Психологические аспекты рекламных кампаний

Цель всякой рекламной кампании определяется как ряд коммуникативных задач и информационных решений. Главное - произвести изменения в системе ценностных и товарных предпочтений клиента, вызвать его на контакт с товаром и сопровождающим его имиджем.

Пассивность потребителя иллюзорна. Он оценивает и выбирает.
Он предельно бдителен и осторожен.

1. Сенсибилизация. На первом этапе необходимо снизить порог чувствительности к рекламируемому имиджу, заставить клиента хотя бы распознавать предлагаемый товар, выделять его образ из череды аналогичных. Повышение чувствительности достигается за счет использования интриги, недоговоренностей и умолчаний. Сигнальное, инициирующее последующий диалог влияние очень важно - поначалу масштабное предложение может оказаться попросту неэффективным, его не станут воспринимать.

2. Первичное информирование. Вторая фаза также посвящена привлечению внимания потенциального потребителя к товару и сопровождающей его торговой марке. Но на этой ступени увеличивается доля содержательной информации, хотя имидж и не развертывается в полную силу. Следует учесть, что даже эффективно внедренные в сознание массового потребителя образы могут бесследно растворяться, особенно в том случае, если рекламная кампания месяцами идет с равной интенсивностью и без обоснованной смены сюжетов. Очень важно на втором этапе точно дозировать направление и глубину развертывания рекламного сюжета. Необходимо продемонстрировать пространство имиджа - где и как он живет, кто его потребляет, каковы возможности его дальнейшего существования?

3. Полное информирование. Сконструированный в начале рекламной кампании и отшлифованный в продолжение первых двух этапов имидж разворачивается во всю силу и во всех избранных модификациях. Начинается центральный акт рекламной кампании - потребителю демонстрируется сила товара, его энергия и великолепие. При сохранении общего сюжета решения видеоряда и звукоряда могут быть самыми разнообразными (при сохранении имиджного стиля). Желательно проводить в общественное подсознание "перекрестные образы" - телеролик повторяется по радио и появляется в газетах с одними и теми же сюжетными привязками (музыка, девизы, стиль). Постоянство воздействия помогает "посеянным семенам" всходить в массовой психике и начинать давать свои плоды - обычно в этот момент существенно возрастает объем продаж.

Человек - не машина, но его можно "завести".

4. Напоминание. Краткие включения рекламного имиджа, редкие и непродолжительные - для поддержания оптимального уровня интереса к уже разрекламированному товару и для утверждения совершивших покупку потребителей в правильности сделанного выбора. Обычно используются наиболее яркие элементы имиджа.

5. Переключение на новый рекламный цикл. В случае необходимости можно перейти к новому сюжетному решению уже разрекламированного товара, т.е. вновь начать с первой фазы, но уже продвигать иной сюжет. Проблема заключается в том, что имиджи нельзя менять чаще одного раза в год - информация должна прочно усвоиться общественным подсознанием и успеть в нем вырасти. Частая же смена сюжета обычно необоснованна: она развлекает потребителя и кормит рекламщиков, но не приносит желаемого увеличения продаж, так как потребителю свойственно медленно усваивать имидж. Изменять сюжет рекламной кампании можно лишь крайне аккуратно и лишь после обстоятельных исследований причин успехов и неудач уже состоявшейся рекламной кампании.

Дата добавления: 2015-07-20