Модели олигополистического ценообразования

Своеобразие монополии как модели рынка определяет многообразие ценового поведения фирм на олигопольном рынке и особенности олигополистического ценообразования. Многообразие ценового поведения фирм объясняется тем, что олигополия включает в себя значительное разнообразие рыночных ситуаций, в которых фирмам приходится принимать решения по поводу цены и объема выпуска продукции. Всеобщая же взаимозависимость фирм-олигополистов определяет особенности олигополистического ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими, или «жесткими». Они изменяются значительно реже, чем при любой другой рыночной структуре. С другой стороны, если олигополистические цены и изменяются, то это изменение затрагивает цены продукции всех фирм отрасли. Обусловлено это наличием у фирм-олигополистов стимулов к согласованным действиям или тайному сговору при назначении и изменении цен.

Выделяют следующие основные модели олигополистического ценообразования:

1) обусловленное тайным соглашением ценообразование;

2) лидерство в ценах;

3) не основанная на тайном сговоре олигополия или так называемая «ломаная кривая спроса»;

4) ценообразование по принципу «издержки плюс».

Обусловленное тайным соглашением ценообразование. Фирмы, участники олигопольного рынка, довольно быстро осознают свою зависимость друг от друга. Если одна из фирм понижает цену, то спрос на ее продукцию увеличивается. Снижение цены заставляет и конкурентов поступать так же. В результате такого ценового соперничества цена товара понижается, что ведет к уменьшению прибылей фирм. Поэтому фирмы достаточно быстро убеждаются, что политика ценового давления на конкурентов приводит к ответной реакции с их стороны, в результате чего проигрывают все производители. В то же время повышение цены одной из фирм конкуренты, как правило, оставляют без внимания. Такое игнорирование повышения цены со стороны конкурентов связано с надеждой увеличить свои доли в общем объеме продаж за счет фирмы, повысившей цену на свой продукт.

В этих условиях фирмам целесообразнее будет сговориться между собой о проведении единой ценовой политики. Однако явные соглашения между фирмами по поводу совместных действий на рынке с целью извлечения максимальной прибыли во многих странах запрещены законом. Поэтому фирмы-олигополисты ищут пути к тайному сотрудничеству, не основанному на достижении договоренностей в явном виде. И у них всегда находится возможность в силу их немногочисленности, не вступая формально в переговоры, заключить между собой тайный сговор о проведении согласованных действий в области ценообразования и производства. Тайный сговор – это негласное соглашение о ценах, разделении рынков и других способах ограничения конкуренции. Установление тайного контроля над ценами позволяет олигополистам уменьшить неопределенность, получать экономическую прибыль и препятствовать проникновению в отрасль новых конкурентов.

Одной из распространенных форм тайных сговоров являются так называемые джентльменские соглашения, которые заключаются в устной форме в непринужденной обстановке за рамками рабочего времени. Смысл таких соглашений состоит в определении рыночной цены, доли каждой фирмы в общем выпуске. Пределом подобных сговоров являются условия монополии каждой фирмы на своей части рынка. При этом цена, устанавливаемая на рынке, равна высоте кривой спроса при предлагаемом объеме выпуска. Таким образом, не вступая в формальные контакты, при тайном сговоре фирмы ведут себя по сути как единая монополия. Разница между рыночной ценой и средними совокупными издержками будет составлять их экономическую прибыль.

Тайный сговор нередко может принимать форму явного сговора, когда фирмы отрасли договариваются о ценах и объемах выпуска. Наиболее простой формой такого сговора является картель, который предполагает формальное письменное соглашение относительно цены, производства и рынка. Рынок должен быть поделен для того, чтобы можно было поддерживать согласованную цену. Примером картельного соглашения является организация стран – экспортеров нефти ОПЕК, включающая 12 стран-членов. ОПЕК, действующая как единая доминантная фирма, сталкивающаяся с целым рядом относительно мелких конкурентов смогла в течение ряда лет контролировать рыночную цену посредством установления своего собственного объема добычи нефти.

На практике картели и подобные им тайные соглашения трудно создать и сохранить. Существует ряд барьеров, препятствующих достижению и сохранению тайного сговора. Это:

1) различия в спросе и издержках. Когда издержки фирм - олигополистов различаются, труднее достичь соглашения о наиболее выгодной цене. Фирмы с более высокими издержками хотят установления более высоких цен, чем фирмы с низкими издержками;

2) число фирм в отрасли. Чем больше их число, тем труднее достичь соглашения;

3) нарушения условий соглашений отдельными фирмами, вступившими в сговор. Эгоистическая заинтересованность фирм в максимизации своих собственных прибылей побуждает их идти на обман своих компаньонов, немного снижая цену на свой товар и увеличивая за счет этого объем реализации;

4) правовые препятствия. Вероятность сговора тем ниже, чем сильнее и строже правовые препятствия для соглашения по ценам. В ряде стран принято антитрестовое законодательство, в соответствии с которым подобные соглашения являются противозаконными.

