Мероприятия по осуществлению контроля маркетинга

Контролируемые характеристики	Мероприятия
Деятельность службы маркетинга	Проверка соответствия организационной структуры этой службы требованиям целей и задач предприятия.   Мероприятия по обеспечению интенсификации деятельности на рынке, снижению затрат, повышению гибкости и т.д.
Расходы на маркетинг	Анализ структуры абсолютных и удельных расходов на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, распределение товаров.
Общие расходы	Анализ абсолютных значений общих затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов.
План расходов	В первую очередь исследование расходов на маркетинг, принимая во внимание результаты сравнительного анализа отклонений фактических показателей от плановых. Анализ расходов с учетом их назначения: § расходов, связанных с развитием заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и т.д.); § расходов, связанных с развитием поставок (транспорт, упаковка, фрахт и т.д.) § расходов на содержание управленческого персонала в сфере маркетинговой деятельности.
Оборот	Анализ оборота с учетом развития объемов и ценности поставок. Анализ оборота по группам продуктов, по покупателям, областям (регионам) Потребления, путям сбыта, отраслям. Исследование воздействия маркетинговых мероприятий на оборот (возможность снижения цен, расходов на рекламу и т.д)
Расходы/оборот	Анализ всех расходов на маркетинг по отношению к плановым и фактическим объемам оборота
Распределение	Исследование рациональности применяемых структур распределения товара и необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля)
Внешняя среда	Анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям ее основных факторов этой среды.

Перспективной является открытая система контроля маркетинга, так как она ориентирована на более объективную оценку факторов окружающей среды, вли­яющих на отклонения плана маркетинга, и облегчает идентификацию причин от­клонений в случае наличия ошибок при установлении величин плановых показателей

В процессе осуществления маркетинг-контроллинга, проведения аналити­ческой работы и прогнозирования показателей используются методы стратеги­ческого и оперативного анализа: АВС-анализ, SWОT-анализ, портфолио-анализ (портфельный), GAP-анализ, маржинальный анализ и другие методы. GAP-анализ относится к классическим инструментам долгосрочного планирова­ния.

Рис. 6. Схема закрытой системы контроля маркетинга

Рис. 7. Схема открытой системы контроля маркетинга

Сущность GAP-анализа (анализ «люков»; с англ. gap — разрыв) заключается в установлении отклонений от желательного тренда развития тех или иных пока­зателей, характеристик от ожидаемого. Метод предусматривает количественное сравнение экстраполированных или модифицированных целевых величин при условии, что осуществляемая политика предприятия не будет меняться. Наличие стратегических «люков» в деятельности фирмы характеризует неудовлетвори­тельную работу служб маркетинга и контроллинга и может приводить к сниже­нию гарантий эффективной долгосрочной деятельности фирмы (рис. 8).

Рис. 8. Метод GAP-анализа в маргетинг-контроллинге

Дата добавления: 2015-07-20