Виды кризисов. Под кризисомпонимается непредвиденное событие, спровоцированное воздействием

Кризисный PR

Под кризисом понимается непредвиденное событие, спровоцированное воздействием внутренних или внешних сил, которое нарушает нормальную деятельность компании, освещается в СМИ, вызывает интерес общественности и в силу этого ставит под угрозу репутацию компании.

"Для того чтобы завоевать хорошую репутацию, потребуется 30 лет, для того чтобы ее растерять, хватит и 30 секунд", - пишет в своей статье Джим Карталия, генеральный директор компании Entegra Corporation, занимающейся управлением репутацией.

Согласно исследованиям, проведенным Институтом кризисного управления в 1996 г. среди более чем 50 тыс. сообщений о кризисах, всего лишь 14% из них происходит действительно внезапно. Оставшиеся 86% были более или менее предсказуемые и случились в результате операционных и организационных ошибок и других «бомб», ожидающих своего часа, которые, однако, можно было бы обнаружить заранее. Как совершенно правильно сказал Дин Крукеберг, профессор и PR-консультант мирового уровня: «Кризисы как пьесы, основных сюжетов не так уж много, все остальное – лишь видоизменения». В западной культуре считается, что если компания никак не отреагировала на появление информации о кризисе в СМИ в течение 3-6 часов, то ее репутации нанесен непоправимый ущерб. Таким образом, каждая компания или предприятие, должны иметь план антикризисного реагирования, который помогает удержать контроль над ситуацией даже в случаях его быстрого развития.

Восстановление репутации потребует больших усилий, чем ее изначальное наращивание.
«Прекращение нормального процесса»; «непредвиденное событие, ставящее под угрозу репутацию и стабильность предприятия»- как бы ни определяли эксперты кризис, пиаровцы вплотную столкнулись с проблемой поиска путей, как избежать кризиса, смягчить его последствия и преодолеть их.

Логика преодоления кризиса за последние два-три десятка лет существенно изменилась, превратив кризис в предмет специального изучения и изучения.

Еще в 70-80-е годы в случае неприятностей можно было прервать на время или вообще прекратить коммуникацию, то теперь, напротив, есть понимание того, что в случае кризиса надо особенно заниматься именно коммуникацией.

Виды кризисов

Выделяются кризисы финансовые и экономические, социальные, последствия которых могут привести к полному исчезновению организаций, их поглощению другими.

«Социальные» кризисы, обусловленные социальной структурой и социально-производственными связями предприятий в обществе. Они могут быть вызваны забастовками, как, например, забастовки на заводах «Рено» в период приватизации в 1996 году, организованные всеобщей конфедерацией труда. Социальные кризисы вносят «разрыв между реальным положением компании в данный момент» и ее имиджем, ставя под сомнение его целостность и, возможно, идентичность. Причем, социальные кризисы могут охватить несколько секторов сразу.

Причинами кризиса могут быть следующие:

- форс-мажорные обстоятельства

- злонамеренные действия конкурентов

- низкое качество продукции

- ошибки при работе с техникой

- просчеты в управлении и поведении сотрудников

Принято считать, что «дело о телиноле», медицинском препарате фирмы «Джонсон и Джонсон», оказавшемся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия «кризисная коммуникация».

1. Тогда, в 1982 году, компания изъяла из продажи все без исключения опасные препараты – 31 млн. флаконов, большая часть которых содержала яд.

2. Параллельно «фирма ввела в действие «горячую» телефонную линию, предупредила СМИ и даже предложила вознаграждение в сумме 100 тыс. долларов за предоставление информации, которая поможет задержать виновных.

3. «Джонсон и Джонсон» разыграла карту открытости, морали, общественного здоровья и полной информации о последствиях трагедии. В результате этой операции предприятие уже через два месяца после кризиса смогло восстановить 80% своего рынка, а уже через 2 года – его полный объем – так оценивают французские эксперты последовательность действий фирмы, которая проявила способность управлять кризисом, используя в качестве инструмента для этого и ресурсы современной корпоративной коммуникации. Кстати, уже через несколько месяцев, производство телинола было возобновлено: медикамент был выпущен с иной химической формулой, но по-прежнему в виде таблеток, и без особого труда нашел свое место на рынке – настолько крепок был капитал марки, не пострадавшей после катастрофы с телинолом.