Лидерство в ценах. Поскольку явные соглашения о ценах обычно запрещены законом, а заключение и сохранение тайных сговоров проблематично в силу наличия ряда барьеров, фирмы - олигополисты нередко используют такой вариант ценообразования как лидерство в ценах. Лидерство в ценах является средством, с помощью которого олигополисты могут координировать свое поведение в области цен, не вступая в прямой тайный сговор. Такой вариант ценообразования, как правило, характерен для отрасли, в которой есть наиболее крупная или наиболее эффективная фирма, так называемая фирма-лидер и ряд фирм-конкурентов. Когда в отрасли крупнейшая фирма владеет значительной долей рынка, она всегда может выбрать выгодную для себя линию ценового поведения. И конкуренты вынуждены следовать за лидирующей фирмой, ибо она может производить продукцию при более низких издержках, чем ее соперники.

За счет эффекта масштаба издержки у фирмы лидера ниже, чем у конкурентов, так что даже в случае монопольного поведения, устанавливаемые ею цены не будут монопольно высокими. Однако в результате барьеры для входа новых конкурентов в отрасль оказываются достаточно высокими. Конкуренты же, находящиеся на данном рынке, производят, как правило, дифференцированную продукцию этой же ценовой группы. В силу этого они вынуждены при установлении цены равняться на лидера. Они понимают, что от снижения своих цен ниже цены фирмы лидера они выиграли бы временно в продажах и возможно в ущерб себе.

Рассмотрим анализируемую рыночную ситуацию с использованием графика.

Рисунок 6.1 – Модель олигополистического ценообразования: лидерство в ценах

Спрос на продукцию фирмы-лидера (D_L) является частью рыночного спроса и его величина равна разности между рыночным спросом и величиной предложения фирм-конкурентов (S_A) при каждой возможной цене.

При более высокой цене объем предложения со стороны конкурентов возрастает и, соответственно, фирма-лидер сможет реализовать все меньшую долю рыночного спроса. В этих условиях она вынуждена идти по пути снижения цены с целью увеличения объема своих продаж. Тем более, что у нее есть для этого все возможности – более низкие издержки производства.

Фирма-лидер будет максимизировать прибыль, как это делает и монополист, подбирая объем производства, при котором будет достигнуто равенство предельного дохода и предельных издержек (объем Q_L). Этому объему будет соответствовать цена P_L. Установив цену P_L, доминирующая фирма создаст тем самым дефицит предложения в размере ab, который восполняет за счет собственного предложения. При этом общий объем предложения Q = Q_L + Q_a, где Q_a – предложение фирм-конкурентов при цене P_L.

Анализ олигополии с доминирующей фирмой или фирмой-лидером позволяет выделить следующие специфические черты такого вида олигопольного поведения.

Во-первых, за счет низких издержек фирмы-лидера на рынке устанавливается достаточно низкая цена – дефицитная для конкурентной части рынка. Следовательно, наличие доминирующей фирмы делает условия на рынке весьма выгодными для потребителей, так как цена относительно невысока, а общий объем предложения достаточно большой.

Во-вторых, фирма-лидер, как правило, не стремится полностью монополизировать рынок. Ведь, с одной стороны, относительно низкая цена P_L делает труднопреодолимым проникновение новых фирм в данную отрасль. С другой стороны, вследствие практически монопольного поведения фирмы-лидера ее прибыль оказывается весьма высокой, чтобы обеспечить необходимую норму отдачи на огромный вложенный капитал.

Но если бы доминирующая фирма полностью монополизировала рынок и установила монопольную цену, то имела бы настолько высокую прибыль, что: либо 1) поток проникающих на рынок конкурентов ухудшил бы положение лидера и дестабилизировал рынок, либо 2) государство взяло бы фирму-лидера под контроль и установило бы более низкую цену. Вот почему в реальной жизни олигополии с доминирующей фирмой оказываются очень устойчивыми. Более того, в таких отраслях, как правило, цены имеют тенденцию сохраняться на прежнем уровне в течение относительно длительного времени. Объясняется это ценовой политикой фирмы-лидера, которая не рискует часто корректировать цены, поскольку опасается, что конкуренты могут и не последовать за ней.

