Реклама та паблік рилейшнз:спільні та відмінні риси

Спробуємо порівняти значення паблік рілейшнз і пропаганди. Дуже часто ці поняття вживають як синоніми, проте вони є такими лише частково. Безумовно, певна схожість спостерігається у функціях і змісті цих понять, однак чи означає це, що PR і пропаганда - абсолютні синоніми? Більш широким є поняття PR, тому що крім власне пропаганди воно включає в себе ще й дослідницькі аспекти. Крім того, виходячи з альтруістскіх та компромісних визначень PR, передбачається, що необхідний діалог між суспільством і організаціями. А пропаганда, як відомо, передбачає нав'язування суспільству будь-яких ідей (або думок). Ще одна відмінність полягає в тому, що пропаганда допускає спотворення цифр і фактів в чиїх-небудь інтересах. А якщо PR-служба будь-якого підприємства буде регулярно використовувати у своїй діяльності завідомо неправдиві відомості, то рано чи пізно вона потрапить в неприємну ситуацію. Таким чином, поняття пропаганди варто вживати дуже обережно, щоб не заплутатися у формулюваннях і чітко уявляти допустимі межі дії PR.

Тепер докладно розглянемо PR і суміжні сфери діяльності. Ті відмінності, які існують між ними, іноді постають як суто теоретичні (а тому умовні).

І спочатку поговоримо про PR і агітацію у пресі.

Агітація у пресі - один із прийомів паблік рилейшнз. Однак агітація у пресі є заздалегідь запланованою системою подій, які готуються настільки ретельно, що іноді під них навіть пишеться сценарій (а це означає, що населенню свідомо буде підноситися «липа»). Мета агітації у пресі та ж, що й у PR - привернути увагу до особистості, фірми або продукції, але, якщо пам'ятаєте з визначення, то в ідеалі паблік рілейшнз повинні «подавати» суспільству правдиві відомості і ці відомості повинні відповідати запитам суспільства. У той же час, як випливає з наведеного визначення агітації, вона не завжди може бути потрібною аудиторії.

Паблік рілейшнз і популяризація.

Популяризація - це залучення уваги аудиторії до якої-небудь конкретної події або акції, яка підтримується рекламою. Тобто популяризація - строго кажучи, комунікативна функція, в той час як PR включає також і функцію управлінську. Однак популяризація все ж може використовуватися як засіб паблік рілейшнз. Паблік рілейшнз і дослідження. Мова йде про різні соціологічні дослідження з метою проаналізувати поведінку людей в різних ситуаціях, з'ясувати, які події і як вплинули на громадську думку. Так от, PR-фахівці також займаються як первинними, так і вторинними дослідженнями. Іноді ці дослідження спонсоруються самими організаціями, які просувають свій товар (і тоді вони первинні), але найчастіше PR-фахівці просто аналізують дані будь-яку статистику (тим більше що зараз всі дані оприлюднюються у звітах, доповідях і т.д.) і на цій підставі роблять якісь висновки (і тоді це вже вторинні дослідження). Паблік рилейшнз і реклама.

Незважаючи на те, що реклама та PR в чомусь схожі за методами впливу і звичайно реклама доповнює цілісну програму PR (або навпаки, PR-публікації є частиною стратегії системної рекламної кампанії), все ж теоретики бачать між ними ряд істотних відмінностей. І найголовніше - у формуванні різних пріоритетів і цінностей у аудиторії. Отже, дослідники бачать головне призначення реклами в тому, щоб викликати у споживачів бажання володіти товаром, створити мотивування для попиту на продукцію.

