Классификация маркетинга

Прежде чем предметно рассматривать классификацию маркетинга, необходимо ответить на вопрос, какой набор требований является необходимым и достаточным, чтобы какую-то деятельность назвать видом маркетинга? Очевидно, что различия видов маркетинга не должны определяться только особенностями применения какого-то одного его метода, инструмента, а носить более глубокий, комплексный характер. Оказалось, что ответить однозначно на вопрос, какими отличительными чертами, особенностями должен обладать определенный тип маркетинговой деятельности, чтобы его можно было отнести к отдельному виду маркетинга, — достаточно сложно. Не претендуя на полноту и однозначность суждения, мы считаем, что любой вид маркетинга должен удовлетворять по крайней мере трем требованиям: 1. Полноты: должны использоваться все четыре элемента комплекса маркетинга. С этих позиций некорректно говорить о ценовом маркетинге, маркетинге продвижения, коммуникационном маркетинге и т.п. В данном случае под маркетингом подразумевается только использование отдельных методов, инструментов ценообразования, продвижения и т.д., что не дает основания рассматривать это как отдельный вид маркетинга. Исключение составляет лишь такой элемент комплекса маркетинга, как «продукт», поскольку при применении видов маркетинга, выделенных на основе использования классификационного признака «вид продукта» (табл. 1), применяются другие инструменты маркетинга. Таблица 1 - Классификация видов маркетинга

