Имея новый продукт, не забывайте про старые

Одним из наиболее известных примеров линейного расширения является Miller Lite. Любители пива, как группа потребителей, как правило, пьют его в большом количестве. Часами сидеть за пивом с друзьями – это часть культуры пития. И одним из главных факторов, сдерживающих увеличение продаж пива, является то, что после 8 или 10 кружек человек попросту не в состоянии выпить больше. И в Miller решили, что пива можно будет продавать больше, если сделать напиток менее тяжелым.

Одним из возможных решений могло бы стать изменение базовых характеристик, т.е. репозиционирование флагманского бренда Miller High Life. Но Miller High Life был таким популярным и прибыльным брендом, что рисковать им не хотелось. Поэтому компания Miller решила выпустить облегченное пиво под новым названием. Начав знаменитую кампанию «Больше вкуса, меньше тяжести в животе», Miller фактически основал отличную новую товарную категорию, пиво Miller Lite стало самым быстро растущим брендом в своем классе.

К сожалению, случилось так, что в Miller так полюбили новый бренд, что совершенно запустили другие свои бренды. Компания позиционировала Miller Lite как пиво, обладающее такой замечательной новой чертой, как легкость, но не объяснила потребителям, зачем им продолжать пить High Life. Она также не удосужилась объяснить тем из потребителей, кто не клюнул на легкое пиво, почему им следует покупать High Life, а не Budweiser, Heineken или Corona. Выход на рынок Lite, как выход любого нового продукта, повлек за собой изменения во всей структуре рынка, а компания Miller это просто проигнорировала. Только подумайте – люди из Miller сами вызвали перемены и сами же оказались неподготовленными к ним. Сбыт Miller High Life, конечно же, пошел вниз.

Все в Miller так полюбили свой новый бренд, что совершенно запустили другие свои бренды.

Дело усугубилось тем, что пока менеджеры Miller хвалили себя за то, что додумались до создания новой категории легкого пива, компания Anheuser-Busch, недолго думая, подмяла под себя рынок. Опираясь на мощь своего бренда Budweiser, они выпустили Bud Light, одновременно репозиционировав и увеличив Bud за счет Miller High Life. Конечно, раз Miller уже создала категорию легкого пива, компания Anheuser-Busch сделать это уже не могла. Miller приложила массу усилий к тому, чтобы отличить Lite от других марок пива, включая High Life. Но поскольку это отличие уже сложилось в умах потребителей, в Anheuser-Busch избрали противоположный подход и сказали: «Вы можете пить легкое пиво и при этом оставаться со своей любимой маркой Budweiser». Бренд Bud Light вел, так сказать, игру на контратаках – он был новичком в своей категории, бросившим вызов уже закрепившемуся там пиву Miller Lite, но опирался при этом на оборонительную мощь Budweiser – любимого пива американцев. И поскольку компания Miller продолжала почивать на лаврах, она не удосужилась изменить тактику и дать бой. В результате, когда компания Anheuser-Busch сказала людям: «Спрашивайте не Lite, a Bud Light»^[13][5], они так и сделали.

Дата добавления: 2015-08-03