У більш глобальному і абстрактному контексті реклама ще й визначає життєві стереотипи соціуму (якщо ви користуєтеся дорогою косметикою, то ви начебто належите до «вершків» суспільства («Адже ви цього варті» Ельсеф-Лореаль), і, у філософському плані, навіть встановлює певне світосприйняття (сьогодні ми живемо в інформаційно відкритому, високотехнологічному суспільстві, де практично відсутні різного роду кордони - наприклад, час і простір, завдяки розвитку науки і техніки). PR - це стратегія, яка грунтується виключно на довірі населення до пропонованої інформації та проведеним заходам. Тим більше що, знову ж таки, PR (нагадаємо ще раз) виконує також і управлінську функцію. Крім того, основний механізм реклами - це платне і відкрите використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта. PR-спеціалісти ж намагаються розмістити інформацію про підприємство в ЗМІ безкоштовно, конструюючи її таким чином, щоб вона виглядала актуальною та цікавою для аудиторії. Крім іншого, реклама - це ще й обмежена в часі і обсязі кампанія по «розкрутці» товару, а PR - постійні грошові інвестиції у підтримання іміджу підприємства. Ну і, нарешті, реклама - це більш конкретне поняття. Є законодавство України, є конкретні методики визначення ефективності реклами та способи виявити зону охоплення рекламою населення в той час як визначити точно всі заходи PR, а тим більше виміряти їхню результативність дуже важко. Підсумуємо: на сьогоднішній день паблік рілейшнз є цілим соціальним інститутом, цілою сферою суспільного життя, яка стрімко розвивається, і не тільки за кордоном, а й в Україні. Для порівняння: у 2004 р. загальний обсяг витрат на утримання і роботу PR-служб в США склав більше 1 млрд. доларів. У Росії подібні дані невідомі, так як деякі фірми приховують як свої реальні доходи, так і витрати. Крім того, дуже розвинений «неявний» або «прихований» PR, коли, наприклад, журналісти особисто домовляються з представниками відділу маркетингу будь-якої фірми і пишуть статтю про неї.

Особливо часто це зустрічається в регіонах. PR і реклама: спільні риси та основні відмінності Як уже зазначалося, реклама, як і паблік рілейшинз - найважливіша різновид маркетингових комунікацій. Більше того, їх «ріднить» спільність багатьох використовуваних методів і технологій. Подібна подібність названих маркетингових комунікацій визначає і те, що в багатьох компаніях відділи реклами та піару об'єднані. Між тим, в їхній сутності, принципах, методах, технологіях реалізації є і серйозні відмінності, одним з головних наслідків яких є те, що в українських умовах фірми нерідко віддають перевагу рекламі. Головна відмінність паблік рілейшнз від реклами полягає в тому, що якщо реклама є засіб просування товару, послуги на ринку, то PR - просування іміджу, репутації фірми, компанії в суспільстві.

Звідси й інші суттєві відмінності: • PR не пов'язані з негайним продажем товарів і послуг, тому на відміну від традиційної реклами, це реклама дальньої дії, відстроченого споживання; • PR, на відміну від реклами, носять некомерційний характер, вони спрямовані на формування іміджу, репутації фірми, а не попиту. Це означає, що фірма, здійснюючи PR, не прагне прямо заробити на зв'язках з громадськістю, а витрачає свої гроші в першу чергу на те, щоб громадськість краще розуміла її діяльність. Хоча, зрозуміло, що в кінцевому рахунку це також «працює» на успішність компанії; • PR, на відміну від реклами, орієнтовані на довгострокові відносини компанії з громадськістю, споживачами; дійсно, в короткі терміни просто неможливо створити імідж або завоювати репутацію; • специфіка PR також у тому, що дана маркетингова комунікація заснована на передачі виключно правдивої інформації, яка не терпить фальші, перебільшень, обману (згадаємо, що «батько PR» Айві Лі говорив: «якщо ваша інформація, матеріал, підготовлений вами, підходить для відділу реклами не використовуйте його»). Зрозуміло, що це не зобов'язує фірму бути завжди і в усьому повністю відкритою і розкривати свої комерційні таємниці, проте компанія не може в процесі піару в принципі поширювати недостовірну інформацію: тим самим руйнуються основні принципи паблік рилейшнз; • реалізація PR-акцій вимагає обов'язкового встановлення «зворотного зв'язку» між компанією і громадськістю: інакше створити імідж або відпрацювати репутацію абсолютно неможливо - треба постійно звіряти дії компанії з оцінками їх з боку населення, громадськості; • ще одна важлива відмінність PR від реклами полягає в тому, що при реалізації паблік рилейшнз неможливо повністю «прорахувати» можливі наслідки; визначити, як у випадку з рекламою, ефективність відповідної роботи. Це, звичайно, серйозний «мінус», але така вже специфіка PR; • нарешті, необхідно відзначити відмінність у джерелах фінансування: якщо рекламні витрати фігурують в бюджеті (кошторисі) маркетингу, то кошти на паблік рілейшнз, як правило, надходять із стратегічного бюджету фірми.

Дата добавления: 2015-08-09