Коммуникативные механизмы воздействия

Мы выделяем в качестве отдельного аспекта также и коммуникативные модели, поскольку точный выбор в этой области столь же значим. У нас всегда есть то или иное альтернативное решение. Однако выбирая его, нам придет­ся отбрасывать остальные, обуславливая это определенными причинами. Можно привести следующие примеры. В одной из предвыборных кампаний по выборам президента США, проводя встречи кандидата с журналистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение между интереса­ми журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное различие такого рода не ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории: промежуточная и целевая. Журна­листы интересуют нас исключительно в качестве "канала" вы­хода на реальную цель — жителей. Сходная ситуация возни­кла и при работе со столичными журналистами в Вашинг­тоне. При точке зрения, что журналист — это канал, а не реальная цель, возникла идея поиска механизмов непосред­ственного выхода на региональные СМИ, минуя столичных журналистов. Образуются следующие две схемы продвиже­ния сообщений:

То есть удачный выбор модели (журналисты — не цель, а лишь средство) позволяет порождать более эффективные реше­ния коммуникативной задачи. Это особенно важно потому, что вся прикладная коммуникативная сфера покоится на точном учете интересов разных сегментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми. Подобное сужение аудитории и поз­воляет создать достаточно сильное информационное поле, ко­торое в противном случае потеряло бы свое "напряжение".

Эффективность воздействия повышается также при со­впадении (определенной гомогенности) говорящего и слушаю­щего. Например, для рассказа о вреде наркомании в студен­ческую аудиторию лучше пригласить бывшего наркомана того же возраста, чем милиционера или врача, уровень до­верия к сообщениям которых будет ниже.

Следует отметить принятую в рамках теории коммуникации двухступенчатую модель. На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что масс-медиа непосредст­венно воздействуют на аудиторию. Но проведенные экспери­менты показали, что это не так. Один из них показал, что сте­пень воздействия через две недели после получения сообщения не упала, а возросла. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили, что к этому привело обсуждение полученных сооб­щений с так называемыми "лидерами мнения". Эти два вари­анта воздействия представимы в следующем виде.

Считается, что если на первом этапе передается инфор­мация, то на втором — влияние. То есть перед нами проходят как бы две совершенно разные передачи. Если быть более точным, то следует признать, что информация есть и на вто­ром этапе, просто более значимым для него является опора на влияние. Лидеры мнения по некоторым исследованиям более активно пользуются масс-медиа, отдавая предпочте­ние газетам, а не телевидению. По другим исследованиям они принимают более активное участие в политических группах.

Для целей кризисных коммуникаций следует учитывать то, что выдачи какого-то сообщения через СМИ недоста­точно для снятия панических настроений. Любое сообще­ние СМИ должно быть поддержано в рамках межличност­ного общения, что необходимо учитывать при планирова­нии информационных кампаний.

Дата добавления: 2015-07-24