Классификационный признак	Вид маркетинга	Главная идея
1. Управленческий уровень использования маркетинга	1 Мегамаркетинг	Используется для выхода на ранее закрытые,прежде всего зарубежные, рынки
	2. Международный	Используется организациями во внешнеэкономической деятельности
	3. Глобальный	Международный маркетинг для случая, когда весь мир рассматривается как один глобальный рынок
	4. Макромаркетинг	Направлен на гармонизацию интересов в обществе путем учета потребностей как развития экономики в целом, так и отдельных социальных групп и бизнеса
	5.Региональный (территориальный) маркетинг	Осуществляется в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
	6. Маркетинг города	Оптимизация (на основе принципов маркетинга) соотношения между функциями управления городом и спросом на них со стороны населения, компаний и туристов
	7. Маркетинг места	Используется как конкретизация маркетинга территории для создания, поддержания, изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам (зонам хозяйственной деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности)
	8. Маркетинг организации	Направлен на создание, поддержание или изменение отношений и поведения всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для данной организации
	9. Маркетинг бизнес-единицы	Направлен на обеспечение рыночного успеха деятельности отдельных бизнес-единиц
	10. Маркетинг продуктов	Направлен на обеспечение рыночного успеха отдельных продуктов
2. Вид деятельности (для бесприбыльных организаций)	11. Политический	Используется применительно к целям и задачам политической борьбы
	12. Социальный	Поддерживает разработку, реализацию и контроль социальных программ
	13. Маркетинг некоммерческих организаций	Государственные, общественные, просветительские, лечебные, религиозные и другие организации осуществляют свою деятельность исходя из стремления наиболее полного удовлетворения потребностей их клиентов
3. Вид деятельности (для организаций, существующих за счет прибыли)	14. Производственный	К этой категории относятся виды маркетинга данной классификации, используемые организациями-производителями. (Повторяет виды маркетинга, выделенные на основе признака «тип продукта».)
	15. Торговый (сбытовой)	Этот вид маркетинга применяют на практике организации оптовой (включая дилеров и дистрибьюторов) и розничной торговли
4. Вид материальных продуктов	16. Промышленный (продукции производственного назначения), потребительских товаров, банковский, страховой, туристический, программных продуктов и др.	Каждый из представленных видов маркетинга основан на общих принципах, но в то же время обладает своей спецификой
5. Вид (преимущественно) нематериальных продуктов	17. Услуг	Конкретизируется по видам услуг
	18. Идей	Направлен на изменение отношения к определенным социальным явлениям
	19. Экомоды	Поддерживает разработку и производство экологически чистых продуктов
	20. Маркетинг, ориентированный на проблему	В основе маркетинга лежит позиционирование компании и ее продуктов с учетом участия компании в решении социально значимых проблем
	21. Концепций, проектов и др.	Поддерживает разработку и внедрение концепций и проектов разных уровней и направленности
6. Живой разумный продукт	22. Личности (персональный)	Характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам
7. Уровень глубины удовлетворения потребностей	23. Массовый	Массовое производство одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей
	24. Продуктно-дифференцированный	Одновременное производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей
	25. Целевой	Производство продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка
	26. Микромаркетинг	Форма целевого маркетинга, при котором продукты «подгоняются» под потребности узкоочерченных сегментов рынка (рыночных ниш)
8. Подходы к освоению целевых рыночных сегментов, выделенных в результате сегментации	27. Недифференцированный	Специфика отдельных сегментов рынка не принимается в расчет, осуществляется выход на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом
	28. Дифференцированный	Осваивается сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и маркетинговой политикой
	29. Концентрированный (сфокусированный)	Осваивается один или несколько небольших сегментов с большой долей рынка
9. Характер спроса	30. Конверсионный	Изменение отрицательного отношения потребителей к продукту (негативный спрос) на положительное
	31. Стимулирующий	В условиях отсутствия спроса нахождение способов его создания и развития
	32. Развивающий	Используется в условиях скрытого спроса
	33. Ремаркетинг	Восстановление спроса в случае его снижения
	34. Синхромаркетинг	Поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса
	35. Поддерживающий	Поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции
	36. Демаркетинг	Используется в условиях чрезмерного спроса
	37. Противодействующий	Используется для того, чтобы убедить покупателей отказаться от потребления продуктов
10. Степень новизны продукта	38. Принципиально новых продуктов	Латеральный маркетинг, а также виды маркетинга, основанные на иных подходах к генерации новых идей<2>
	39. Усовершенствованных продуктов	Маркетинг продуктов с усовершенствованными характеристиками, упаковкой, торговой маркой, с дополнительными сферами применения, в том числе вертикальный маркетинг<3>
	40. Продуктов, прошедших стадию новизны	Направлен на создание и поддержание спроса на продукты, не обладающие новизной
11. Направление маркетинговых усилий, прежде всего сервисных организаций	41. Внешний	Традиционный маркетинг, направленный сервисной организацией на ее клиентов
	42. Внутренний	Осуществляется внутри организации и направлен на сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами
	43. Интерактивный	Используется контактным персоналом сервисных организаций для обслуживания клиентов
	44. Интегрированный	Совместное использование внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга
12. Уровень сотрудничества с потребителями и партнерами	45. Сделки	Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам
	46. Отношений (взаимодействия)	Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами
	47. Целостный (холистический)	На основе интегрального подхода к маркетингу создаются сети сотрудничества потребителей, самой организации и ее партнеров.Маркетингом занимается вся компания, включая не только отдел маркетинга, но и специально созданные группы
13. Социальная ориентация	48. Просвещенный	Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам
	49. Социально-этический	Подвид просвещенного маркетинга; основан на учете запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества и потребителей
14. Число каналов сбыта	50. Одноканальный	Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов только через один канал сбыта
	51. Многоканальный	Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов через несколько каналов сбыта
15. Степень освоенности продуктов в производстве	52. Пробный	Направлен на проверку нового продукта и его маркетинговой программы в реальных рыночных условиях путем тестирования рынка еще до начала полномасштабного производства продукта
	53. Продуктов, принятых к производству	К этой категории относятся все виды маркетинга данной классификации, осуществляемые для принятых к производству продуктов
16. Этапы жизненного цикла продукта	54. Вывода продукта на рынок	Направлен на создания первоначального спроса
	55. Развития спроса	Направлен на охват максимально возможного круга потребителей
	56. Поддержания спроса	Предназначен для обеспечение наибольшей длительности жизни продукта на рынке
	57. Прекращения спроса	Используется в целях планомерного ухода с рынка
17. Использование компьютерных сетей	58. Онлайновый (электронный)	Используя компьютерные коммерческие каналы и Интернет, возможно осуществлять маркетинг различных видов
	59. По Интернету	Разновидность онлайнового маркетинга
18. Горизонт решения маркетинговых задач	60. Стратегический	Решение задач стратегического плана маркетинга
	61. Тактический	Решение задач тактического плана маркетинга
	62. Оперативный	Решение задач оперативного плана маркетинга

2. Управленческой целостности: возможность полностью использовать алгоритм управления маркетингом (проведение маркетинговых исследований и маркетингового анализа, сегментирование, позиционирование, разработка, реализация и контроль плана маркетинга). В противном случае маркетинг сводится к использованию отдельных этапов и методов управления, которые не обязательно применяются только в маркетинге. Каждый такой этап, метод не может рассматриваться в качестве признаков выделения отдельных видов маркетинга.

