Читайте также:
|
Руководство предприятия должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.
Под бюджетом рекламы понимается, объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:
1. объем и размеры рынка,
2. роль рекламы в комплексе маркетинга,
3. этап жизненного цикла товара,
4. дифференциация товара,
5. размер прибыли и объем сбыта,
6. затраты конкурентов
7. финансовые ресурсы.
Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
1) административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.;
4) гонорары рекламным агентствам;
5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.
Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить 100 % отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи:
1. Метод фиксированного бюджета
Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
2. Остаточный метод
Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
3. Определение бюджета на основе определенного % от продаж.
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.
4. Определение бюджета на основе % от продаж, принятого у конкурентов
Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).
5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)
При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке [5]. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).
Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (рис. 3).
Рисунок 3 – Методы определения рекламного бюджета
Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. рублей, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн рублей. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).
6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности
Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 3).
Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).
7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
8. Метод Дорфмана-Стэймана
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета по формуле (1):
Р/П = Эр/Эц (1)
где Р — рекламный бюджет компании;
П — общий объем продаж компании;
Эр — эластичность спроса по рекламе;
Эц — эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом по формуле (2):
Р = П × Эр/Эц (2)
Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.
В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле (3):
K = ( ∆ q/q)/( ∆ Р/Р), (3)
где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;
∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;
Р — цена товара до ее изменения;
∆ Р — изменение цены товара.
Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле (4):
K = ( ∆ q/q)/( ∆ R/R), (4)
где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;
∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;
R — затраты на рекламу до их изменения;
∆ R — изменение затрат на рекламу.
Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.
9. Метод Данахера-Руста
Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.
Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).
Теперь рассмотрим эти цели в отдельности:
A. Максимизация прибыльности рекламных расходов
Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов по формуле (5):
Е(1) = kf – c, (5)
где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;
f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности
c — стоимость рекламы.
B. Максимизация рекламной эффективности
Рекламную эффективность можно представить в следующем виде, рассчитав по формуле (6):
Е(2) = kf/c, (6)
где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;
f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c — стоимость рекламы.
B. Максимизация возврата инвестиций в рекламу
Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.
Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы (7):
E(3) = (kf – c)/c = kf/c – 1 = E(2) – 1, (7)
где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;
f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c — стоимость рекламы.
Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложно определяемый коэффициент k. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.
Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
2. Анализ организации рекламной деятельности на примере УК ООО «Востокцемент»
2.1 Краткая характеристика деятельности компании УК ООО «Востокцемент»
Компания «Востокцемент» берет свое начало с компании «ПаркГрупп» (рис. 4), которая была основана 22 мая 1997 года. «ПаркГрупп» началась как торговая компания, которая реализовывала продукты питания на рынке Приморского края. Постепенно переходя на производственное направление, в 2000 году в состав компании вошел завод «Спасскцемент» (Приморский край), а в 2002 году в состав компании входит «Теплоозерский цементный завод» (Еврейская автономная область).
Рисунок 4 – Логотип копании «Паркгрупп»
В 2002 году для управления всеми существующими активами создается новая компания. Этой новой компании нужно было новое имя, соответствующее уже производственному направлению. А так как все началось именно с цемента и это главный строительный материал, то «корабль» решено было назвать «Востокцемент».
«Востокцемент» постепенно наращивает мощности по комплексному производству стройматериалов. Под управление компании переходит «Владивостокский бутощебеночный завод» и «Дробильно-сортировочный завод».
Управляющая компания ООО «Востокцемент» — вертикально интегрированная промышленная группа, производящая строительные материалы на собственной сырьевой базе.
УК «Востокцемент» была создана в 2002 году для закрепления позиций на рынке цемента. Получив в управление ОАО «Спасскцемент», а также сбытовую компанию ООО «ДВ-Цемент», УК «Востокцемент» в последующие годы стремительно наращивало мощности по комплексному производству стройматериалов.
Под управление компании перешли ОАО «Теплоозерский цементный завод» (Еврейская АО), ОАО «Владивостокский бутощебеночный завод» (Приморский край) и ОАО «Дробильно-сортировочный завод» (Приморский край), а позднее — ОАО «Лондокостройматериалы» (Еврейская АО).
