Case studies” C.Блека

ПР-кампанія “Герой дня – картопля із Айдахо”	ПР-кампанія “Скуштуйте нас!”
Передісторії проведених кампаній (визначення проблеми)
Комісія з картоплярства американського штату Айдахо звернулася до ПР-агентства Creamer Dickson Basford з проханням провести кампанію, де роз’яснити споживачам, що картопляний сорт “айдахо” – особливий, зовсім не схожий на інші сорти, і пояснюється це чудовими природними умовами однойменного штату (більшість покупців вважала, що це звичайна картопля). До того ж потрібно було подолати небажання журналістів згадувати назву штату, коли вони говорили про цю картоплю.	Міністерство сільського господарства, риболовства та продуктів харчування Великобританії в 1990 році було стурбоване тим, що введені обмеження на лов улюбленої риби англійців – тріски та пікші – призведуть до підвищення цін. Потрібно було виробити методи стимулювання збуту нових видів риби, щоб цей продукт не зник з раціону. Кампанію проводило ПР-агентство Paragon Communication.
Планування
Кампанія була розрахована на жінок середнього достатку у віці 25-44 роки, які мають дітей, і на журналістів. Короткотермінові цілі: подолати небажання преси частіше згадувати назву сорту, пропагувати торговельну марку, наголошуючи на якості цього сорту. Було вирішено звернути увагу журналістів, щоб згадували “Айдахо” не тільки у зв’язку з кулінарними рецептами, пояснити, у чому перевага цього сорту над іншими; стимулювати продаж на початку сезону; створити сучасний, привабливий імідж цієї картоплі та влаштувати свято, яке відразу задасть тон усій кампанії.	Агентство вирішило змінити ставлення покупців та продавців до нових сортів риби, провівши ПР-програму. За висновками консультантів, потрібно було: заохочувати власників рибних магазинів постійно мати в асортименті з 20 вересня по 12 жовтня хоча б два види риби, що, як правило, відсутні в широкому продажі: морську щуку, срібну сайду та хека; безкоштовно надавати матеріали для оформлення магазинів; інформувати публіку про те, що риба корисна для здоров’я; дати можливість виступити перед аудиторією власникам магазинів та працівникам Міністерства; привернути увагу журналістів до кампанії.
Дія та комунікація
Для підкреслювання зв’язку між штатом Айдахо та сортом картоплі використали традиційне Свято врожаю в невеликому містечку, серці картопляної індустрії. Розсилалися запрошення у вигляді жартівливих листівок (узагалі була зроблена ставка на гумор) разом з матеріалами про вирощування картоплі у штаті, наукові технології вирощування та корисності цього продукту. Свято супроводжувалося радіо- та телепередачами різного плану. На святі проводилися виставки, конкурси (на встановлення рекорду для Книги Гіннесса з чищення картоплі), демонстрації фірмових блюд, губернатор відкрив сезон збирання врожаю. Деякі ЗМІ отримали спеціальні подарунки, зокрема фунт картоплі, кулінарну книгу, картоплечистку, футболку. Реклама про свято пройшла каналами супутникового телебачення. Понад 100 телекомпаній отримали відео-прес-релізи.	Був розроблений фірмовий стиль: рекламовані риби виглядали привабливо на сторінках газет і журналів. Була організована зустріч працівників відомих оптових та роздрібних торгових компаній для ознайомлення з метою програми. Власників магазинів інформували про кампанію через рекламні газети та журнали, через пряме поштове розповсюдження матеріалів. Були розроблені матеріали для оформлення магазинів (листівки з рецептами, значки, плакати). Репортери із журналів для жінок запрошувалися на обіди в ресторан, під час яких подавали блюда, приготовлені з 9 видів риб, гості отримували рекламні матеріали. Журналісти регіональних газет, працівники міністерства, власники рибних магазинів відправилися в поїздку до Великобританії, було проведено 48 інтерв’ю, до яких заздалегідь підготували матеріали про кампанію, включаючи рецепти нових рибних блюд. Матеріали про кампанію загальнонаціональні та регіональні ЗМІ отримали до її початку, у радіостудії ВВС та Сapital Radio разом з прес-релізами принесли живих хеків, про що негайно дізналися радіослухачі.
Оцінка програми
Збільшилося постачання картоплі на 9 відсотків, про “картопляне” свято повідомили провідні телекомпанії, усього репортажі передали 2000 телестанцій, різні видання наголошували в матеріалах про винятковість сорту, у всіх журналістів картопля викликала спогади про Айдахо, 88 відсотків з них наголошували, що сорт вирощують тільки в цьому штаті, 64 відсотки – говорили про властивості картоплі, 50 відсотків наголошували, що картопля “айдахо” – це просто здорово.	Кампанія отримала широкий відгук у ЗМІ, на сторінках жіночих журналів, загальнонаціональних газет, радіо, телебаченні, 48 регіональних радіостанціях. Приблизно у двох із трьох матеріалів журналісти говорили про те, що треба сміливіше куштувати незнайомі види риб, нові сорти мають неперевершену якість і смак, рибу легко готувати, вона є в широкому асортименті в найближчому магазині. Із 40 опитаних власників магазинів 38 схвалили її, а 35 висловили готовність узяти участь у подібних проектах у майбутньому. Тільки 20 із 2200 рибних магазинів відмовились приєднатися до кампанії. Значно збільшився обсяг продажу нових сортів риби.

Дата добавления: 2015-07-17