3. Комплексности: отдельный вид маркетинга должен включать как аналитический, так и практический вид маркетинговой деятельности, заканчивающиеся обменом. Согласно данному требованию формировать отдельные виды маркетинга, скажем, только на основе предплановой аналитической деятельности (маркетинговые исследования, сегментирование и т.п.) или только на основе продаж (сбыта) представляется невозможным.

Ниже приводится классификация видов маркетинга как функции производственно-сбытовой деятельности. Маркетинг как философия управления не является объектом классификации (да и возможно ли в данном случае ее осуществить?).

Выделим ряд классификационных признаков, использование которых позволяет назвать отдельные виды маркетинга. К числу этих признаков относятся такие основные категории маркетинга, как: продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков, указанных в таблице 1.

Задание 2. Модель покупательского поведения

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. представлена модель покупательского поведения.

Рис.1. Модель покупательского поведения

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:

- функциональный метод;

- динамичный метод;

- метод фундаментального анализа.

Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Незря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.
Элементы и методы изучения товара и рынка

Элементы изучения то­вара	Методы иссле­дования товара		Элементы изу­чения рынка	Методы иссле­дования рынка

Изучение покупателей и конкурентов своими силами

1. Цели изучения конкурентов. Ситуации и условия, при которых необходимо/возможно проведение исследования собственными силами компании.

2. Технологии изучения конкурентов. Прямые и косвенные конкуренты. Анализ магазинов конкурентов. Анализ ассортимента конкурентов. Анализ системы мерчандайзинга конкурентов и его эффективности. Анализ рекламной/BTL-активности конкурентов. Анализ цен конкурентов. Периодичность проведения исследований. Сравнительный анализ конкурентов и своих магазинов.

3. Изучение покупателей. Цели изучения покупателей. Сегментирование покупателей. Выделение целевых групп покупателей. Методы изучения покупателей собственными силами.

4. Анкетирование: основные плюсы и минусы метода. Разработка анкеты: вопросы, их количество и формулировка. Процедура проведения анкетирования покупателей для получения достоверных данных. Требования к выборке. Методика опроса покупателей и фиксации результатов. Требования к интервьюерам, их инструктаж.

5.Обработка результатов анкетирования. Выбраковка сфальсифицированных ответов. Обработка полученных данных, построение графиков и диаграмм. Достоверность полученных результатов. Выводы.
Изучение покупателей и конкурентов

Покупатели	Методы ис- следования покупателей		Конкуренты	Методы иссле­дования конку­рентов

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Портер предложил использовать для конкурентного анализа модель пяти сил. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера в конкурентном анализе) создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров:

лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);

экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство.

Второй конкурентной силой при анализе конкурентной среды по Портеру является соперничество существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:

структуру отраслевой конкуренции,

условия спроса,

высоту барьеров выхода в отрасли.
Задание 3 - Разработка нового товара

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами:

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным).

2. Производится определенными производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару:

1) необходимый уровень качества

Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности, безопасности и экономичности.

Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.

2) Одним из основных требований к товару явл. Его упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;

3) к товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих материалов;

4) в товаре должны быть учтены все нормативные требования;

5) по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

6) цена должна быть сопоставима с полезностью товара;

7) необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Рис. 3. Процесс разработки нового товара

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:
– целевые обсуждения;
– “мозговая атака”;
– инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:
– метод “мозговой атаки”;
– метод “мозговой атаки наоборот”;
– метод Гордона;
– метод вопросника;
– метод вмененных связей;
– метод записной книжки;
– эвристический метод;
– научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п., с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальнойзаписной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений

Задание 4 Оценка первичной и вторичной информации

Система маркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) представлена на рис. 3.1.

Рис. 4 Маркетинговая информационная система (МИС)

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Оценка первичной и вторичной информации

Дата добавления: 2015-07-20