Кратковременный, но бурный рост строительной отрасли в предкризисный период позволил группе предприятий под управлением УК «Востокцемент» направить полученные прибыли на модернизацию основных фондов, освоение новых видов продукции, востребованных сегодняшним рынком, а также на создание новых производств.
2012 год для предприятия ОАО ПО «Якутцемент» можно назвать годом интеграции в группу компаний «Востокцемент». За это время предприятие стало неотъемлемой частью компании «Востокцемент». А в начале 2014 года группа компаний приобрела «окончательный» пакет акций ОАО ПО «Якутцемент», объединив цемент всех трех заводов Дальнего Востока.
2012 год можно назвать годом интеграции предприятия «Якутцемент» в группу компаний «Востокцемент». За это время предприятие стало неотъемлемой частью компании «Востокцемент». А в начале 2014 года группа компаний приобрела «окончательный» пакет акций» «Якутцемент», объединив цемент всех трех заводов Дальнего Востока.
В 2013 году создается компания «Ренессанс Групп» - авторизованная сервисная станция компании Volvo иRenault во Владивостоке. В 2014 году в отдельное направление выделяется производство бетона – создается компания «Трилитон». А также в 2014 году образована транспортная компания «Востокцемент ТрансСервис» для организации автоперевозок основных продуктов группы компаний «Востокцемент».
Заводы группы компаний «Востокцемент» поставляют продукцию на стройки Приморского и Хабаровского краев, Амурской, Сахалинской и Магаданской области, Еврейской автономной области и республики Саха (Якутия).
На сегодняшний день в группу компаний «Востокцемент» входит:
· три цементных предприятия полного цикла;
· четыре предприятия по добыче и переработки нерудных материалов в Приморском крае, Еврейской автономной области и республике Саха (Якутия);
· четыре бетонно-растворных узла и завод по производству асфальта на территории Приморского края, выпускающие продукцию под маркой «Трилитон».
Миссия компании «Востокцемент»
Производя качественные строительные материалы – мы создаем инфраструктуру на века. Создавая инфраструктуру – мы закладываем основы для развития Дальнего Востока. Закладывая основы – мы строим будущее жителей нашего региона.
Бизнес ценности компании «Востокцемент»
· Профессионализм
Гордимся высокой квалификацией сотрудников и проводим их постоянное обучение, формируя условия для их роста вместе с компанией.
· Командный дух
Добиваемся высоких результатов благодаря слаженной командной работе и сформированной корпоративной культуре.
· Клиентоориентированность
Предоставляем грамотные консультации и обеспечиваем высокий уровень обслуживания.
· Синергия
Производим строительные материалы на собственной сырьевой базе, с применением новейших технологий и руководствуясь принципом производственной эффективности.
· Рациональность
Выбираем самых надежных и оптимальных поставщиков.
· Добросовестность
Являемся добросовестными налогоплательщиками, честно и открыто выполняем свои обязанности перед государством.
· Этичность
Действуем строго в рамках закона, не нарушаем взаимных договоренностей и относимся с уважением и доброжелательностью к нашим партнерам.
· Надежность
Контролируем качество на всех этапах производства и даем рынку продукт, отвечающий современным требованиям и стандартам.
· Непрерывное совершенствование
Инвестируем в модернизацию производства, тем самым способствуя развитию экономик регионов присутствия.
· Ответственность
Реализуем комплекс природоохранных мероприятий, ведем постоянный контроль состояния окружающей среды и способствуем улучшению экологической обстановки.
· Стабильность
Проводим предсказуемую ценовую и кадровую политику, тем самым обеспечивая уверенность в завтрашнем дне нашим партнерам и сотрудникам.
2.2 Анализ рекламной деятельности УК ООО «Востокцемент»
Изучение действенности рекламы стройматериалов проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:
1. изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
2. изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
3. оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
4. окончательное определение действенности рекламы.
По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы [27] (Табл. 2):
Таблица 2 – Показатели эффективности в рекламе
| I группа | II группа | III группа |
| Дополнительная прибыль и дополнительный товарооборот | Не стоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а так же количество покупок, сделанных благодаря рекламе | Содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы |
Группа компаний «Востокцемент» непрерывно проводит мероприятия по усовершенствованию тарировки продукции: пробует и внедряет новые виды упаковки, совершенствует совместно с поставщиками ее качество, совершенствует оформление.