Так «Джонсон и Джонсон» смогла не только преодолеть кризис, но и сохранить свой «топ оф майнд». Именно в результате продуманной коммуникационной стратегии фирма представила свое поведение как проявление собственной ответственности перед обществом.

Весной этого года британская организация Advertising Standards Authority (ASA), контролирующая соблюдение стандартов рекламной деятельности в стране, запретила компании Procter&Gamble, «стопроцентное избавление от перхоти». ASA признала, что такое утверждение вводит потребителей в заблуждение. В ответ на это, компания Procter&Gamble пояснила, что перхоть полностью не исчезнет. Компания пояснила, что регулярное использование шампуня устранить лишь «видимые хлопья», различимые с расстояния 60 см.

Приведем еще несколько примеров…

1. Как поступила компания «Опель», когда в 1995 году погиб владелец автомобиля «Опель Астра», как свидетельствовало заключение, в результате технических неполадок модели. «Дженерал моторс Европ», в который в качестве филиала входил «Опель» тут же начал кампанию информирования клиентов о бесплатной проверке всех машин, проданных с 1992 года. Только во Франции число их составило 90 тысяч автомобилей.

2. Репутация компании Sara Lee, мирового производителя пищевых продуктов, рухнула, когда погиб 21 человек, отравившись ее хот-догами. В свое время эту историю подробно описал журнал Forbes. В результате последовавшей мединспекции завода в Мичигане были обнаружены серьезные санитарные нарушения на производстве. Скандал повлек за собой падение цен на акции на 50% (с $30 в середине 1999 г. до $15 в середине 2000-го).
Выплаты пострадавшим и их родственникам составили, по собственным данным компании, $5 млн. Чтобы смягчить ситуацию, Sara Lee произвела несколько показательных увольнений, организовала репортажи с заводов, рассказывающие о новых стандартах чистоты.
3. С не менее серьезной ситуацией столкнулась во второй половине 90-х российская компания "СИ-ПРО", владелец брэнда "Инвайт". Американский производитель напитка, без ведома российского партнера, заменил один из ингредиентов напитка. При изменении рецептуры не была учтена жесткость воды в России, и порошок перестал растворяться в воде. Российские дилеры стали возвращать товар.
Компании "СИ-ПРО" удалось добиться того, чтобы американская сторона покрыла часть убытков от возврата товаров. Однако восстановить доверие потребителей было гораздо сложнее. Эта история поставила компанию на грань банкротства.
"В 1997 г. все, что мы наработали за три года интенсивной работы в России, ушло на покрытие убытков, - сказал в одном из интервью "Ведомостям" Сергей Выходцев, председатель совета директор компании "Быстров", который был тогда президентом "СИ-ПРО", - зато мы сохранили деловую репутацию".
По мнению экспертов, нет универсального способа восстановления репутации. В каждом случае нужно подбирать комбинацию из наиболее подходящих для конкретной ситуации.

3. Однажды компания Philip Morris опубликовала результаты своего исследования, в которых говорилось, что прибыль Чехии от налогов на продукцию Philip Morris оказалась намного больше затрат государства на лечение людей от заболеваний, вызванных табакокурением. Помимо этого было отмечено, что ранние смерти, вызванные потреблением табака, оказали положительный эффект на экономику Чехии, поскольку позволили сэкономить деньги на пенсиях, содержании престарелых и медицинской помощи. Очень скоро после этого продажи сигарет в регионе упали.
Стивен Парриш, вице-президент компании, был призван спасать положение: он выступил с заявлением, в котором признался, что исследование было ошибкой и более подобного не будет.

На Западе репутация компании - это на 80% репутация ее первого лица.

Дата добавления: 2015-07-24