Главные идеи. Анализ объема продаж и прибыльности позволяет оценить ис­пользовавшиеся в прошлом

Анализ объема продаж и прибыльности позволяет оценить ис­пользовавшиеся в прошлом стратегии и определить текущую ры­ночную жизнеспособность товарной линии. В соответствии с концепцией акционерной стоимости генерируе­мые инвестициями потоки прибыли должны превышать сто­имость капитала (средневзвешенная оценка стоимости собствен­ного капитала и стоимости заемных средств). Такие способы увеличения акционерной стоимости, как сокращение размеров, уменьшение используемых активов, обращение к внешним ис­точникам, могут негативно повлиять на стратегические активы и компетенции компании.

Оценка результативности деятельности не должна ограничивать­ся финансовыми показателями и включает в себя анализ таких индикаторов, как удовлетворение покупателей/лояльность к тор­говой марке, качество товара/услуги, ассоциации с торговой мар­кой/фирмой, относительные издержки, разработка новых това­ров, а также способности и результаты менеджеров/работников. Выбор стратегии ограничивают или даже определяют пять ха­рактеристик компании: прошлые и текущие стратегии, стратеги­ческие проблемы, организационные способности и ограничения, финансовые ресурсы и ограничения, сильные и слабые стороны организации.

Часть II. Стратегический анализ

• Портфельный анализ бизнеса представляет собой структурный способ оценки СБЕ по двум ключевым направлениям: привлека­тельности рынка и прочности позиции фирмы на нем. На основе анализа и наглядного отображения результатов принимается ре­шение о распределении ресурсов.

Темы для обсуждения

1. Объясните, в чем состоит анализ акционерной стоимости. Чем он может помочь фирмам? Почему он может привести к принятию ошибочных решений?

2. Объясните матрицу «Привлекательность рынка/Позиции компании». Какую роль эта матрица должна играть в разработке стратегии? Вы­берите какую-либо отрасль (например, производство автомобилей или закусок) и попытайтесь определить в ней те торговые марки, которые занимают лучшие и худшие позиции по каждому параметру.

3. Перечитайте цитаты, приведенные в начале глав 3-7. Какая из них, по вашему мнению, наиболее полно отражают предложенную тему? Почему? При каких обстоятельствах они могут быть неактуаль­ны?

4. При использовании матрицы «Привлекательность рынка/Позиции компании» какие показатели могут быть применены в любом отрас­левом контексте? Выберите одну отрасль и определите необходи­мость использования специализированных показателей.

Примечания

1. Обзор рисков концепции акционерной стоимости см.: Allan A. Kennedy, The End of Shareholder Value, Cambridge, MA: Perseus Publishing, 2000.

2. Philippe Haspeslagh, Tomo Noda, and Fares Boulos, «It's Not Just the Numbers», Harvard Business Review, July- August 2001, pp. 65-73.

3. Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist, New York: Penguin Books, 1982, p. 26.

4. J. B. Kunz Company A, Case 9-577-115, Boston: Intercollegiate Case Clearing House, 1977.

5. IBM, Red Herring, November, 1999, pp. 120-128.

6. Robert Slater, The New GE, Homewood, IL: Irwin, 1993, p. 101.

Глава 7. Внутренний анализ

Приложение

Прогнозирование денежных потоков: источники

и потребители финансовых средств

Прогнозирование денежных потоков на весь горизонт стратегического планирования позволяет определить наличие денежных ресурсов и объем средств, которые необходимо будет привлечь компании. Пред­положим, что в ближайшем будущем будут действовать текущие стра­тегии и тенденции. Рекомендуется также оценить потоки денежных средств при оптимистичном и пессимистичном сценариях, что позво­ляет проанализировать последствия изменения существующей и вне­дрения новой стратегии.

На рис. 7П.1 представлен упрощенный баланс и основные категории источников фондов и их пользователей. В этом контексте мы и обсу­дим главные элементы анализа денежных потоков, а затем представим несколько полезных балансовых показателей, позволяющих оценить финансовое здоровье фирмы в плане структуры ее активов и задолжен­ности. Данные показатели используются при принятии решений о же­лательности и осуществимости привлечения капитала путем долгово­го финансирования и выпуска новых акций.

Дата добавления: 2015-08-05