Главный вопрос для потребителя – как отличить настоящий цемент от поддельного. Гарантом качества всегда является проверенный завод-производитель, сертификаты и паспорта качества на приобретаемую продукцию, а также ее сохранность, которую обеспечивает упаковка. Все предприятия группы компаний «Востокцемент» имеют давнюю историю и богатый опыт работы; сертификаты и паспорта качества отпускаются на каждую партию; различные виды упаковки помогают обеспечивать сохранность и удобство транспортировки, а также помогают бороться с поддельной продукцией.
Группа компаний «Востокцемент» приводит простые правила, как можно отличить продукцию холдинга в упаковке от поддельной.
На упаковке группы компаний «Востокцемент» всегда содержится:
· Логотип группы компаний «Востокцемент», обозначающий, что продукция выпускается на предприятии, входящем в холдинг.
· Наименование завода-производителя цемента и его логотип – ОАО «Спасскцемент» или ОАО «Теплоозерский цементный завод».
· Контактная информация завода-производителя и сбытовых компаний – полный адрес и контактные телефоны.
· Название ГОСТа и масса нетто цемента.
· Область применения – где необходимо применять данный класс цемента, а также гарантии производителя по сроку хранения и транспортировки продукции.
· Сведение о сертификации. Цемент не подлежит обязательной сертификации, но получение сертификата является мерой, позволяющей документально подтвердить качество цемента и соответствие определенному заявленному классу.
Рисунок 5 – Логотип компании ООО «Востокцемент»
Рисунок 6 – Логотип компании ОАО «Спасскцемент»
Рисунок 7 – Логотип компании ОАО «»Теплоозерский цементный завод»
Также группой компаний «Востокцемент» для каждого класса цемента в мешках по 50 кг и МКР по 1,5 тонны подобрана определенная цветовая гамма, которая позволяет идентифицировать его, даже если нет возможности прочитать наименование:
Помимо внешних характеристик больше внимание уделяется и самому качеству товарной упаковки. На цементных предприятиях группы компаний «Востокцемент» введен новый вид упаковки для цемента массой 50 кг – полипропиленовые мешки с клапаном. Мешки из полипропилена гораздо устойчивее к механическим воздействиям, обладают большой ударной прочностью, не токсичны, стойки к многократному изгибу и истиранию, перепадам температур и ультрафиолетовым лучам, а также водостойки. Для удобства автоматической фасовки цемента используются мешки с клапаном, который в свою очередь сохраняет чистоту мешка и уберегает ее от просыпания.
Мягкие специализированные контейнеры группы компаний «Востокцемент» также выполнены из полипропиленовой оболочки и водонепроницаемого вкладыша, которые хорошо защищают их от внешнего воздействия. На МКР имеется карман, в который вкладывается ярлык, указывающий класс цемента, партию, дату тарировки.
На данный момент заводы-производители предлагают помимо мешков по 50 кг и МКР мешки в термопленке (паллеты) и упаковка в Слим-бэги (мешки по 50 кг в МКР по 1,75 тонны).
Все эти мероприятия гарантирует максимальную сохранность продукции при перевозке и хранении, обеспечивают защиту окружающей среды, облегчают сам процесс транспортировки и помогают бороться с недобросовестной продукцией.
Стратегия рекламной кампании базируется на привлечении клиентов. Реклама - это элемент маркетинговой политики организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбранные средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламной деятельности.
Обычно ООО «Востокцемент» пользуется следующими средствами распространения рекламы:
· Реклама в прессе.
· Реклама в Интернет.
· Печатная реклама: каталоги, буклеты.
· Участие в экскурсиях;
· Транспортная реклама.
Далее мы рассмотрим каждый вид используемой рекламы в отдельности.
УК ООО «Востокцемент» проводит всевозможную деятельность по распространению сведений о достоинствах своих услуг и убеждению целевых потребителей посредством издания печатной продукции: обязательными являются новые цветной и ценовой каталоги к предстоящему сезону. В печатной рекламе избирательным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся в производстве строительных материалах. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют высококачественные фотографии.
