Прибыльное выживание

Широкое распространение получило мнение о том, что компания дол­жна избегать инвестиций в рынки, находящиеся на стадии спада, ис­пользуя стратегии «уборки урожая» или ликвидации соответствующих бизнес-единиц.²

В то же время у компаний имеется другой, более агрессивный вари­ант действий, а именно — дополнительные инвестиции в завоевание или упрочение лидерских позиций. Сильная, выжившая на «упадоч­ном» рынке фирма может получать прибыль хотя бы из-за отсутствия реальных конкурентов, а также потому, что ее инвестиции могут быть

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

относительно невелики. Краеугольный камень данной стратегии — по­буждение конкурентов к выходу с рынка. Для этого фирма может:

• Открыто демонстрировать свое стремление стать выжившим ли­дером отрасли.

• Повысить издержки конкуренции для соперников, снизив цену или усилив продвижение.

• Создать новые товары и охватить новые сегменты, затруднив кон­курентам поиск прибыльных ниш.

• Снизить для конкурентов барьеры на выходе, приняв на себя их обязательства по долгосрочным контрактам, поставляя запасные части и обслуживая их продукцию или поставляя товары для них самих. Например, пекарня может поставлять хлебобулочную продукцию местному розничному торговцу под его частной мар­кой, тем самым позволяя покупателю отказаться от самостоятель­ной выпечки хлеба.

• Создать в раздробленной, упадочной отрасли доминирующую тор­говую марку национального масштаба. Компания Chesebrough-Ponds, например, приобрела Ragu Packing, регионального произ­водителя соусов для спагетти, и создала ведущую национальную марку, тем самым обеспечив себе эффект масштаба в маркетинге и производстве.

• Приобрести долю рынка и/или производственные мощности конкурента. Применение данного подхода означает полное уст­ранение барьеров на выходе и гарантирует, что ослабевшего кон­курента не приобретет другая, более решительная организация. В конце 1980-х гг. компания Кит, изготавливавшая банковские расчетные книжки, смогла приобрести активы конкурента по цене, которая была настолько ниже их балансовой стоимости, что пе­риод окупаемости измерялся несколькими месяцами. В резуль­тате Кит добилась рекордной прибыли в отрасли, которую все остальные списали со счетов как «полумертвую» еще несколько десятков лет тому назад.

«Доение», или «уборка урожая»

Цель стратегии «доения», или «уборки урожая», состоит в создании потоков денежных средств за счет ограничения инвестиций и сокраще­ний операционных расходов, невзирая на возможное снижение объема продаж и доли рынка. При этом предполагается, что у фирмы есть дру-

27-2998

Часть IV. Стратегии роста

гие, более выгодные способы вложения капитала; что предназначен­ный для «доения» бизнес не является для фирмы критически важным в финансовом или синергетическом отношении; что снижение продаж будет носить систематический характер (техническая возможность «уборки урожая»).

Использование стратегия «доения» может быть вызвано появлени­ем на рынке новой компании, которая делает привычный рынок враж­дебным. Компания Chase & Sanborn первой в США предложила поку­пателям обжаренные кофейные зерна в герметичных банках и долгое время доминировала на рынке кофе; «Chase & Sanborn» с участием Эд­гара Бергена и Чарли Маккарти была одной из самых популярных ра­диопередач того времени. Однако после Второй мировой войны Chase & Sanborn решила избрать стратегию «доения» вместо того, чтобы вести дорогостоящую борьбу по удержанию своей доли рынка в условиях растущей популярности растворимого кофе и появления активно рек­ламируемой марки «Maxwell House» компании General Foods.

Полезно различать планы быстрой и медленной «уборки урожая». Стратегия медленного «доения» позволяет резко сократить долгосроч­ные инвестиции и одновременно поддерживать на прежнем уровне опе­рационные расходы (например, маркетинговые и сервисные). Быст­рое «доение» связано с резким сокращением операционных расходов на торговую марку и призвано обеспечивать максимизацию кратко­срочных денежных потоков, при этом оно сопряжено с риском быстро­го ухода с рынка.

