Сегментація туристського ринку. Типи туристів

Поняття сегментації ринку. Переважна більшість споживчих ринків гетерогенні. Покупці мають різні смаки, спрямування, звички, можливості і так далі пред'являючи неоднаковий попит. Чим більше споживачі відрізняються між собою, тим важче створити такий товар (послугу), який задовольняв би абсолютно усіх і тим даремнішою стає реклама, розрахована на усіх покупців відразу. Із загостренням конкуренції виробники прагнуть уловити щонайменші відтінки споживчого попиту, щоб запропонувати продукт, який буде користуватися попитом на ринку. Проте випускати товари (послуги) для кожної людини окремо, орієнтуючись на його індивідуальні бажання і запити, невигідно виробникові. Замість цього продавець виявляє широкі групи споживачів з схожими ознаками, що характеризуються відносно однорідним попитом. Такі групи називаються сегментами, а процес їх виділення - сегментацією. Воно вважається ключовою технологією маркетингу.

На прикладі ринку з шести покупців розглянемо три маркетингові технології. У першому випадку сегментація ринку відсутня. Діаметрально протилежним є другий випадок, відповідний граничній мірі сегментації ринку. Тут кожен покупець є окремим сегментом. У третьому випадку розчленовування ринку виробляється за вибраною ознакою (наприклад, по рівню прибутків). При такому діленні утворюється три сегменти. Причому група покупців з рівнем доходу, позначеним одиницею, - найчисленніша.

Сегменти різною мірою зацікавлені в одному і тому ж продукті. Згідно з класичним законом маркетингу, 20-30% покупців забезпечують збут 70-80% товару (послуги). Вірне визначення перспективних споживачів, що становлять цільовий сегмент (аудиторію), є основним завданням сегментації і одночасно його головною складністю.

Картина ринку, поділеного на ряд сегментів, прояснює вибір напряму діяльності компанії. Сегментація ринку обумовлює ухвалення стратегічних рішень і безпосередню розробку комплексу маркетингу.

Вимоги до ринкового сегменту. Обмеження сегментації. Успіх або, навпаки, поразка фірми на ринку залежать від того, наскільки правильно їй вдалося виділити групи споживачів. Ринковий сегмент повинен відповідати ряду умов.

Міжгрупова гетерогенність. Усі сегменти повинні відрізнятися один від одного і відчувати різні потреби.

Гомогенність. Усередині кожної групи споживачі повинні мати певну схожість, що дозволить розробити відповідний план маркетингу для усього сегменту.

Вимірність. Щоб сформувати ринкову аудиторію, характеристики споживачів, а також їх вимоги повинні піддаватися вимірам. Деякі змінні параметри, особливо пов'язані із способом життя, виміряти дуже складно.

Місткість. Сегмент має бути досить великим для забезпечення продажів і покриття витрат. Іноді вибрана аудиторія виявляється занадто вузькою, тобто випуск товару (послуги) перевершує об'єм покупок, здійснюваних цією групою споживачів. Якщо в мегаполісах співіснує багато різних етнічних ресторанів, то в малих містах тайські, в'єтнамські, китайські і марокканські ресторани навряд чи виживуть із-за недостатньої місткості сегментів.

Доступність для фірми. Вона показує, чи схильний сегмент впливу реклами і в якій мірі, а також чи може він бути обслужений. Треба прагнути до того, щоб споживачі, об'єднані в групи, були легко досяжні. Так, на американських коледжів, що вчаться, слід виходити через інститутські газети. Вони є найкращим засобом спілкування з цією категорією покупців, оскільки їх регулярно читають понад 80% студенти.

Обговорюються і інші вимоги до сегменту: стійкість, перспективи зростання, можливість освоєння і так далі

Хоча сегментація вважається серцевиною маркетингової діяльності, їм не можна зловживати. Існує небезпека виділення занадто дрібних сегментів. Фірми часто, але безуспішно намагаються конкурувати на багатьох, сегментах, що сильно відрізняються. Вони можуть невірно інтерпретувати схожість і відмінності покупців, плутати споживачів або зав'язнути в сегменті ринку, що скорочується.

Сегментація ведеться за допомогою ряду критеріїв (параметрів), що характеризують об'єм і якість попиту певної групи споживачів на той або інший товар (послугу). У туризмології і на практиці поширено розчленовування туристського ринку за різними ознаками (географічному, демографічному, соціально-економічному, психографічному і поведінковому), а також на основі їх поєднання.

Сегментація за географічною ознакою часто використовується органами статистики. Вони підрозділяють генеральну сукупність туристів на однорідні групи по регіонах (країнам) їх походження. Туристам, об'єднаним в одну групу, властивий певний стереотип поведінки. Вони близькі у своїх перевагах, очікуваннях, шуканих вигодах.