Предоставляя широкую информацию, каталог помогает потребителям сделать свой правильный выбор, принимая во внимание их интересы, желания и финансовые возможности. Подготовка, производство и распространение каталогов занимает значительное время и требует денежных затрат.
Следующий вид рекламы, который использует «Лабиринт», - реклама в газетах «Конкурент», «Владивосток». Также можно размещать рекламу в журнале «Теленеделя» - одном из самых популярных журналах о звездах и светской жизни в Европе. Однако следует отметить, что в последних журналах реклама размещается редко. Основное преимущество рекламы в журналах - это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются, не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио.
Для привлечения большего количества потребителей, следует ежегодно принимать участие в выставках и экскурсиях. УК ООО «Востокцемент» предоставила возможность продемонстрировать значение труда каждого человека от начального этапа до конечного, результатом которого является тонны отгруженной продукции, камня, щебня, асфальта. Познавательное мини-путешествие проводилась по специально разработанному маршруту. На автобусе, предоставленным предприятием, группа организованно прибыла на завод. Ребята с сопровождающими побывали на карьере, на смотровой площадке, посмотрели на работу техники, карьерных экскаваторов и дробильного комплекса. После посетили Асфальтовый завод, ознакомились с азами производства, побывали в производственных лабораториях.
Именно там, дети получили возможность узнать, насколько важно при работе получать только качественный продукт, особенностями производственного процесса и насколько это интересная работа.
И, конечно же, показать детям, какие люди работают на заводе, как работает тяжелая, специализированная техника и оборудование, а может быть даже вселить в детей уверенность в себе и пробудить стремление к лучшему и стремление быть полезным в своей стране.
Также УК ООО «Востокцемент» использует рекламу в Интернет. В качестве методов Интернет-рекламы «Лабиринтом» используются в основном:
· баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
· регистрацию в поисковых системах и каталогах Интернета
рекламу по электронной почте.
Важно отметить, что баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, обладать оригинальностью, легко запоминаться. Такой баннер одновременно дает представление о характере рекламируемых услуг и создает их положительный имидж.
Также размещается информация о сайте УК ООО «Востокцемент» и ссылки на него в различных каталогах.
Рассмотрим особенности спроса на услуги УК ООО «Востокцемент».
Особенностью сегмента строительных материалов (цемент, бетон, щебень, асфальтобетон, минеральный порошок, клинкер) является низкая доля импорта и высокий спрос на продукцию российских производителей. Это связано с тем, что в ходе строительства требуются колоссальные объемы данного типа продукции, в связи с чем дальние перевозки являются затруднительными и влекут за собой серьезные накладные расходы. Получается, что перевозки на расстояние более 450 км являются нерентабельными, поэтому основные производители предпочитают организовывать свое производство в наиболее населенных регионах с высокой строительной активностью.
Существенное влияние на уровень производства строительных материалов в России оказывает высокая степень износа основных фондов. В среднем по отрасли износ оборудования составляет от 30 до 50%. Перевооружение идет медленным темпами. На некоторых предприятиях оборудование находится в эксплуатации более 20 лет. В результате использования устаревшего оборудования, производимая на нем продукция имеет себестоимость выше, чем у импортных аналогов.
Для определения качества и характеристик материала специалисты компании проводят ряд специальных мероприятий, направленных на выявление возможных дефектов и несоответствия продукции заданным параметрам. Обследованию подлежат: цемент, щебень и прочие строительные материалы. Испытание проводятся как на контрольных, специально изготовительных образцах, так и на отобранных.
Большинство материалов темтируются на следующие параметры:
· прочность на сжатие, изгиб и растяжение;
· истираемость;
· упругость и коэффициент Пауссона
· водонепроницаемость;
· морозостойкость;
· сопротивление деформации и др.
Образцы строительных материалов проходят испытания на выше указанных параметры в зависимости от своих характеристик. В дальнейшем выносится заключение по каждому образцу, которое определяет его дальнейшую судьбу: материал либо отправляется в производство, либо подлежит замене.
