Торговая марка

Одним из наиболее распространенных экспортируемых ресурсов явля­ется сильная, имеющая прочные рыночные позиции торговая марка — известная покупателям, вызывающая у них определенные ассоциации, обладающая воспринимаемым качеством и лояльностью. Задача фир­мы состоит в использовании марочного актива для выхода на новые товарные рынки. При наличии такой марки процесс вывода на рынок нового товара является более простым и эффективным, так как созда­вать осведомленность, доверие, интерес, а также стимулировать пове­дение потребителей в этом случае значительно проще.

Многие компании {Sony, Hewlett-Packard, IBM, Mitsubishi, Siemens, GE, Schwab, Virgin и Disney) построили широкий, диверсифицированный бизнес вокруг сильной торговой марки. Название «Virgin» носят более 300 компаний, и все они извлекают выгоду из коммуникативных та­лантов владельца бренда Ричарда Брэнсона. Название «Mitsubishi» фигурирует на тысячах разных товаров, каждый из которых получает преимущество от отличной видимости марки и от кумулятивной жиз­неспособности новых продуктов.

Использование компанией Disney своих торговых марок (основана в 1920 г. как мультипликационная студия и первоначально имела един­ственный актив — Микки-Мауса, в то время известного как «Парохо­дик Вилли») можно считать образцовым для всех времен. В 1950-е гг. компания построила первый «Диснейленд» и запустила телевизион­ное шоу с тем же названием, тем самым сделав свою марку намного содержательнее и богаче. После открытия новых «Диснейлендов» во Флориде, в Париже и Японии, сети фирменных магазинов, курортов

25*

Часть IV. Стратегии роста

и приобретения круизного морского лайнера марка «Disney» произво­дит впечатление намного более сильное, чем возникающее при простом просмотре мультфильмов. Благодаря столь мощной марке Disney Channel может по праву считаться одним из лучших телеканалов среди всех су­ществующих (наряду с CNN, ESPN и MTV) — потрясающее достижение, если учесть, каких усилий и расходов это стоило другим компаниям.

Успех агрессивной стратегии расширения торговой марки «Disney» заслуживает детального анализа. Во-первых, компания с самого нача­ла твердо знала, что она собой представляет: волшебное развлечение для всей семьи. Все, что делает Disney, укрепляет индивидуальность марки; когда компания начинала производство кинофильмов для взрос­лых, она не воспользовалась имеющейся маркой, а создала новую, «Touch­stone». Во-вторых, для компании Disney характерно безудержное, беском­промиссное стремление к операционному превосходству, восходящее к Уолту Диснею и его фанатичному вниманию к деталям в ранних мульт­фильмах и парках развлечений. Организация деятельности парков на­ходится на столь высоком уровне, что Disney проводит мастер-классы для других фирм, стремящихся научиться поддерживать энергию и постоянство. Спуск на воду круизного лайнера, несмотря на проблемы с бюджетом, задерживался до тех пор, пока каждая мелочь не была вы­полнена на «отлично». В-третьих, компания активно управляет мно­жеством субмарок, каждая из которых обладает уникальной индиви­дуальностью. К их числу относятся Микки-Маус, Дональд Дак, гора (пик Маттерхорн), песня («It's a Small World»), персонажи кино- и мульти­пликационных фильмов (Мэри Поппинс, Король Лев и др.) и т. д., и т. д. В-четвертых, компания прекрасно осознает синергизм своих предло­жений. «Король Лев» — это не просто мультфильм, но и видеокассеты, фирменные сувениры и исчерпывающая рекламная поддержка для ре­сторанов быстрого обслуживания и многих других.

