Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Вовсе не прокрустово ложе

Читайте также:
  1. Вы нам вовсе не нужны!
  2. ДЕТИ ВОВСЕ НЕ ОБЯЗАНЫ ЕСТЬ ВСЁ!
  3. Дети вовсе не обязаны есть всё!
  4. Значит, читая закон глазами светского человека, информационно-психологическое воздействие понимается как воздействие средств массовой информации, а вовсе не оккультное?
  5. О полном лишения меня средств на выживание по этому же постановлению за февраль – март месяц 2015 года – вовсе!», ____ или ___
  6. Я принес ему жертву на «Морском плясуне», — ответил он. — Этого достаточно. Я вовсе не хочу, чтобы на нас обратили внимание.

У героя одного из мифов, царя Прокруста, было ложе, которое должно было точно подходить по длине любым гостям. Если гость оказывался слишком низкорослым, его вздергивали на дыбу и растягивали, что, кстати сказать, причиняло ему значительные неудобства. Если гость был слишком высоким, в запасе у Прокруста было не менее простое решение: посетителю обрубали ноги.

Немец-теоретик, о котором шла речь выше и чьи личные вкусы тяготели к европейской авангардистской школе "окружения торговой марки абстрактным ореолом", заявил тоном обвинителя: "Вы сооружаете прокрустово ложе. У вас все должно втискиваться в тесные жесткие рамки. Творческой личности абсолютно негде развернуться". И в заключение добавил: "Да и как выражены в объявлениях ваши УТП? Они же буквально закованы в твердый тесный словесный кокон".

И снова перед нами явное непонимание реальности в рекламе.

Начать хотя бы с того, что создание первого чернового наброска УТП — это уже взлет работника рекламы, взлет всех его творческих способностей. И кроме того, УТП вовсе не похоже на личинку, упрятанную в словесный кокон.

Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление.

Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.

УТП — не какая-то жесткая, заданная структура. В творческом плане это не прокрустово ложе, а конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением. Это нечто подвижное, текучее, а не набор статичных элементов. УТП — это то, что пронизывает рекламу насквозь и воспроизводится сознанием ее адресата. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов.

Его можно целиком выразить словами, и вот вам простой и яркий пример тому: "ХЛЕБ "ВАНДЕР" СПОСОБСТВУЕТ УКРЕПЛЕНИЮ ОРГАНИЗМА 12 ПУТЯМИ".

В других случаях УТП находит в словах лишь частичное воплощение. Например, в блестящих объявлениях фирмы "Клерол" просто задают вопрос:

"А ОНА ПОЛЬЗУЕТСЯ................ ИЛИ НЕТ?"

В рамках целостной картины, создаваемой объявлением, этот вопрос, который невозможно не заметить с первого взгляда, несет в себе гораздо более глубокий смысл: "Если вы пользуетесь краской "Клерол", ваши друзья ни за что не смогут определить, подкрашены у вас волосы или нет".

В аналогичной кампании с классическим УТП, которое помогло рекламодателю в течение нескольких лет превратиться в предприятие с огромным объемом сбыта, фирма "Тони" рекламировала свой набор, позволяющий делать перманент в домашних условиях: "У КОГО ИЗ БЛИЗНЕЦОВ ЗАВИВКА "ТОНИ"?"

УТП может быть представлено легко подвижной комбинацией слов и изображений, как в знаменитом рекламном фильме об анацине, где три струйки пузырьков устремлялись в три разных участка головы.

Кстати, никому так до сих пор и не удалось изложить это УТП в сжатой словесной форме.

Для УТП есть только три мерила:

Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?

Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма "Джонсон энд Джонсон" дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря "Банд-Эйд" внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, — объявление донесет УТП без всяких слов.

Между прочим, закручивание тугого маленького словесного кокона часто делает объявление излишне жестким в творческом плане, слишком механистичным и ведет к известной потере рекламой ее образной убедительности.


Дата добавления: 2015-10-13; просмотров: 104 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: СРЕДНЯЯ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНИ РЕКЛАМЫ | ОШИБКА, СТОЯЩАЯ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ | ЗАЖИГАТЕЛЬНОЕ СТЕКЛО РЕКЛАМЫ | В ЯЩИКЕ БОЛЬШЕ НЕТ МЕСТА | НАЧАЛА РЕАЛЬНОСТИ | ДЕКОРАТОРЫ ВИТРИН | РЫЧАГИ РЕКЛАМЫ | СКУЧНОЕ ИСКУССТВО КРИКЛИВОСТИ | ТРИ СТОЛБОВЫЕ ДОРОГИ В РИМ | ОБМАНЧИВЫЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ЭМЕРСОНОВСКАЯ МЫШЕЛОВКА| МИСТИЧЕСКИЕ ДЕБРИ ФРЕЙДИЗМА

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)