Все для клиента

CRM

Управление отношениями с клиентами (УОК) или Customer relations management (CRM) - это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Определяются возможности переноса человеческих взаимоотношений в коммерческую сферу. Цель, которая ставится перед CRM, - определить наиболее "доходных" клиентов, научиться наиболее эффективно работать с ними, предотвратить их "уход" к конкуренту и, таким образом, увеличить прибыльность компании. В издании "Harvard Business Review" выведена формула: снижение оттока покупателей на 5 % позволяет увеличить прибыль компании как минимум на 25 %. Без CRM этого не достичь.

CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.

Необходимость этого направления вытекает из классического понимания покупки. Покупка - это факт приобретения товара или услуги вследствие превышения полезных для субъекта качеств товара или услуги над его ценой в денежном выражении. Если производственная составляющая в цене - более устойчивый элемент, то полезные качества продукта подпадают под корреляцию субъективной оценки поставщика. Существует еще одно понятие - сопротивление покупателя, под которым подразумевается совокупность факторов, которые препятствуют совершению покупки. Показатель сопротивления покупателя определяется довольно широким количеством аргументов (географическое расположение поставщика/клиента, профиль и масштаб бизнеса, этноособенности, возраст, пол и т.д.). Сопротивление покупателя можно снизить путем правильного подхода поставщика к своей работе. Именно этот подход и является объектом изучения теории управления отношениями с клиентами.

Современный CRM возник из маркетинга отношений, точнее заменил его как инструмент более комплексного решения. Маркетинг отношений появился 14 лет назад, провозглашая создание чувства теплоты и понимания в деловых отношениях. Но между реальностью и маркетингом отношений возникла непреодолимая пропасть: клиенты не чувствовали себя уютно ни в офисе, ни в магазине. В компаниях так и не стали улыбаться, радуясь несокрушимой лояльности своих клиентов. Это был эксплуататорский подход, от клиента требовали только деньги. "Компании не заботятся о строгих экономических расчетах возврата инвестиций, исходя из точных оценок реального потенциала существующей и предполагаемой в будущем базы своих клиентов. И, наконец, они часто игнорируют человеческий фактор, а также процедурные и организационные проблемы, которые, как правило, составляют львиную долю трудностей при реализации крупных самоокупаемых маркетинговых инициатив", считает Тарас ШЕВЧЕНКО, маркетинг-эксперт СП "Группа 4 Секуритас ЛТД".

Теория CRM имеет много течений. В последнее время все более пристально изучается развитый Ричардом Кохом "принцип Паретто" - соотношение 20/80: примерно 20 % причин создают примерно 80 % последствий, 20 % населения владеет 80 % средств, 20 % усилий и времени достаточно, чтобы получить 80 % результата и главное, 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Таким образом, можно выделить интенсивную и экстенсивную составляющую: 20 % клиентов - 80 % прибыли, 80 % клиентов - 20 % прибыли. Если учесть относительную монолитность для поставщика 20 % лучших клиентов, то получается, что компания находится в сильной зависимости от дискретной группы клиентов. Если учесть, что по мировой статистике около 20 % клиентов ежегодно меняют поставщика, необходимость усиления лояльности лучших клиентов усиливается.

Дата добавления: 2015-07-18