Ценовой лидер, как правило, не реагирует на незначительные изменения в издержках и спросе. Изменение цен происходит только в том случае, если произошли заметные отклонения в затратах на производство продукции. Причем ценовой лидер обычно предварительно сообщает о предполагаемом изменении цен, высказывая публично свои намерения по этому поводу. Тем самым фирма-лидер как бы приглашает конкурентов к проведению согласованных действий в области ценообразования.

Как видим, в отраслях, имеющих ценового лидера, цены имеют тенденцию сохраняться на постоянном уровне в течение относительно длительных периодов в силу ценовой политики лидера. Однако относительная негибкость цен характерна и для олигополистического рынка в целом. Для олигополистических цен свойственно быть негибкими, они изменяются реже, чем в условиях чистой и монополистической конкуренции. Объяснение этому дает модель ломаной кривой спроса.

Не основанная на тайном сговоре олигополия или так называемая «ломаная кривая спроса». В реальной действительности, в зависимости от конкретно складывающихся обстоятельств, ответная реакция на действия одного из олигополистов может быть разная. Строго говоря, возможны два варианта поведения соперников: либо они не отвечают на эти действия, либо отслеживают их и соответствующим образом реагируют.

Для анализа последствий такого поведения конкурентов возьмем олигополистическую отрасль, состоящую из нескольких фирм, не имеющих между собой тайных соглашений и делящих рынок дифференцированного продукта на примерно равные части. Допустим, что на рынке сложилась цена P ₀, по которой реализуется объем продукции, равный Q ₀. Предположим, что одна из фирм решила улучшить свое экономическое положение путем изменения цен. Рассмотрим реакцию конкурентов на такие действия одной из фирм и для наглядности обратимся к рисунку 6.2.

Рисунок 6.2 – Олигополистическая «ломаная» кривая спроса

Представим, что конкуренты не оставляют без внимания действия фирмы, пожелавшей изменить цену и будут выравнивать свои цены в соответствии с любым изменение цены, принятым фирмой-инициатором. В этом случае кривые спроса и предельного дохода будут выглядеть как D ₀ D ₀ и MR ₀ MR ₀. Ведь если одна из фирм уменьшит цену, ее продажи увеличатся очень незначительно, так как ее конкуренты, не желая потерять рынки сбыта своих товаров, сделают то же. В результате произойдет небольшое увеличение объема реализации фирм отрасли за счет других отраслей. Когда же одна из фирм поднимет цену, то ответное повышение цен конкурентами также приведет к нивелированию ожидаемого результата. Более того, вся отрасль потеряет некоторый объем продаж в пользу других отраслей (покупатели будут охотнее приобретать более дешевые товары других отраслей).

Предположим теперь, что конкуренты не будут реагировать на изменение цен одной из фирм. И если эта фирма понизит цену, а ее конкуренты нет, то она сможет существенно увеличить объем продаж за счет сокращения доли своих конкурентов. Соответственно, повышение цен приведет к значительному сокращению объема ее продаж, так как покупатели отдадут предпочтение более дешевым товарам ее конкурентов. Отсюда следует, что кривая спроса фирмы-инициатора будет значительно более эластичной, когда конкуренты не реагируют на изменение цен. Кривые спроса и предельного дохода в данном случае будут выглядеть как D ₁ D ₁ и MR ₁ MR ₁.

Итак, возможны два варианта поведения конкурентов. Но как же все-таки они поведут себя? Отреагируют или не отреагируют на действия одной из фирм, решившей изменить цену?

Здравый смысл подсказывает, что наиболее реалистичной реакцией конкурентов будет то, что понижение цены одним из них вынудит остальных поступить так же, чтобы не допустить роста объема продаж конкурентом-инициатором за счет сокращения объемов их сбыта. В то же время повышение цен одним из них соперники оставят без внимания, надеясь увеличить свои объемы продаж за счет инициатора повышения цен.

Такое поведение конкурентов явится причиной того, что фирма-инициатор изменения цены столкнется с ломаной кривой спроса, состоящей из двух отрезков D ₁ a и aD ₀. Первый отрезок D ₁ a отражает ситуацию, когда конкуренты игнорируют повышение цены соперником, а потому и спрос на его продукцию эластичен. Отрезок aD ₀ характеризует ситуацию, когда конкуренты следуют за фирмой-инициатором, понижая цены. В силу этого спрос становится менее эластичным. Следовательно, из-за резких различий в эластичности спроса выше и ниже уровня текущей цены P ₀ кривая спроса в точке a имеет излом.

