Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы

Фирменный стиль — это совокупность графических, цве­товых, пластических, языковых и других приемов, обеспе­чивающих определенное единство всей продукции произво­дителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внут­ренней среде, и одновременно противопоставляющих про­изводителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фир­мы, ее товарной, технической, торговой политики. В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом стратегии фирмы на рынке. [4]

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса дизайна фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

1) помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

2) позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

3) снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

4) помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);

5) способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

6) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Традиционно носителями фирменного стиля являются упа­ковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех сред­ствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, ин­терьер офисов и магазинов, а также многое другое. [7]

Документ, в котором отражены все параметры использова­ния фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо CorporateStyleGuidelines. Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особые требования компании «Hewlett-Packard» к дизайну печатных рекламных материалов, а также разра­ботка и предоставление официальным партнерам фирмен­ных рекламных макетов, позволяют читателям газет и жур­налов отличать их по особому классическому деловому сти­лю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете.

Имидж рекламного агентства – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о рекламе. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней среды. По словам психолога СолаГеллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм, налаженный PR. Теорией и практикой дизайна установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

1) класса товара (одни товары умирают, а другие – рождаются);

2) имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров;

3) имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);

4) имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

- показать размах фирмы;

- информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

- информировать о традициях и времени создания фирмы;

- продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более широком смысле слова имидж – это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.

Таким образом, можно говорить о том, что фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа рекламного агентства.

ГЛАВА II. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

2.1. Рекламная деятельность

Рекламный деятельность — совокупность этапов создания реклам­ного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка. Процесс рас­сматривается как плановое действие его участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном простран­стве при выделенной величине рекламного бюджета. [7]

Рекламный процесс включает подготовительный этап деятель­ности рекламодателя — разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, а также этапы рекламоизготовления и рекламораспространения. Они составляют основу структуры организации рекламной деятельности.

Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга для решения рекламодателем своих целей. Она выступает финальной частью рекламного процесса — рекламораспространение на потребителя.

Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одна акция дополняла другую. Рекламная акция — комплекс взаимодействующих коммуникативных средств, подчиненных до­стижению желаемой рекламодателем реакции аудитории.

Рекламная кампания осуществляется в соответствии с марке­тинговой целью и концепцией рекламной деятельности. Последняя рассматривается в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, ме­тодов организации и управления рекламным процессом, ведущего Коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктив­ного принципа.

Концепции рекламной деятельности раскрываются в системе понятий классических концепций маркетинга.

1) Производственная концепция рекламы. Эта концепция связана
с обеспечением поддержки известной производственной концеп­ции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват значительных территорий на доступных потребителю рекламоносителях с минимальными затратами на целевого потребителя.

В производственной концепции реклама не воспринимается

инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии как необходимые инструменты эффективного управления.

Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.

Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами моста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях.

2) Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления. Направление деятельности заключается в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы, охват которых достигает целевых сегментов.

3) Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рек­ламной деятельности должны обеспечить активное воздействие на различные целевые группы через эффективные средства и каналы рекламы.

В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю навязывают товар. Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции — стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потреби­телей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Воз­можно, что неудовлетворенность покупкой уверившего в рекла­му потребителя создаст цепную личную контррекламу, которая в дальнейшем сведет на нет рекламные усилия сбытовой концепции. Разумные границы применения такой концепции в рекламе поз­волят обеспечить успех сбытовой стратегии продаж.

4) Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. В этой концеп­ции реклама направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее пред­ставления. Маркетинговая концепция рекламы ориентируется на нужды потребителей, на формы рекламы в соответствии с интере­сами потребителей, на рекламные средства, доступные потребите­лю, а не на художественную форму рекламного сообщения.

В этой концепции реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их диф­ференциации. Правильно выбранная концепция позиционирова­ния будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения концепции обеспечит получение экономической и коммуникацион­ной эффективности.

5) Социально-этическая концепция в рекламе. Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создании предупреждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возможность полу­чения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Концепция вы­ходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здо­рового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др. [9]

Рекламная деятельность в этой концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя, свидетельству­ющей относительно экологической безопасности товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.

Рекламная деятельность — это организованный рекламодателем комплекс мероприятий, направленный на обеспечение рекламного процесса. Ее главными функциями выступают: планирование процесса, организация структуры деятельности, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты:

а) рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности.

Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.

б) рекламопроизводитель — «лицо, осуществляющее полностью ими частично приведение информации в готовую для распростра­нения в виде рекламы форму». Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.

в) рекламораспространитель — «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».

г) рекламное агентство — организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Рекламное агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.

д) рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций,
фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

е) потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучате­ли) — категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия).

ж) вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинга
также все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам
в подготовке рекламных материалов.

з) посредники в продвижении рекламы:

—дилер рекламный — посредник между рекламодателем и рекламным агентством, организациями СМИ и др., как правило, осуществляющий это посредничество за свой счет и от свого имени;

—медиабайер — субъект рекламного рынка, зарабатывающий на
перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании
услуг по медиапланированию;

—медиаселлер — продавец рекламных возможностей от имени и
по поручению определенного средства распространения рекламы.
Селлер платит средству распространения рекламной информации
фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реали­зацию всего рекламного пространства или времени.

