Иерархическая классификация потребностей

Реклама эффективна лишь в том случае, если она предлагает потребителю удовлетворить совершенно определенную потребность, вызывающую в нем дискомфортное напряжение и стремящуюся слиться с предметом желания. Однако сами потребности крайне многообразны, тонки и сложны. Более того - они непрестанно развиваются, в том числе и не без участия самих рекламщиков, заново создающих новые потребностные комплексы у массового потребителя. Анализ потребностей адресата - ключ к построению эффективно действующего рекламного имиджа.

Человеку всегда что-нибудь нужно, остается только
определить, что именно - и напомнить ему об этом!

Задача рекламщика - внушить потребителю, что покупка товара будет для него самого выгодна и полезна. Всякий интерес к товару связан лишь с неудовлетворенными потребностями, которые реклама помогает не только осознать, но порой и сформировать ("кристаллизация скрытых желаний").

Потребность - первооснова всякой активности, побудительная сила самой жизнедеятельности. Логика жизни проста: выживание, сохранение имеющегося и присоединение полезного, преумножение ценного и стабилизация наличного состояния. Поэтому вне потребностной заинтересованности не может быть и речи о какой бы то ни было связи потребителя с товаром.

Человек нуждается только в необходимом!

Потребность - это установка на потребление, целевая фиксация в поле сознания того, что должно быть достигнуто и приобретено (вещество, пища, впечатление, переживание, контакт). Подавляющее большинство людей живут лишь динамикой собственных потребностей, точнее, активностью самых грубых и простых из них. Лишь малая часть общества (не более 5%) устремлена к достижению надличных целей и прочно придерживается жестких нравственных установок. Потребностными таких людей назвать нельзя, и рекламе сложно играть на их предпочтениях и установках. Впрочем, они и сами рекламу не смотрят...

Оценки, мнения и настроения могут быть субъективны. Но сами потребности, лежащие в их основе, - неизменно объективны. Они просто определены нехваткой чего-то весьма важного для человека. Нужно лишь сформулировать "потребностную гипотезу" и отыскать средства усиления мотива. Реклама должна убеждать, что предлагаемый именно ею товар наилучшим образом удовлетворит конкретную потребность, испытываемую потребителем. Для этого либо потребность используется (голод, страх, надежда), либо она отыскивается в глубинах души потребителя, возбуждается и выводится на уровень осознавания ("выстраивание желаний").

Дата добавления: 2015-07-20