Условия, благоприятствующие стратегии «доения»

При определенных условиях «молочная» стратегия оказывается пред­почтительнее сохранения позиций или выхода с рынка.

• Наблюдается явная и необратимая тенденция рынка к спаду, од­нако темпы снижения спроса не слишком велики, а очаги стабиль­ного спроса свидетельствуют о невозможности быстрого краха.

• Стабильность структуры цен; уровень цен позволяет эффектив­ным фирмам получать прибыль.

• Позиция компании слаба, однако она пользуется достаточной лояльностью со стороны покупателей (возможно, у ограничен­ного сегмента рынка), чтобы поддерживать в режиме «доения» удовлетворительные уровни продаж и прибыли. В режиме «убор­ки урожая» риск ухудшения относительных позиций бизнес-еди­ницы относительно невелик.

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

• Данный бизнес не является основным для текущего стратегиче­ского направления фирмы.

• Возможно эффективное управление стратегией «доения».

Проблемы с внедрением

Реализация стратегии «уборки урожая» может вызвать трудности. Одна из наиболее серьезных проблем связана с таким обстоятельством: если работники и покупатели придут к выводу о том, что компания перешла к «молочной» стратегии, утрата ими доверия к фирме может расстро­ить все планы. Поскольку граница между «уборкой урожая» и дивес-тициями в некоторых случаях практически незаметна, у покупателей могут возникнуть сомнения в товарах фирмы, а у сотрудников пропа­дет боевой дух. Увеличится и интенсивность атак конкурентов. Все это может инициировать более высокие, в сравнении с ожидаемыми, тем­пы спада. Чтобы свести подобные эффекты к минимуму, стратегия «до­ения» должна быть максимально незаметной для всех.

Другая серьезная проблема — сложность в подборе и мотивации ме­неджеров для управления СБЕ в подобной ситуации. Большинство руководителей СБЕ не имеют склонности, прошлого опыта или навы­ков для проведения успешной стратегии «уборки урожая». Корректи­ровка оценок эффективности и вознаграждения может быть неудобна и для организации, и для самих менеджеров. Логичнее было бы при­влечь менеджера, специализирующегося на стратегиях «доения», од­нако найти такого человека может быть непросто хотя бы потому, что такая специализация крайне редка. В большинстве фирм практикует­ся ротация менеджеров в ситуациях разных типов; сама идея продви­жения по служебной лестнице не соответствует карьере «специалис­тов по доению».

Что если предположение о наступлении фазы спада было ошибочным?

Одно из преимуществ стратегии «доения» над выходом с рынка состо­ит в том, что в случае ошибочности выводов о перспективах рынка, дей­ствиях конкурентов, будущих затратах и других факторах, как прави­ло, организация имеет возможность дать «задний ход». Примером тому служит возрождение, казалось бы, безжизненных или находящихся в глубоком упадке классов товаров. Объемы продаж овсяной каши, к примеру, резко выросли из-за низкой стоимости продукта и его ассо­циации со здоровой пищей. В категории мужской одежды признаки роста снова подают подтяжки и карманные часы. Изобретенные в 1884 г.

27*

Часть IV. Стратегии роста

перьевые авторучки в 1939 г. были полностью вытеснены с рынка ша­риковыми. Однако ностальгия и стремление к престижу сделали свое дело: дорогие перьевые ручки снова вошли в моду. В результате объем продаж в данной категории несколько лет подряд удваивался.

Прогнозирование и управление потоком денежных средств от «доения»

Создаваемый стратегией «доения» поток денежных средств требует надежного прогнозирования и правильного управления. Компания Л Т& Т планировала использовать доходы от междугородной и между­народной телефонной связи для инвестиций в подключение миллионов домохозяиств к широкополосной системе связи, посредством которой будут осуществляться и местные, и все остальные переговоры. Однако из-за того, что «молоко» у данной «денежной коровы» кончилось на­много быстрее, чем планировала компания, агрессивные инвестиции в широкополосные кабели так и не были осуществлены до конца. Отсю­да вывод: прежде чем начинать тратить деньги, убедитесь в реальности денежных потоков.

Дата добавления: 2015-08-05