Распределение бюджета

и характеристики медиаплана (вариант 2)

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стои­мость рекла­мы, долл.	Число публикаций	Бюджет, долл.	GRP, %	Охват, %	Частота
«Мир»	8/10			8 000		9,98	4,0
«День»	7/8			7 200		7,998	3,5
«Новости Крас­ного Оскола»	5/7			4 500		6,8	2,2
Общие данные по всей кампании				19 700		22,8	3,6

Планирование крупных рекламных кампаний, приня­тие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудито­рии, ее ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких ва­риантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты ис­пользуют специальные компьютерные программы, которые су­щественно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощ­ности компьютеров учитывались всё новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (ММА) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

• «недельные GRP, отсортированные по времени суток и раз­меру объявлений;

• каналы распространения продукции;

• число магазинов, в которых продается товар;

• цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;

• недельные GRP главных конкурентов;

• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные ку­поны, скидки и т. д.);

• сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;

• сезонные тенденции» [20, с. 361-362].

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более бы­стро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает не­обходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную про­грамму, учитывающую его специфику. Так, например, для плани­рования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т. д.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу дан­ных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя соб­ственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными ком­пьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Од­нако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто от­сутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попро­сту нет.

Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.

Дата добавления: 2015-08-13