Повторные покупки и привычное решение

В том случае, когда покупатель сталкивается с необходимостью удовлетворить ту же потребность, которую он ранее удовлетворял с помощью конкретных товаров и услуг, существует две возможности при принятии решения.

1.Повторное решение той же проблемы (краткое или развернутое);

2.Принятие решения на основе сформировавшихся привычек;

Повторные покупки часто требуют длительного процесса принятия решения. Причиной тому - несколько факторов. Один из наиболее важных - разочарование товаре, приобретенном прежде. В этом случае вероятна смена марки товара. Другая причина - истощение запаса данного товара в розничной торговой точке, в которой покупатель его обычно приобретает. В этом случае покупателю приходиться решать, тратить ли время и энергию на поиск данного товара в других магазинах или приобретать его заменитель. Так же довольно часто принимают решения о замене одной марки товара на другую в поиске разнообразия. В этом случае решение о смене товара принимаются просто из любопытства. Такой тип покупательского поведения часто встречаются там, где предлагается много схожих товаров.

Для многих категорий потребительских продуктов большая часть решений о повторной покупке принимается на основе “покупать самое дешевое”. Следовательно, существует значительная доля рынка, которая характеризуется непостоянством и постоянно наблюдает за ценой. Для закрепления такой доли рынка за фирмой используются купоны (price of coupons), которые вкладываются в упаковку товара и позволяют покупателю получить скидку при его повторной покупке.

Повторные покупки также могут совершаться на основе привычек в рамках упрощенного принятия решения, что позволяет покупателю сэкономить время и энергию.

Решение привычной проблемы (habital decision making) – процесс принятия решения по простой и привычной проблеме. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение – марку. Эта марка и покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Стадии процесса покупки на основе привычки. Покупательские привычки очень неоднородны, находясь в сильной зависимости от заинтересованности в продукте.

Здесь необходимо различать: а) покупательские привычки, основанные на лояльности по отношению к данной товарной марке; б) привычки основанные на инерции.

а) Лояльность к товарной марке - мотивированная трудно преодолимая привычка покупки одного и того же товара или услуги, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя в результатах от его использования.

Для того, чтобы оценить степень лояльности покупателя к товарной марке, полезно задать ему вопрос: “Какие другие товарные марки вы предпочитаете, если вашего любимого товара не будет в наличии?”. О лояльности можно говорить в том случае, если ответ будет таким: “Никакие. Я буду искать ее в других магазинах”.

б) Инерция - мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия достаточной побудительной причины (стимула) покупать товары других марок. Поскольку, в этом случае лояльность к марке отсутствует, достаточно побудительной причины, чтобы покупатель перешел к потреблению другой товарной марки (например, если цена на нее уменьшается или ее рекламируют как “новую” и т.д.). Такая привычка нестабильна, она свидетельствует о безразличии покупателя ко всем товарным маркам. Выбор его меняется, как только появляется достаточно веская с его точке зрения причина.

5. Маркетинговый ответ на повторную покупку.

Когда имеется длительный период повторных покупок товаров фирмы, задача ее маркетологов заключается в том, чтобы сохранить долю рынка. В идеале, конечно, хотелось бы сохранить высокую степень лояльности потребителей. Когда покупка основана на сильной личной приверженности к продукту, возможность смены марки резко минимизируется.

Каждый менеджер по маркетингу стремиться к высокой лояльности потребителей и делает все возможное, чтобы поддержать ее. Такая лояльность очень быстро утрачивается, однако, когда ее воспринимают как данность, маркетинговые исследования показывают, что ключ к поддержанию доли рынка - беззаветная преданность делу удовлетворения потребителей. Стандарты качества должны поддерживаться любой ценой.

С другой стороны производители бумажных полотенец не могут рассчитывать на высокую степень лояльности основанной на сильной вовлеченности потребителей. Полотенца - это хозяйственный товар, марка которого довольно безразлична покупателям вне зависимости от того, что говорится в рекламе. А раз так, то почему бы и не сменить марку? Любой производитель предлагает покупателю товар с каким либо отличительным преимуществом. Причем оно может быть незначительным, лишь бы оно обеспечивало временное преимущество в конкурентоспособности.

Наиболее часто используется рекламное слово “НОВЫЙ”. Доля рынка часто в большей степени определяется победой в битве за лучшее рекламное обращение, а не чем-либо иным. Сильная маркетинговая политика по предоставлению образцов, наблюдение за результатом, купоны, также часто используются, чтобы стимулировать перемену марки. Однако, наиболее частым результатом является скорее нестабильность предпочтений, а не лояльность потребителей.

6. Правильное определение единицы принимающей решение .

До сих пор мы рассматривали в качестве единицы, принимающей решение отдельного покупателя. Однако разные люди принимают различное участие в принятии решений и играют различные роли при этом. Следовательно, единица, принимающая решение может быть отдельной личностью, а может - сложной большой семьей.

В этом случае существуют следующие главные роли при принятии решения.

1. Инициатор - инициатор процесса покупки.

2. Оказывающий влияние- личность, чье мнение в наибольшей степени учитывается при выборе и оценке.

3. Принимающий решение - лицо,обладающее финансовыми возможностями или властью диктовать финальный выбор.

4. Покупатель - лицо, делающее покупку.

5. Пользователь - действительный потребитель.

Когда покупателем является отдельное лицо, выбирающее товар для его (ее) персонального потребления, это лицо будет выполнять все роли, хотя и здесь всегда будет оказываться разнообразное влияние со стороны друзей и родственников.

Мы можем сделать серьезные маркетинговые ошибки, если наша стратегия будет конкретизироваться только на отдельном человеке, выступающем как покупатель и как потребитель. Несколько лет назад персонал, занимающийся дизайном продуктов хорошо известного производителя электрических бритв, предложил несколько вариантов решения дизайна. Важным, но неразрешимым вопросом был выбор числа и типов цветовых решений продукта. Для того чтобы вскрыть цветовые предпочтения потенциальных покупателей были предприняты маркетинговые исследования. Их результаты выразились в предложении трех различных решений. Когда же первые результаты продаж были получены, стало очевидным, что существует серьезное противоречие между ожидаемыми результатами маркетинговых исследований и реальными продажами. Интересно, что цвета, которые, как предполагали исследователи рынка, будут наиболее популярны, оказались последними по числу продаж, в то время, как обратное произошло с цветами, которым была предсказана минимальная популярность.

Дальнейший анализ вскрыл, что главный исследователь ошибочно допускал, что мужчины пользователи также совершают покупки. Это оказалось далеко на так - большинство покупок совершалось женами: в качестве подарка своему мужу. И именно их цветовые предпочтения, а не предпочтения мужей, влияли на выбор.

---

Дата добавления: 2015-07-15