Компания ООО «Востокцемент» гарантирует не только качество, но и оперативность работ. Клиентами уже стали многие компании, и большинство из них предпочло постоянное сотрудничество с ООО «Востокцемент». Они обладают репутацией надежного и стабильного партнера, к которому всегда можно обратиться за помощью в вопросах строительных работ и материалов.
Своевременная оценка качества является залогом успешного строительства. Если вы контролируете каждый этап проведения работ и тщательно проверяете характеристики и уровень качества материалов, то можете быть уверены: Ваша строительная конструкция будет соответствовать заявленным характеристикам и проектной документации.
Оценка качества строительных материалов является важнейшим процессом при управлении качеством строительства на этапе, предшествующей производственной деятельности. От качества и фактических характеристик материалов, зависит соответствие будущего здания проектной документации, а также его физико-механические свойства.
2.3 Анализ организационной структуры УК ООО «Востокцемент»
Структура (лат. structura) - строение, единство устойчивых взаимосвязей между элементами, форма организации системы. Каждый материальный объект обладает многообразием внутренних и внешних связей, способностью к переходу из одного состояния в другое. Когда количественные изменения системы выходят за пределы меры и вызывают ее качественные изменения, последние всегда выступают как изменения структуры. Следовательно, структура характеризует взаимозависимость частей системы.
Организационная структура имеет отношение непосредственно к организациям, где осуществляется та или иная совместная трудовая деятельность, нуждающаяся в организационных процессах: разделении труда, ресурсном обеспечении, согласовании объемов, сроков и последовательности работы. Организационные процессы в свою очередь обусловливают необходимость выработки целей и стратегий деятельности, выполнение процессов планирования, мотивации, контроля, учета, анализа, т.е. процессов управления. Возникает понятие организационная структура управления как единство устойчивых взаимосвязей между элементами системы управления фирмами, осуществляющими производственно-хозяйственную и социальную деятельность.
Основными элементами организационной структуры управления (ОСУ) выступают: цели и стратегии системы; иерархические звенья управления или уровни принятия решений и ответственности; горизонтальные звенья по уровням управления, выполняющие функциональную деятельность, - менеджеры и руководители, управленческие работники; субъекты внешних связей - потребители, поставщики, партнеры, финансовые структуры, конкуренты, государственные органы, социальные организации; связи - отношения, коммуникации, информация.
Многообразие целей, как на высшем, так и на среднем и низших уровнях организации обычно не может быть сведено к одному измерителю. Основное назначение большинства производственных организаций с точки зрения общества определяется целями удовлетворения рыночной потребности в производимой продукции и услугах, в любом случае каждая цель отражает одну из объективно необходимых сторон функционирования и развития организационной системы. Вместе с тем соответствие между системой целей и организационной структурой управления не может быть однозначным.
Рисунок 8 – Общая последовательность перехода от целей организации к ее структуре
В целом организационную структуру управления компанией можно охарактеризовать как структуру смешанного типа. Учитывая тенденции изменений в составе подразделений и их функциях можно сказать, что компания находится в начальной фазе перехода от линейно-функциональной к дивизиональной структуре. Оба типа относятся к иерархическим структурам управления и различаются принципами разделения управленческой деятельности.
При использовании линейно-функциональной структуры заместители руководителя организации отвечают за выполнение отдельных функций в масштабе всей организации (например, финансы, производство, персонал и т.п.).
В УК ООО "Востокцемент" эта роль в последнее время отводится руководителям Управлений (планово-экономического, юридического, кадров, делами, хозяйственного, финансового, а также Центральной бухгалтерии).
Первоначально Управления контролировали и деятельность дочерних предприятий. Однако в последнее время Управления реализуют только основные управленческие функции: контроль за финансами, кадрами, юридические вопросы. При этом оперативный контроль за дочерними предприятиями постепенно снижается. Тенденция увеличения самостоятельности дочерних предприятий в решении оперативных вопросов при одновременном усилении централизации по финансовым, юридическим и кадровым вопросам, свидетельствует о переходе к дивизиональной структуре управления. Что стратегически отвечает природе развития организации холдингового типа.
