Поведенческий маркетинг. Существование организации па рынке предполагает постоянный поиск форм и методов

Существование организации па рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение, спек­тра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях.

Поведенческий маркетинг — изучение рынка поведения производи­телей и контрагентов, исходя из выработанной в организации страте­гии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетин­га, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Кратко остановимся на характеристиках этих направлений поведен­ческого маркетинга.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержа­ние у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.

Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты — ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. Данная группа включает:

- непосредственно потребителей (пользователей) продукции и ус­луг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помо­щью);

- заказчиков — организации, которые приобретают услуги (напри­мер, местная администрация, которая финансирует эту поликли­нику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается все­возможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акции, в результате чего со­ставляется банк данных клиентов организации.

В 90-х гг. XX в. появилось понятие «лояльность клиента», т. е. внут­ренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или ус­луге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повы­шения вероятности осуществления им повторных закупок.

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведе­нием всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов — сложное направление деятель­ности организации, включающее изучение самого понятия лояльно­сти клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разра­ботку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведе­ния своих сотрудников и модели поведения клиентов. В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выра­жена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть ква­лифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсив­ность благожелательности может сильно измениться.

Поведение поставщиков — изучение перспективы работы с уже су­ществующими поставщиками с учетом стратегии развития организа­ции и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров — изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей при­влечения капитала.

Поведение сотрудников является определяющим в деятельно­сти организации и входит составной частью в такой обобщающий по­казатель деятельности, как компетенция персонала.

Понятие «компетенция» используется в современном менеджменте для обозначения характеристик персонала, необходимых для успеш­ной реализации выбранной стратегии организации.

Компетенция представляет собой совокупность следующих элемен­тов:

- знаний (результатом образования личности),

- профессиональных навыков (результатов опыта работы и обучения),

- навыков поведения и общения персонала (умения нести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе).

Компетенция приобретает практический смысл лишь по отношению к действию, относится к конкретной ситуации, комбинирует и дина­мично соединяет составляющие ее элементы для адаптации к требова­ниям должности.

Для определения содержания компетенции необходимо:

- проводить детальный анализ всех видов деятельности, осуществляемых на данной должности, и выявлять различные компоненты требуемых знаний, навыков,

- построить иерархию компетенции с учетом развития всех эле­ментов;

- выявлять элементы компетенции, общие для различных напра­влений деятельности.

Обладание компетенцией не является про­цессом застывшим, законченным, требуется постоянное обновление имеющихся знаний и навыков и приобретение новых, поскольку ком­петенция имеет определенный жизненный цикл.

Жизненный цикл компетенции — период времени, в течение которого составляющие компетенции находятся и соответствии с требованиями должности и окружающей среды.

Поддержание компетенции на требуемом уровне определяет необ­ходимость управления ею.

Управление компетенциями представляет собой процесс развития и поддержания компетенции на уровне, необ­ходимом организации для реализации ее основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздей­ствий, компетенция из стадии эффективного использования перейдет в стадию угасания, специалист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки.

В этой связи необходимо:

- постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание профессиональных навыков, навыков общения);

- расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятельности и приобретение дополнительных компетенции.

В зависимости от эффективности поведения сотрудников в отноше­нии с клиентами можно выделить:

Притягательное клиентурное поведение направлено на интенсивное привлечение потребителей. Сотрудники организации используют разнообразные средства для установления и поддержания доверительных отношений с клиентами, мотивируя их к дальнейшим контактам с организацией.

Избирательное клиентурное поведение отличается узкой направленностью и средней результативностью профессиональной деятельности. Определяющим фактором является внутренняя политика фирмы (руководителей) или субъективные установки работника.

Антиклиентурное поведение является губительным для организации. Общаясь с клиентами, сотрудники создают неблагоприятную атмосферу и фактически отталкивают их от себя и организации.

Псевдоклиентурное поведение характеризуется назойливым или поверхностным отношением к клиенту. Это часто встречается в России с ее вопиющей безграмотностью, компенсируемой напором и категоричностью.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте понятие персонального менеджмента.

2. Назовите основные направления формирования и развития персональной культуры менеджера.

3. Перечислите методы персонального и профессионального саморазвития менеджера.

4. Что из себя представляет «инвентарная сетка»?

5. Назовите направления поведенческого маркетинга.

6. Дайте понятие «компетенция».

7. Приведите элементы компетенции.

Дата добавления: 2015-08-09