и) Средства и медиаканалы рекламы — предоставляют место и
время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой
аудитории.

к) контактные аудитории — законодатели и общественный
контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.

л) исследовательские организации — собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Системная модель рекламной деятельности включает: субъекты, в качестве которых выступают представители высшего руководства участников рекламного процесса, — рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители; объект управления в рек­ламной деятельности — рекламополучатели (целевая аудитория, посредники, внешняя социальная среда и др.). К косвенным участ­никам рекламной деятельности относят: органы, регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие, иссле­довательские организации»; организации, формирующие инфра­структуру рекламного рынка.

Главной управляющей фигурой в рекламной деятельности выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руководителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кампании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рекламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести рекламное агентство, которое выступает основ­ным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в качестве пассивных исполнителей в рекламном процессе. [8]

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Координатором рекламного процесса является служба рекламы в подразделении рекламодателя.

В состав организационных функций рекламного процесса входят руководство, распределение полномочий и координация работ.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс базируется на принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.

Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступают договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют контрактные от­ношения, где делается упор на ценовую политику, условия выпол­нения рекламных услуг, территориальные права на размещение рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рекламируемого товара, рекламодателя и др.

Принципиальными положениями модели рекламной деятель­ности выступают следующие положения: 1) целостная упорядо­ченная система экономических отношений субъектов рекламной деятельности; 2) элементы системы направлены на достижение максимальной эффективности как своей частной рекламной де­ятельности, так и общей, обусловленной рекламодателем; 3) систе­ма управления определяется направленностью потоков рекламной информации, денежных средств и затрат времени; 4) системе свой­ственна функция интеграции как с другими субъектами рынка, так и в рекламное пространство. Процесс рекламной деятельности представляет собой повторение циклов поэтапного создания рекламного товара (стратегия-разработка рекламного общения-распределение по медиаканалам-обмен-потребление) по спирали закона возвышения потребностей. Он протекает по определенным каналам, представляющим собой цепочку независимых субъектов рекламного рынка, сфор­мированную рекламодателем на период рекламной кампании для разработки, изготовления и распространения рекламы во времени пространстве. В рекламном процессе каждый субъект становится зависимым от уровня рекламного товара, предоставляемого пре­дыдущим субъектом. Поэтому выбор участника процесса связан с решением оптимизационной задачи поиска посредника, спо­собного наилучшим образом предложить услуги рекламодателю в рамках целей рекламы и ее бюджета.

Главная особенность рекламной деятельности состоит в инновационности принятия решений на ее этапах. Исследование тенденций в системе управления приводит к выявлению динамики управляющего субъекта. Лидерство от рекламодателя переходит к рекламному агентству или медиаканалу и далее к потребителю с системой обратной связи. В системе маркетинга рекламодателя целесообразно создавать ответственных по совершенствованию организационной структуры управления, заниматься вопросами перспективного планирования структуры управления рекламным процессом, определения рационального сочетания принципов централизации и децентрализации управления, а так же разработки гибких организационных механизмов.

2.2. Фирменный стиль в рекламной деятельности

Фирменный стиль - важный инструмент рекламы. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.

Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в проводимую рекламную кампанию. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы. Товарный знак - зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании. Бренд - это узнаваемый торговый знак.

Стоит отметить, что создание фирменного стиля – это серьёзный комплекс работ, реализация которых базируется на утверждённой стратегии продвижения компании, её товаров и услуг. От того, насколько качественно и корректно создан фирменный стиль, зависит узнаваемость (идентификация) компании и её услуг на фоне конкурентов. Ведь 90% информации воспринимается человеком визуально. [1]

Масштабная проработка различных элементов фирменного стиля позволяет решить многие задачи. Во-первых, облегчается процесс создания деловой атрибутики. Во-вторых – проще становится планирование и воплощение рекламных кампаний, направленных на продвижение товаров и (или) услуг. И, наконец, корпоративный стиль, выдержанный вплоть до мелочей в единой концепции, создает впечатление стабильной фирмы с устойчивым капиталом и сбалансированными позициями на рынке.

Фирменный стиль — это для многих рекламных агентств извечная проблема спора с заказчиком. Часто в лучшем случае заказывается просто знак, а в дальнейшем заказчик уже сам пытается его привязать к тем конкретным носителям, на которых он присутствует. Это неправильный подход. Серьезные фирмы разрабатывают целые системы стандартов нанесения знаков и их использования в фирменном стиле. Это целые большие своды документов, которые регламентируют все способы изображений, точные местоположения фирменных знаков, характер фирменной графики. Свод документов о фирменном стиле расписывает все подробности его применения и отступать от него не следует. Как правило, это фирмы мирового уровня, которые имеют множество представительств. Именно следование этим стандартам определяет единое запоминающееся лицо фирмы.

Фирменный стиль представляет собой достаточно широкую номенклатуру отдельных элементов, которая включает разработку изобразительного знака и логотипа. В фирменный стиль входит и разработка набора средств персональной идентификации, в которые входят пропуска, бэджики, визитки, значки, шевроны. Дизайнер должен продемонстрировать различные способы трансформации знака в зависимости от технологии.

Фирменный стиль должен быть единым, легко узнаваемым и запоминающимся.

Дата добавления: 2015-07-24