателя формирует замысел будущего издания и определяет задание автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего творческого и организационного потенциала — важная задача редактора рекламного издания.

Изучение особенностей творческого процесса в рекламе показывает, что рождению плодотворной идеи о том, каким способом можно наиболее эффективно довести до сведения аудитории достоинства предлагаемого товара или услуги, предшествует большая и напряженная работа по сбору и переработке соответствующей информации. Среди различных сведений, которые собирает редактор в период подготовки рекламной кампании, особое место занимают данные о самом товаре, о потенциальном покупателе и о рынке сбыта.

На основе осмысления этой информации вырабатывается концепция издания и создается его сценарий — более или менее подробная схема будущего издания и план работы над его отдельными элементами. В создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им творческая группа: автор текста (копирайтер), художник, художественный и технический редакторы и др.

Сценарий разрабатывается на основе заказа рекламодателя, который определяет цели рекламного сообщения и дает необходимые сведения: целевая аудитория, фактические данные (наименование товара или услуги).

При составлении сценария учитываются 4 видообразующих признака: целевое назначение, читательский адрес, характер информации, материальная конструкция издания. Редактор формулирует задачи автора или составителя текста, художника, определяя тем самым объем необходимой информации о рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией. Формулирование задачи — важнейшая стадия. Тут необходима четкая цель. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Затем происходит сбор и переработка информации, проверка и доводка идеи.

Специфика подготовки рекламного издания состоит в том, что все элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать его переработки.

Четкая организация работы над сценарием определяет функции редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого, очевидно, сводится к оценке того, как автор текста, художник и другие участники творческого коллектива справились с задачами, определенными совместно разработанной рекламной идеей.

Особенность рецензирования рекламных произведений заключается в том, что редактору часто приходится одновременно оценивать текст и оформление.

При составлении внутрииздательской рецензии редактор проверяет, достигнуты ли цели, которые стояли перед рекламодателем, соответствие Закону РФ «О рекламе», соответствие содержания и оформления произведений поставленным задачам.

Специфичным для подготовки рекламной литературы этапом является тестирование рекламной продукции до ее тиражирования или выпуска в свет. Как известно, рекламная информация должна привлечь внимание, вызвать эмоции, запомниться, у потребителя рекламы должно появиться желание приобрести рекламируемый товар. Соответствие этим требованиям и является критерием при тестировании. Как правило, проверяют эффективность рекламной идеи, а затем готовой продукции до выхода ее к аудитории и на этапе распространения. Для этого используют различные методы, в частности метод фокус-групп, когда оценку рекламной продукции дают представители группы целевого воздействия (читательской аудитории). Желательно к работе с фокус-группой привлекать профессионального психолога.

Профессионально выполненное рекламное сообщение не может не учитывать законов психологии восприятия. Экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны — активное воздействие рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что в конечном счете реклама — это деятельность по созданию образов, которые управляют людьми. Следовательно, редактор должен уделять большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на человека.

Реклама прежде всего воздействует на существующие потребности человека, а также способствует формированию новых. С целью лучшего понимания потребностей человека психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Существует теория о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка. Выявлены определенные закономерности. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Люди избирательно запоминают рекламу, усваивают знания в процессе деятельности и имеют ко всему свое сложившееся отношение.

При анализе рекламного материала редактор обязательно должен обращать внимание на то, какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному потребителю.

Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, которые считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя можно представить в виде схемы:

привлечение внимания поддерживание интереса проявление эмоций убеждение принятие решения действие (совершение покупки)

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, нравственные (и социальные).

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, т. е. готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Safeguard» подтверждена Институтом гигиены имени Эрисмана».

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Например: «Попробуйте молоко в упаковке Тетра Брик Асептик компании Тетра Пак. Оно надолго останется свежим и полезным благодаря высокотемпературной технологии. Перед тем, как упаковать молоко, его быстро нагревают до 140°С, выдерживают при этой температуре всего 2-4 секунды, а затем быстро охлаждают до комнатной температуры. Кратковременная тепловая обработка сохраняет вкус и природные качества молока в максимальной степени».

Сила рекламного воздействия зависит и от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме информации.

Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, — все эти раздражители привлекают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. Каждое рекламное средство для усиления внимания к рекламируемому объекту должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах и о хорошо знакомых продуктах.

Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре, где реклама имеет союзника в лице самого товара (цветной телевизор вместо черно-белого).Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает желание поглубже вникнуть в существо проблемы.

Способствует более активному восприятию рекламы использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: «Мы с вами находимся…».

В рекламе используется и юмор, который должен настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Образцы юмористической рекламы мы находим у Маяковского:

«Лучше сосок не было и нет, -

Готов сосать до старости лет»

или

«Для салатов, соусов и прочих ед

Лучше масла не было и нет».

