Жанры газетно-журнальной рекламы

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама),

аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий),

публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

Например:

Производственная фирма «Летиция» продает в больших объемах паркет (дуб, ясень), плинтус, наличник. Ремонт кв., настилка линолеума, паркета, циклевка (тел.).

Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Например:

(реквизиты) ФИРМА «ПАРТИЯ» ВНЕ ПОЛИТИКИ, ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ!

ОФИЦИАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТЕР «ТЕФАЛЬ»

2-8 сентября Вы увидите технику «Тефаль» в действии! Каждому покупателю продукции «Тефаль» - сувенир! При покупке на сумму свыше $ 70 вы получите подарок! Новый утюг ULTRAGLISS…

Посетив наши магазины вы сможете убедиться: утюги «Тефаль» с покрытием из активной керамики и самоочисткой от накипи не имеют аналогов в мире, электрические чайники с позолоченной спиралью, фритюрницы с антипригарным покрытием, мини-печи объемом 7 и 15 литров, компактные стиральные машины сделают Ваш домашний очаг еще более уютным!

По информационным опорам («что, где, когда»), по сочетанию информационно-описательной и информационно-повествовательной части этот текст действительно близок к заметке. Но в нем есть и содержательные, и композиционно-стилистические особенности, свидетельствующие о том, что это особый жанр – рекламная заметка.

Рекламный текст состоит из специфических компонентов, некоторые из них не имеют аналогов в структуре других текстов СМИ:

1) логотип – буквенно-символический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы;

2) слоган – лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула «философии фирмы»);

3) основной текст, содержащий имя товара и УТП, где выявляется специфика товара и даются аргументы в пользу покупки;

4) реквизиты фирмы (телефон, адрес).

В пределах основного текста часто выделяются зачин, аргументация и заключение, а также эхо-фраза. Два основных центра рекламного текста, соответствующих его коммуникативным установкам, - это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию. Причем обе они могут быть выражены в завуалированной форме, например побуждение в виде обещания: «Вы увидите технику «Тефаль» в действии!». В рекламе описание события (распродажи продукции фирмы «Тефаль») и товара является одновременно и эмоциональным (апелляция к семейным ценностям: «сделают ваш домашний очаг еще более уютным»), и рациональным, поданным через объективные качества товаров («утюги с покрытием из активной керамики и самоочисткой от накипи не имеют аналогов в мире, электрические чайники с позолоченной спиралью, фритюрницы с антипригарным покрытием…». Насыщенность аргументами и оценочными средствами является специфической особенностью рекламных заметок по сравнению с газетными.

Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Действенная форма пропаганды - рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.

Рекламу нередко считают (например, Н.Н. Кохтев, М.Н. Кожина) составной частью журналистики и выделяют в ней те же жанры. Однако некоторые исследователи (например, Е.С. Кара-Мурза), рассматривая рекламу и ее жанры на фоне газетно-публицистических жанров, показывают их различия.

Содержательная новизна рекламных текстов состоит в мощной струе «вещных», предметных смыслов, ворвавшихся «на заре перестройки» в ментальный мир советских СМИ. В рекламных текстах темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь и имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное – она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать, поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта – предметная, а коммуникативная установка – императивная. Все это позволяет говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами (жанрами публицистики) в современных СМИ новой совокупности жанров – жанров рекламных.

Среди рекламных текстов есть чисто императивные – в жанре инструкции: Ловите миг удачи!

ПРАВИЛА ИГРЫ

Вырежьте карточку и ручкой аккуратно зачеркните крест-накрест 11 номеров в контрольной таблице «А»…

Есть объявления-зазывы: Всем-всем: ОВЛАДЕЙТЕ КОМПЬЮТЕРОМ! Высокое качество, доступные цены, м. «Таганская», тел…

На газетных полосах стали появляться деловые и бытовые жанры в практически неизмененном виде, но осложненные рекламной функцией: например, финансовые отчеты как прием банковской рекламы или поздравительные письма фирм в адрес потенциальных клиентов.

Кроме того, в рекламных целях могут использоваться и другие – оригинальные – жанры. Их классификацию предлагает Ия Имшинецкая.

Рекламу нередко считают (например, Н.Н. Кохтев, М.Н. Кожина) составной частью журналистики и выделяют в ней те же жанры. Однако некоторые исследователи (например, Е.С. Кара-Мурза), рассматривая рекламу и ее жанры на фоне газетно-публицистических жанров, показывают их различия.

Содержательная новизна рекламных текстов состоит в мощной струе «вещных», предметных смыслов, ворвавшихся «на заре перестройки» в ментальный мир советских СМИ. В рекламных текстах темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь и имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное – она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать, поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта – предметная, а коммуникативная установка – императивная. Все это позволяет говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами (жанрами публицистики) в современных СМИ новой совокупности жанров – жанров рекламных.

Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - №3. - 2002. www.refbank.ru/reklama/9/reklama9.html

Дата добавления: 2015-08-03