Американці готові витратити великі суми грошей на відпочинок, але і розраховують отримати багато. Вони вимогливі до рівня сервісу. Іноді скаржаться, якщо їх очікування не виправдовуються.

Англійці - дуже важкий сегмент туристського ринку. Бувають наївні. Ніколи не скаржаться відразу, але можуть поскаржитися потім.

Французи - витончений ринок. Ревно відносяться до англійської мови і не розуміють, чому весь світ говорить по-англійськи, а не по-французьки. Часто не стримані. Люблять тільки свою національну їжу.

Німці - важкий ринок. Дуже розбірливі, часто скаржаться, пунктуальні в усьому і вимагають чіткості в організації поїздки.

Японці - легший ринок. Їх можна запрограмувати і сорганизовать на будь-який захід. Украй точні. Мають дуже приблизне уявлення про традиції, культуру відвідуваної країни, але хочуть дізнатися якомога більше. Фанати фотографії: фотографують усе, що рухається і не рухається, що відкидає тінь і навіть саму тінь. Не люблять змішуватися з представниками інших національностей.

Кожен виділений сегмент ринку відрізняється моделлю поведінки туристів і вимагає особливого підходу.

Сегментація за геодемографічною ознакою. Регіональне розбиття нерідко доповнюється сегментацією за ознакою "місто-село" або по рівню урбанізації (розмірам населених пунктів). Хоча останнім часом спостерігається стирання відмінностей між запитами міського і сільського населення, жителів великих і малих міст і усі вони активно залучаються до сфери туристських обмінів, величина і характер туристського попиту як і раніше залежать від місця проживання споживачів.

Сучасне велике місто чинить подвійний вплив на життєдіяльність і адаптаційні можливості людини. З одного боку, він отримує ряд економічних, соціально-побутових і культурних переваг, з іншої - відриваючись від природи, потрапляє в стороннє середовище з великою щільністю населення, прискореним ритмом життя, забрудненим повітрям і так далі

Урбанізація з її підвищеним ризиком для здоров'я людини грає помітну роль у формуванні рекреаційних потреб і туристського попиту. Чим більше місто, тим гостріше бажання його жителів повернутися в природний стан і ширше коло осіб, які проводять відпустку поза постійним місцем проживання, регулярно здійснюючи втечу від екологічної агресії. Проведене у Франції на початку 90-х років обстеження показало, що відсоток відбуттів на відпочинок в середньому по країні складав 59%, варіюючись від 42% в сільських комунах (менше 2000 жителів) до 73% в паризькій агломерації і 77% в Парижі. Рекреаційна рухливість людей в центрах урбанізації вища, ніж в малих містах або сільській місцевості. Залежність між величиною населеного пункту і об'ємом попиту на заміський відпочинок простежується у всьому цивілізованому світі.

Сегментація за демографічною ознакою полягає в діленні ринку на групи за віком, підлозі споживачів, їх сімейному стану, складу сім'ї і так далі. Ці і інші демографічні характеристики є найпоширенішими чинниками сегментації. Одна з причин подібної популярності криється в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару (послуги) тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина полягає в тому, що демографічні характеристики порівняно легко піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли опис ринку ведеться з інших позицій (наприклад, виходячи з існування різних типів осіб), демографічні параметри все одно беруться до уваги.

При сегментації туристського ринку за демографічною ознакою СОТ рекомендує виділяти п'ять вікових груп.

У першу групу від 0 до 14 років потрапляють діти. Вони, як правило, подорожують з батьками, які приймають за них рішення про поїздку. Багато туристських послуг надаються ним за пільговими розцінками. Розміри знижок нерідко служать підставою для подальшої градації цієї категорії подорожуючих осіб на дрібніші і однорідніші частини: немовлята до року, які можуть перевозитися безкоштовно, діти від року до 5 років, від 6 до 11 років і від 12 до 14 років.

Другу групу від 15 до 24 років утворює молодь. На відміну від дітей молоді люди подорожують без батьків. Вони мають в розпорядженні власних, зазвичай дуже обмеженими засобами на поїздку.

Третій сегмент туристського ринку складається з порівняно молодих, від 25 до 44 років економічно активних людей. Вони мають сім'ї і з ними проводять вільний час. Модель туристської поведінки осіб цієї групи складається значною мірою під впливом потреб і інтересів їх дітей.

До четвертої категорії відносяться люди середнього віку від 45 до 64 років. Вони ще зберігають економічну активність, але, на відміну від попередньої групи, необтяжені турботою про дітей, які, подорослішавши, покинули отчий будинок. На заході такі сім'ї часто називають "спорожнілими гніздами".