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются определенные рекламные приемы: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, торговой марке; применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; убедительность текста; расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым; использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах; выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе и диалоге.

Информация рекламного характера распознается людьми не столько по использованию речевых рекламных клише, сколько по особым приемам структурирования и подачи информации об объекте, обладающем повышенной воздействующей силой (коммуникативными рекламными стратегиями). Характеристики рекламируемого объекта превращаются в рекламном сообщении в преимущества для адресата (это принципиально важное превращение, отражающее суть рекламирования). Превращение объективной информации о товаре в рекламное послание осуществляется во многом с помощью языковых средств. Профессионал в сфере рекламы должен уметь сознательно использовать языковые средства, подчиняя их цели речевого воздействия. Необходимо осознавать, что в настоящее время навязчивый язык рекламы становится важным фактором культуры и культурного развития.

Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам. Индивидуальные свойства рекламного сообщения не позволяют создать абсолютно четкие рамки указанных критериев. Поэтому речь идет лишь об определенной методической основе.

Правильный выбор аргументов — залог эффективности рекламного воздействия. Аргументы должны отражать потребности потенциального потребителя. Существует несколько способов подачи прямых и косвенных аргументов, выражения рекламной идеи. Задача автора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить правильность выбранной формы.

Известны различные формулы представления материала. Например, способ «проблема — решение» позволяет сразу заинтересовать покупателя.

Эффективным способом выражения рекламной идеи является демонстрация — наглядный показ возможностей товара и приемов пользования им. Например: «Аристон Диалоджик — на удивление проста и приятна в обращении. Выберите тип самой деликатной ткани, и машина сама предложит Вам оптимальную программу. Машина самостоятельно выберет температуру и продолжительность цикла стирки, при этом абсолютно исключается лишний расход воды и ошибка в выборе программы».

При использовании в рекламе косвенных аргументов можно применить обычную повествовательную форму изложения идеи в жанре рассказа или очерка. Убедительным способом выражения рекламной идеи является свидетельство. Часто используют в рекламе и косвенные свидетельства (фотографии известных людей).

Рекламную идею можно выразить и в подзаголовках, членящих текст на отдельные смысловые части, но являющихся не обычными средствами рубрикации, а именно носителями элементов этой идеи.

Все это тесно переплетается в деятельности редактора с работой по совершенствованию языковых средств выражения содержания, по выбору соответствующего лексического и грамматического материала.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

• слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

• завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

• информационного блока — основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

• дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала — привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин и подзаголовки могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуждение — и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику — потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

1. Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных.

При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише — так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.

Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом. Понятна ли схема действия клиента?

2. Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.

3. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.

Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.

4. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности — предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.

Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры — обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм («Выигрываете вы — выигрывает спорт»), анафора и эпифора — повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» — реклама курсов иностранного языка).

5. В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.

6. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.

7. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»).

8. Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод — метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»).

9. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.

10. В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.

К таким средствам языка относятся: многозначность — обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения («Без очков — сто очков» — реклама офтальмологической клиники); эпитеты — «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»; сравнения — «Наши шелковые ткани легки, как воздух»; метафоры — «Больше звезд, чем на небе»; метонимия — «МИР вашему дому»; гипербола — «Море возможностей, океан фантазии» — реклама мебели; олицетворение; перифраз — «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить»).Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»), пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов («Молодежь… не задушишь, не убьешь» (о молодых участниках компьютерной выставки). Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы.

Языковое манипулирование, по определению исследовательницы Ю.Пироговой, — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании. При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям.

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку сложно предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что в заблуждение вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз недомолвки, двусмысленности и другие способы передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность, внося различные нюансы и оттенки смысла. Рекламистам и редакторам рекламной литературы необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

Например, в некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого «первый по порядку», другое — «лучший». Два разных значения задают и два разных параметра сравнения: порядок следования и качество. Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные потребители. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому слово «первый» нередко употребляют в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию.

«Подушечки Орбит — первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит — первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов.

Слово «первый» употреблено дважды. Первый раз — в информационно пустой функции. Второе его употребление на самом деле порядковое, но создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая — лучшая).

При анализе политической рекламы также необходимо учитывать, что ее текст носит знаковый характер. Слоганы типа «правда и порядок» в рекламном тексте политической рекламы интерпретируются как «данный кандидат считает основными ценностями правду и порядок». Во всех случаях адресат рекламы может сделать попытку оспорить утверждаемое, из-за чего в текст обычно включаются аргументация, ассоциации и другие способы убеждения.

Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише.

В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие — для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

Дата добавления: 2015-10-21