Поскольку кривая спроса имеет излом при цене P ₀, кривая предельного дохода также имеет необычную форму. Она состоит из двух отрезков: кривой предельного дохода MR ₁ b, соответствующей кривой спроса D ₁ D ₁ и кривой предельного дохода с MR ₀, соответствующей кривой спроса D ₀ D ₀. То есть из-за резких различий эластичности спроса выше и ниже текущей цены P ₀ происходит разрыв кривой предельного дохода при объеме выпуска Q ₀. Таким образом, излом линии спроса означает наличие разрыва в линии предельного дохода. При объемах выпуска меньше Q ₀ предельный доход близок к значению цены в силу того, что при фиксированных ценах соперников для увеличения объема спроса требуется только небольшое снижение цены. При объемах выпуска, превышающих Q ₀, предельный доход гораздо ниже цены, поскольку для увеличения объема спроса в ситуации, когда соперники идут по пути уменьшения цены, снижение цены должно быть значительным.

Ломаная кривая спроса и разрыв кривой предельного дохода обуславливают относительную стабильность цен на олигополистическом рынке. Негибкость цен объясняется тем, что при разрыве кривой предельного дохода фактически любые изменения в предельных издержках в границах между b и c не будут оказывать влияния на цену и объем производства, так как предельный доход по-прежнему будет равным предельным издержкам при объеме выпуска Q ₀ и цене P ₀. Иначе говоря, когда кривая предельных издержек пересекает кривую предельного дохода на разрыве, то действующая цена P ₀ и будет равновесной для фирмы, максимизирующей прибыль. Поэтому фирме невыгодно становится и невыгодно ее менять.

Действительно, повышение цены не вызовет реакции конкурентов и вследствие высокой эластичности спроса приведет к резкому сокращению продаж и к потерям. Снижение же цены из-за ответной реакции конкурентов также не сулит выгод, а после достижения объема выпуска Q ₀ станет вовсе бессмысленным. При любом значении цены ниже P ₀ предельный доход меньше величины предельных издержек и поэтому фирма должна увеличить цену и сократить объем производства. Поэтому с точки зрения прибыльности фирме выгодно удерживать цену на уровне P ₀.

Рассмотренная модель «ломаной кривой спроса» показывает, почему олигополисты неохотно идут на изменение цен, но не объясняет, каким образом устанавливается текущая цена P ₀.

Ценообразование по принципу «издержки плюс».

Одной из моделей ценового поведения олигополии является ценообразование по принципу «издержки плюс». Суть данного принципа состоит в следующем: рыночная цена определяется суммированием издержек на единицу продукции и накидки, устанавливаемой обычно в процентах. А так как издержки на единицу продукции меняются с изменением объема производства, то фирма при определении издержек берет некоторый типичный уровень производства, например, при уровне использования производственных мощностей на 75 или 80%. Величина же накидки определяется на таком уровне, который позволил бы фирме в течение длительного времени получать нормальную прибыль. Например, «Дженерал Моторз», использовавшая этот принцип ценообразования, устанавливала надбавку, позволяющую получать в течение ряда лет в среднем прибыль (после уплаты налогов), в размере приблизительно 15% на весь вложенный капитал.

Ценообразование по принципу «издержки плюс» в основном присуще фирмам с высокой степенью дифференциации и диверсификации выпускаемой продукции. Это позволяет намного упростить и облегчить процесс распределения общих накладных расходов (затраты на электроэнергию, страхование, налоги) между конкретными видами производимой продукции. К тому же данный тип олигополистического ценообразования вполне совместим с прямым тайным сговором или лидерством в ценах.

Итак, мы рассмотрели четыре основных варианта ценообразования в условиях олигополии. Из их анализа следует, что олигополисты отдают предпочтение неценовым методам конкуренции. Объясняется это, по крайней мере, двумя основными причинами.

Во-первых, слабыми надеждами на достижение рыночных преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью изменения цен. Ведь конкуренты могут легко и быстро ответить на снижение цен и выигрыша от этого фирма практически не получит. Напротив, благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами, так как обновление продукции, ее модификация, усовершенствование производственных технологий и т.п. не могут быть так быстро и так полно продублированы конкурентами, как изменение цен.

Во-вторых, олигополисты обычно обладают значительными финансовыми ресурсами, позволяющими им осуществлять рекламу своей продукции, обеспечивать развитие продукта, а также использовать другие виды неценовой конкуренции.

Дата добавления: 2015-09-03