При использовании дивизиональной структуры центральный аппарат компании осуществляет общую и централизованную координацию деятельности, а руководители производственных отделений компании ("дивизионов") имеют высокий уровень самостоятельности. В УК ООО "Востокцемент" роль таких дивизионов выполняют дочерние предприятия, которые контролируются департаментами центрального аппарата (строительства и реконструкции, торговли, перспективных разработок). Общую координацию за деятельностью дочерних предприятий, а также управление ими выполняют вице-президенты компании. Каждый из вице-президентов курирует или непосредственно возглавляет один из департаментов. Степень управления дочерними фирмами со стороны вице-президентов не является одинаковой, что связано с различными условиями вхождения компаний в холдинг.
Кроме того, управление решением части задач компании осуществляется путем создания временных рабочих групп, с привлечением самого разного рода специалистов. Причем, специалисты привлекаются как из аппарата холдинга, так и из других организаций (как правило, дочерних по отношению к компании). Такой путь организации управления особенно часто используется при разработке новых направлений деятельности или углублении старых. В качестве примера можно привести рабочие группы по нефти и Ближнему Востоку. Использование временных рабочих групп, свидетельствует о применении третьего принципа структурирования компании - матричной структуры.
Схематическое изображение организационной структуры компании приводится на схеме 1:
Схема 1. Организационная структура компании
К сожалению, официальное оформление структуры управления не является приоритетной целью руководителей компании, а недостаточное внимание к регламентации деятельности сотрудников приводит к целому ряду системных сбоев, которые весомым образом снижают согласованность действий сотрудников.
Структура органов управления в соответствии с Уставом: общее собрание акционеров, совет директоров, единоличный исполнительный орган – генеральный директор. Бизнес УК ООО «Востокцемент» хорошо диверсифицирован по производимой продукции: основными направлениями маркетинговой стратегии Группы были выбраны и остаются 2 сегмента строительных материалов, каждый из которых имеет огромный потенциал и позитивные прогнозы в отношении высоких темпов роста в ближайшие десятилетия с учетом как внутренних, так и внешних факторов [17]. На рисунке 9 показаны динамика доли УК ООО «Востокцемент» на рынке ДВФО за 2011 – 2013 год.
Рисунок 9 – Динамика доли ООО «Востокцемент» на рынке ДВФО 2011 - 2013 гг.
Рынком сбыта цемента является Дальневосточный федеральный округ, в особенности его четыре самых крупных ключевых региона: Приморский край, Хабаровский край, Амурская область и Сахалинская область. На этих рынках доля компании в общем объеме реализации превышает 95%. Помольные установки в Магадане и Камчатке, работающие на клинкере ОАО «Спасскцемент», закрывают часть потребности данных регионов в цементе. ОАО «Якутцемент» осуществляет поставку цемента потребителям Республики Саха (Якутия). Небольшие объемы цемента поступают и с Сибирских заводов.
Потребительская база управляемых предприятий состоит из строительных компаний, производителей бетона и железобетонных изделий, дорожных предприятий, оптовых и розничных торговых организаций. При этом строительные компании и производители ЖБИ являются крупнейшими потребителями продукции, что наглядно представлено ниже. Потребительская база предприятий группы насчитывает свыше 500 компаний, как крупных (которые относятся к постоянным клиентам), так и мелких, а также частных лиц.
Объемы поставок крупнейшим потребителям в 2012 г. выглядели следующим образом:
Рисунок 10 – ОАО «Спасскцемент» - ключевые потребители цемента тыс. тонн
Основными рынками сбыта Компании являются:
1) розничный рынок– рынок частного домостроения – составляет порядка 15-20% в общем объеме продаж Группы. Данный сегмент рынка развивается вместе с ростом благосостояния граждан.
2) рынок «Бизнес-Бизнес» включает в себя четыре направления: - малоэтажное домостроение, гидроизоляция (5% от оборота Группы). Аналогично розничному рынку связан с ростом доходов населения. - ЖКХ и гражданское домостроение (35% от оборота).
