Дифференцирующий фактор

Андрей Белякин, директор по продажам группы «Торговое оборудование»

«Ситроникс» пытается реализовывать попеременно, а то и одновременно несколько взаимоисключающих стратегий. Этот процесс затруднен еще и потому, что рыночный сегмент в компании определяют как «все, кто хочет купить разнообразную технику», а вот преимущества («не Китай») в позиционировании торговой марки почти никак не отражены. Особенно противоречиво выглядит объединение под одним брэндом пылесосов, тостеров и хай-энд-акустики. Кроме того, даже в рамках одного направления позиционирование столь различно, что может влиять на поведение покупателя совершенно непредсказуемо. В частности, сотовые телефоны Sitronics одновременно копируют дизайн как моделей низкой ценовой категории, так и самых дорогих экземпляров.

Если сегмент рынка определить как «электроника для независимо мыслящей молодежи», то первое, что отсюда следует, – это совершенно определенные требования к линейке продуктов. Понятно, что присутствие в ассортименте духовок, миксеров и кинескопных телевизоров, наверное, стоит ограничить. Позиционирование в этом случае может быть основано на идее культурной общности производителя и потребителей.

Общение с потребителями должно стимулировать создание некого Sitronics-community, способного радикально изменить отношение целевой группы к торговой марке. Этого можно добиться, подключив потенциальных потребителей не только к диалогу, но и к созданию дизайна продукции, названий для новых линеек и вариантов товарных разновидностей. Стоит выпускать продукцию в удобном для персонализации виде и предлагать не банальные накладные панели, а целый спектр возможностей, позволяющих покупателю почувствовать себя автором, например, телевизора. Или набраться храбрости и объявить войну техностилю, дистанцируясь от большинства конкурентов!

Другим дифференцирующим фактором может стать намеренный отказ от ненужных опций в угоду качеству основных функций и тех функций, какие необходимы целевой группе. Допустим, предложить телефон без камеры, но с бесплатной контент-поддержкой и в очень крепком корпусе, телевизор без телетекста и «картинки в картинке», но включающийся по трем хлопкам и с функцией фотоальбома для удобного хранения фотографий, и т. д. Понятно, что в таком случае распределять продукцию нужно не через розничные сети и, конечно, не через рынки, а с помощью интернета и совершенно новых, необычных каналов распространения – например, магазинов молодежной одежды.

Совсем другая стратегия понадобится, если выбрать в качестве целевой аудитории малообеспеченные слои населения. В этом случае, напротив, привлекательна максимально широкая линейка, где кинескопные телевизоры еще лет пять будут более чем востребованы, а хитом продаж может оказаться электродуховка. Наряду с широким ассортиментом здесь очень важна ценовая политика, хотя позиционировать такую линейку в нижней ценовой категории очень трудно, и это явно недостаток такой стратегии. В этом отношении позиция лидера крайне уязвима, так как нельзя создать за маленькие деньги то, что потребители смогут действительно ценить и уважать – почувствовав небольшое улучшение своего благосостояния, они захотят покинуть ряды поклонников марки.

Дифференцироваться в этом сегменте тоже будет непросто, но здесь весьма кстати окажется имидж российского производителя, особенно если приправить его легендами о полувоенном производстве и российских космических технологиях. Кроме того, придется контролировать те места продаж, где эти «слои» привыкли покупать товары, – дискаунтеры и рынки.

Дата добавления: 2015-08-13