В целом, решение о расширении торговой марки предполагает полу­чение ответов на три вопроса. Чтобы расширение было жизнеспособ­ным, каждый из них должен быть утвердительным.¹

1. Соответствует ли марка среде нового товара? Если покупатель «не понимает» марку, ощущает ее несоответствие среде, вряд ли предла­гаемый под ее именем продукт будет принят аудиторией. Публика может прийти к выводу, что марка не обладает надлежащим опытом или ее ассоциации не соответствуют новой среде. Вообще говоря, марку, характеризующуюся прочными связями с определенным классом товаров или атрибутом (к таким маркам можно отнести «Boeing», «Kleenex», «Books.com»), расширять сложнее, чем бренд,

Глава 14. Диверсификация

ассоциирующийся с нематериальными объектами, такими как мода, выгода, немецкое инженерное искусство или активный стиль жиз­ни. Все расширения марки «Disney» определенно соответствуют своим средам, потому что поддерживаются или являются частью идеи «волшебного развлечения для всей семьи». Магазины Disney, например, не нарушают общей картины, поскольку изобилуют дис­неевскими персонажами, видеопродукцией и духом марки.

2. Увеличивает ли марка ценность предложения в новом классе то­
варов? Покупатель должен быть способен выразить словами, поче­
му он оценивает марку как более предпочтительную в новой для нее
среде. Несмотря на то обстоятельство, что все круизные корабли
похожи друг на друга как две капли воды, практически каждый из
нас способен весьма четко предсказать отличия лайнера Disney Cruise:
у него на борту будут диснеевские персонажи, пассажирами будут
преимущественно мамы и папы с детьми и там будет волшебное раз­
влечение для всей семьи. Если в глазах покупателя торговая марка не
увеличивает ценность расширения, возникает реальная угроза ее не­
конкурентоспособности. Например, «Pillsbury Microwave Popcorn»
поначалу пользовался популярностью ввиду присутствия названия
«Pillsbury», что, впрочем, не делало его менее уязвимым для более
известных марок попкорна. Поэтому марка «Orville Redenbacher» хотя
и запоздала с выходом в категорию попкорна для микроволновых
печей, но все равно стала в ней лидером, поскольку ее имя означает
качественную и «самую настоящую» воздушную кукурузу.

Определить добавляемую торговой маркой ценность можно при помощи проверки концепции в ходе специального исследования. Его участникам, потенциальным покупателям, не сообщают ничего, кро­ме названия марки, и задают вопрос о том, привлечет ли их новый товар и почему. Если респонденты не могут четко назвать причину, по которой предложение будет представлять для них интерес, веро­ятность того, что марка сколько-нибудь увеличит его ценность, весь­ма невелика.

3. Улучшит ли расширение имидж торговой марки? Суть в том, что
расширения должны способствовать видимости, энергии торговой
марки и ассоциациям с нею — всему тому, что укрепляет марку.
Компания Coach была успешным, но немного однообразным произ­
водителем кожаных сумок до тех пор, пока не наняла нового дизай­
нера и не расширила свою торговую марку на такие товары, как
шляпы, обувь, солнцезащитные очки, наручные часы и даже пляж-

Часть IV. Стратегии роста

ные шляпы из соломки, на каждом из которых стоит выполненный из кожи символ «С». Расширения обеспечили энергию торговой марке и помогли привлечь молодых покупателей, которые являют­ся основой долгосрочного будущего фирмы. Ассоциации марки «Sunkist» с апельсинами, здоровьем и жизненной энергией подкреп­ляются напитками на основе натурального сока и таблетками вита­мина С, а вот фруктовые рулеты могут ей навредить. Все расшире­ния Disney усиливают марку и, конечно, делают ее более энергичной и видимой для потребителя. Расширение жизнеспособно только в том случае, если оно усиливает марку или как минимум не вредит ей. Когда компания Gap открыла сеть магазинов с относительно низкими ценами и назвала их Gap Warehouse, над маркой нависла опасность непонимания потребителей и негативного влияния на репутацию. Компания быстро реконструировала магазины и защи­тила свое имя, переименовав «склады» в Old Navy.

Дата добавления: 2015-08-05