Самостійний сегмент утворюють особи старшого віку, головним чином непрацюючі пенсіонери. Ринок туризму літніх людей старше 65 років зазнав глибокі зміни за останні 10-20 років і характеризується високими темпами зростання туристських поїздок.

Кожна вікова група має свій яскраво виражений стереотип поведінки і по-різному розставляє туристські пріоритети.

Запропонована ВТО класифікація відвідувачів за віком може бути прийнята за основу національними туристськими адміністраціями, органами статистики, туристськими підприємствами і використана ними з урахуванням місцевих особливостей.

Сегментація за соціально-економічною ознакою давно відома і застосовується в маркетингових дослідженнях ринку подорожей. Серед соціально-економічних характеристик потенційних туристів найбільш важливими є рівень прибутків, а також соціальний статус, рід занять (професія) і рівень освіти.

Створюючи туристський продукт, виробник повинен відповісти серед інших і на такі запити: "Хто може дозволити собі придбати цей тур"?, "Кого він зацікавить"? Якщо підійти до вирішення поставлених питань з історичної точки зору, то стане очевидним, що на кожному етапі громадського розвитку існували один або декілька соціальних шарів, що визначали картину подорожей.

Аж до початку XX ст. туризм носив аристократичний характер. Самі ранні відомості про окремі зародкові форми туризму і його соціальну базу відносяться до епохи Античності. Древні греки і римляни - вищі державні особи, родова знать, великі землевласники, багаті купці та ін. - ймовірно, були першими, хто регулярно здійснював далекі морські і сухопутні подорожі.

У епоху пізнього Середньовіччя в аристократичних кругах англійського суспільства зародилося нове громадське явище - гранд-тури - поїздки молодих спроможних англійців на континент для завершення освіти. Подорож, що робиться з метою відвідування Франції і Італії і залучення до достовірно великих творінь мистецтва, була розрахована на два-три роки і була дорогим задоволенням. Тільки багаті сім'ї могли витрачати від 3 до 4 тис. ф. ст. в рік на навчання за кордоном. Але з другої половини XVII ст., зі вступом Англії в пору Нового часу, міняється і розширюється соціальна база подорожей, і в останній третині XVIII ст. економічно зміцніла буржуазія, витіснивши англійську аристократію, хлинула на континент, щоб залучитися до європейської культури.

Пізніше, в XIX ст., законодавцем моди на подорожі стає шар грошової буржуазії - рантьє, що живе на відсотки від позики грошового капіталу або дивіденди від цінних паперів. Не пов'язані з діловою активністю, вони мали в розпорядженні вільний час, а також фінансові кошти, необхідні для туристських поїздок. У 1899 р. дохід англійських рантьє склав 90-100 млн. ф. ст. і в п'ять разів перевищив дохід від зовнішньої торгівлі Англії, у той час самої торговельної з країн світу.

У XX ст. соціальна структура західного суспільства ускладнюється. Його опорою і гарантом стабільності стає середній клас. З'явившись на рубежі ХVШ - ХIХ ст. у Англії, до середини XX ст. він зайняв головне положення в ієрархії західних соціумів; докорінно змінивши їх класову структуру. Сьогодні в розвинених країнах 60-70% населення складають "білі комірці".

За влучним визначенням американського історика, соціолога і журналіста М. Лернера, "їм не належать ні державна влада, ні економічне керівництво, але вони правлять культурою, задають тон у сфері споживання, до них як до своєї головної аудиторії звертається "велика преса". Це їм адресовано легке чтиво і ілюстровані журнали, для них створюється сурогат культури. Вони не знають ні тяжкості, ні задоволення фізичної праці, їм невідомий азарт тих, що зважилися на сміливе підприємство. Це середні люди, і цілі у них теж середні. Вони хочуть затишку, якого-небудь достатку і упевненості в завтрашньому дні. У небажанні ризикувати криється причина їх конформізму, як політичного, так і культурного. Вони з повагою поглядають на вершину піраміди Великого Бізнесу, де самі мріяли б опинитися, а на розташованих в самому низу робітників дивляться звисока, сподіваючись, що такій долі їм вдасться уникнути".

Мідл-класу відповідає певний стандарт життя, в якому не останнє місце відведене подорожам. Ця найширша верства населення в цивілізованому суспільстві стала основним споживачем туристських товарів і послуг, кардинально змінивши характер туризму. З аристократичного він перетворився на масове, демократичне явище сучасності.

Соціальний статус людини залежить від його матеріального становища. Рівень доходу виступає одним з ознак приналежності до вищого, середнього або нижчого шару суспільства. У маркетингу подорожей він часто використовується як самостійний соціально-економічний чинник сегментації споживчого ринку.