Данный сегмент сильно зависит от государственного финансирования: увеличение вложений в ЖКХ и с целью реформирования, а также реализация программы «Доступное жилье», стимулирующее активность строителей на рынке жилья, подталкивает спрос на кровельные материалы. - промышленное строительство (35% от оборота). Сегмент в настоящее время характеризуется потоком больших инвестиций и увеличением количества крупномасштабных строек. - дорожные строительство, автотранспортные сооружения (5% от оборота компании). Сегмент является потребителем самых рентабельных и высокодоходных видов продукции. Сложность сегмента – сильная зависимость от норм и стандартов. При активном участии ООО «Востокцемент» разрабатываются новые проектные решения с использованием новейших специальных материалов, разрабатываемых Группой с учетом всех требований строительства данных конструкций и сооружений. Сбытовая политика ООО «Востокцемент» ориентирована на поставки покупателям через собственную торговую сеть и продажи через обширную дилерскую сеть Группы. Продажи контрагентам напрямую с заводов являются исключением и составляют менее 1% общего объема продаж.
В таблице 3 представлен анализ производственно-хозяйственной деятельности главного предприятия корпорации, расположенного в г. Владивосток.
Таблица 3 – Анализ производственно – хозяйственной деятельности предприятия ООО «Востокцемент»
| Наименование показателя | Изменение | |||
| Абсолют +/- | Темп прир % | |||
| 1. Показатели объема производства и продаж | ||||
| 1.1 Товарная продукция, млн. руб. | 49 745 | 51 862 | 2 117 | 4,3 |
| 1.2 Выручка от продажи, млн. руб. | 27 881 | 34 661 | 6 780 | |
| 2. Показатели объема используемых ресурсов, капитала и затрат | ||||
| 2.1 Среднесписочная численность персонала, чел. | ||||
| 2.2 Средняя величина капитала (внеоборотных активов), млн. руб. | 3 879 | 3, 867 | -12 | -0,3 |
| 2.3 Средняя величина оборотного капитала (оборотных активов), млн. руб. | 8 591 | 6 862 | -1 729 | -20 |
| 2.4 Полная себестоимость проданных товаров, млн. руб. | 21 058 | 25 963 | 4 905 | |
| 3. Показатели, характеризующий финансовый результат | ||||
| 3.1 Прибыль (убыток) от продаж, млн. руб. | 3 241 | 4 962 | 1 721 |
Продолжение таблицы 3
| 3.2 Прибыль (убыток) до налогообложения, млн. руб. | 3 525 | 5 438 | 1 913 | |
| 3.3 Чистая прибыль (убыток), млн. руб. | 2 591 | 3 972 | 1 381 | |
| 4. Показатели эффективности использования ресурсов, капитала и затрат | ||||
| 4.1 Производительность труда (годовая выработка), млн. руб | 164,7 | 352,8 | ||
| 4.2 Фондоотдача (по первоначальной стоимости) руб. /руб. | 12,8 | 13,4 | 0,6 | 4,7 |
| 4.3 Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала | ||||
| 4.4 Затратоемкость проданных товаров, руб. | 0,29 | 0,1 | -0,19 | -65,5 |
| 4.5 Рентабельность продаж, % | 9,3 | 11,5 | 2,2 | 23,7 |
Таким образом, из приведенной выше таблицы видно, что предприятие в 2012 году работает эффективнее, чем в 2011 году, т.к. все показатели эффективности использования ресурсов, капитала и затрат (т.е. показатели производительности труда, фондоотдачи, затратоемкости проданных товаров, рентабельности продаж, а также коэффициент оборачиваемости оборотного капитала) в 2012 году, выше, чем в 2011 году.
За 13 лет своего существования УК ООО «Востокцемент» продемонстрировала внушительную динамику своего развития, причем, только за последние 3 года Группа выросла более чем в 3.5 раза. 700 млн. рублей составил экономический эффект от внедрения разработок собственных научных центров.
Цель ООО «Востокцемент» -в 2015 году упрочить свои позиции крупнейшего Европейского производителя кровельных и гидроизоляционных материалов и стать наиболее удобным партнером для Европейских торговых партнеров и клиентов.
3. Мероприятия по совершенствованию организации рекламной деятельности УК ООО «Востокцемент»
Дата добавления: 2015-08-13; просмотров: 149 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Особенности организации рекламной деятельности и ее влияние на потребителя. | | | Пути совершенствования организации рекламной деятельности |