Матеріальний добробут людини, позначається на його потребах, перевагах і купівельному виборі. Ще в XIX ст. прусський статистик і економіст Ф. Енгельс довів, що існує прямий зв'язок між типом товарів (послуг), що купуються, і розміром грошового доходу споживача. Згідно з відкритим їм законом, із збільшенням доходу доля засобів, витрачених на товари першої необхідності, зменшується, а доля витрат на предмети розкоші зростає. Ці прогресивні зміни в структурі Споживання знаходять вираження, зокрема, в швидкому розширенні попиту на туристські товари і послуги. Якщо як критерій багатства прийняти показник валового національного продукту (ВНП) на душу населення, то розподіл країн світу по матеріальному добробуту і туристській мобільності населення виявиться наступним.

Головними постачальниками туристів є країни з високим рівнем життя. Але і в них існує Диференціація населення за величиною прибутків. Наприклад, в США виділяються групи американців з сукупним сімейним доходом за рік до 10 000 ам. дол.

від 10 000 до 14 999 ам. долл,

від 15 000 до 19 999 ам. дол.

від 20 000 до 29 999 ам. дол.

від 30 000 до 49 999 ам. дол.

від 50 000 до 99 999 ам. дол.

100 000 ам. дол. і вище.

Відмінності в матеріальному становищі населення породжують неоднорідність туристського попиту. Порівняно тонкий шар спроможних осіб віддає перевагу дорогим турам з високим класом обслуговування. Вони зазвичай подорожують індивідуально або у складі нечисленних груп з особливими інтересами (VIP). Населення із скромнішим достатком придбаває тури за середніми і низькими цінами, розраховані на масового споживача.

За даними соціологічного опитування, в середині 80-х років в СРСР основну масу туристів із США складали особи з річним сімейним бюджетом від 20 до 75 тис. ам. дол. В середині 90-х років внаслідок різкого збільшення цін на туристські послуги в Російській Федерації такі поїздки могли дозволити собі головним чином сім'ї, чий річний дохід перевищував 50 тис. ам. дол.

Рівень прибутків, що розглядається маркетологами як основа для сегментації ринку, не завжди точно дозволяє обкреслити круг споживачів того або іншого товару (послуги).

У США деякі дорогі центральні ресторани відкрили свої філії в передмістях, де проживають представники середнього класу. Вони розраховували на високу платіжну здатність цієї категорії населення. Проте незабаром багато хто з них вимушений був закритися через відсутність клієнтури. На відміну від городян жителі передмістя порівняно рідко відвідують подібні заклади, вважаючи за краще обідати удома.

Практично усі маркетологи визнають і використовують географічні, демографічні і соціально-економічні ознаки сегментації ринку. Збирані ними відомості про поле, вік, розмір сім'ї, соціальний статут, рівень освіти, Майнове положення, місці проживання дозволяють усебічно описати покупців і виділити серед них однорідні групи. Такий підхід до сегментації іноді називають описовим.

Спочатку уся сегментація була описовою. Здавалося, що знання географічних, демографічних і соціально-економічних характеристик споживачів вистачає, щоб отримати повне уявлення про ринок і його сегменти. Проте незабаром з'ясувалося, що воно не дає можливості пояснити поведінку і розкрити справжні мотиви, рушійні покупцями. Традиційна описова сегментація залишає без відповіді багато питань: "Чому одні люди подорожують, а інші, навпаки, вважають за краще залишатися удома"?; "Чому людина вибирає саме це місце для відпочинку, а не будь-яке інше"? У пошуках відповіді на поставлені питання звернемося до мотиваційно-психологічних чинників.

Сегментація за психографічною ознакою органічно доповнює описову сегментацію. Психографіка вивчає спосіб життя людей, тобто сталі форми їх буття у світі. Ці форми знаходять вираження в діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя краще, ніж рід занять, рівень матеріального достатку або приналежність до певного громадського класу, допомагає розібратися в ціннісних орієнтирах людини, що міняються, і його купівельній поведінці.

У туристському маркетингу сегментація за психографічним принципом отримала широке поширення. Маркетологи вивчають, як люди проводять час (їх хобі, розваги), чому; вони надають значення і яке їх відношення до різних типів відпочинку. Діяльність, інтереси і думки людей найбезпосереднішим чином відбиваються на їх туристських перевагах. Але не усі психографічні характеристики в рівній мірі визначають поведінку туристів. Особливо сильний вплив чинять наступні п'ять: схильність до змін, готовність до пригод і ризику, міра консерватизму, вимоги до комфорту в подорожі і інтелектуальний рівень туристських запитів. На основі цих ознак, передусім готовності ризикувати, американський психолог С. Плог виділив два крайні типи туристів (див. табл. 5) - психоцентрики і аллоцентрики. Кожному з цих типів туристів властива певна модель поведінки. Вони вибирають різні місця для відпочинку, засобу транспорту і розміщення.

Таблиця 5

Дата добавления: 2015-07-20