Воронеж

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет журналистики ВГУ

Кафедра связей с общественностью

Вторичные исследования

по теме курсовой работы:

«Особенности рекламы в журналах для родителей»

Выполнила:

студентка 4 курса 3 группы(р)

Родионова Екатерина

Воронеж

Вторичные исследования по теме курсовой: «Особенности рекламы в журналах для родителей»

Научный руководитель: Давтян А.А.

В работе использована следующая литература:

1) Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А.Поляков. – М., 2006. – 719 с.

2) Костина А.В., Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф. Основы рекламы / А.В. Костина, Э.Ф. Карпухин, О. И. Макаревич. – М., 2008. – 400 с.

3) Краско Т.И. Психология рекламы / Т.И. Краско. – М., 2002. – 216 с.

4) Овчаренко А.Н. Основы рекламы / А.Н. Овчаренко. – М., 2006. – 495 с.

5) Пименов П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М., 2005. – 399 с.

6) Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR / И.Ш. Резепов. – М., 2008. – 224 с.

7) Сидоров С.А. Психология дизайна рекламы / С.А. Сидоров. – М., 2009. – 256 с.

8) Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет. – СПб., – 2009. – 736 с.

9) Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. – Р-на-Д., 2005. – 315 с.

10) Щепилова Г.П. Реклама в СМИ: история, технология, классификация / Г.П. Щепилова. – М., - 2010. – 464 с.

Все большее значение приобретает реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается информация, побуждающая его приобрести данный товар или воспользоваться данной услугой.

А.Н. Овчаренко в своей работе «Основы рекламы» дает представление о рекламе как своеобразной форме коммуникации. Рассматривает роль рекламы в маркетинговом процессе и способе усиления ее действенности, а также проблемы психологии рекламы.

Реклама, по мнению автора, «формирует стиль жизни, ценности и жизненные установки человека, общественное мнение по поводу стандартов и норм поведения человека». В связи с этим Овчаренко выделяет несколько ролей рекламы:

· экономическая

· общественная

· политическая и идеологическая

· образовательная или воспитательная

· психологическая

· эстетическая

Исходя из этих ролей, автор называет такие функции рекламы:

· информационная

· экономическая

· просветительская

· эстетическая[1]

Пименов В.А. в одноименной работе рассматривает основные составляющие рекламного процесса: история, цели, задачи, особенности современной среды, в которой реклама выполняет функции социального коммуникатора, а также технология создания и продвижения рекламного продукта. «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций обязана способствовать продаже того, что производится, или формировать спрос и стимулировать сбыт тех товаров и услуг, потребительскую необходимость которых определил маркетинг». Следовательно, автор дает свое определение функциям рекламы: «это те роли, которые выполняет реклама как коммуникационный институт отображения объектов как классов целого и которые меняются по мере смены классов этого целого (классов отображаемых объектов)». Таким образом, функции-роли рекламы определяются классами отображаемых ею объектов. «Реклама продает: 1) класс потребительских товаров; 2) класс потребительских услуг; 3) класс престижа (имиджа)». [2]

Один из авторов книги «Основы рекламы» Костина А.В, отмечает функции рекламы, которые сформулировал американский специалист в области рекламы Г. Картер. Реклама содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация и укрепляет доверие к ним; стимулирует спрос на конкретный марочный товар; противоборствует с марочными товарами конкурентов, сокращает сроки вывода нового товара или услуги, популяризирует совершенно новую идею или метод; обеспечивает рынки сбыта; стимулирует заказы и частично или полностью спонтанный сбор заказов; укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара; представляет товар в новой или модифицированной упаковке или усовершенствованный продукт, услугу; разъясняет суть нового продукта; улучшает или изменят репутацию товара или фирмы производителя. Можно отметить, что «под рекламой понимается комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а так же процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».[3]

Широкое определение рекламы отражает её сущность как многообразного общественного явления, не исключает ее подразделения на отдельные виды.

Так Ф.Котлер выделяет три вида рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая. Информативная реклама – это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара. Увещевательная реклама «более точно может быть названа дифференцирующей, поскольку ее цель – формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара», создание образа товара. Цель напоминающей рекламы – «поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товара, напоминание о том где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а так же о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем». [4]

Реклама в прессе находится на высоком уровне доверия и популярности. Такой вид рекламы в СМИ популярен и экономичен.

У газет можно определить свою аудиторию, место населения, интересы. Это очень мобильный вид информационного носителя, который читают несколько раз, возвращаются к прочитанной информации снова, передают из рук в руки. Реклама в газетах доносится быстро и остается актуальной. Печатные издания имеют свой тираж, частоту выхода, методы распространения. Все это помогает определиться с тем печатным изданием, куда следует поместить рекламное сообщение, учитывая направленность газет, журналов и целевую аудиторию.

В своей книге «Основы рекламы» авторы Г.А Васильев и В.А. Поляков приводят классификацию рекламы в прессе: 1) по виду рекламоносителя – газета, журнал, рекламный листок; 2) по виду рекламного сообщения – рекламное объявление, рекламная статья; 3) по характеру рекламного сообщения – реклама товара, услуги, имидж-реклама фирмы; 4) по месту размещения – общественно-политический журнал, специализированное прессовое издание; 5) по способу подачи – реклама подготовленная рекламодателем, реклама от рекламного агентства. [5]

Чаще всего в печатных СМИ встречается три формы подачи рекламы, которые являются базовыми при продаже рекламы. Так автор книги «Реклама в СМИ: история, технология, классификация» Г.П. Щепилова приводит классификацию рекламы в прессе по формообразующему признаку.

Модульная реклама. «Модуль – это определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное сообщение».

Рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем. «Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили», работа и т.п.

Текстовая реклама. Материалы, приближенные по стилистике к редакционной части газеты или журнала, но опубликованные на правах рекламы. [6]

А.Н. Овчаренко приводит классификацию жанров печатной рекламы.

Жанры печатной рекламы:

· рекламное объявление – лаконичное и динамичное предложение, адресованное возможному потребителю;

· развернутое рекламное обращение – характеризуется логичностью текста детализирующего основную мысль;

· житейская история – рекламное произведение, которое подают с помощью игрового сюжета, вымышленных персонажей;

· консультация специалиста – рекламное сообщение от специалиста, компетентного в какой-либо сфере;

· каталог – реклама с наглядным представлением ассортимента товара;

· анонс – рекламное сообщение чаще всего об открытии нового магазина или выпуске нового (модифицированного) товара. [7]

Самой распространенной печатной рекламой является объявление в газете или журнале. Их большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного комплекта. Преимущество газетного рекламного объявления над журнальным состоит в оперативности выхода его в свет. В свою очередь журнальное выигрывает в качестве полиграфического исполнения.

Рекламное сообщение должно быть максимально точной и конкретной в предложении товара. Не следует нагружать сообщение лишней информацией, есть риск, что внимание покупателя привлечет именно ненужная информация, а многие из читателей и не вспомнят о чем реклама.[8] Что бы создать эффективное рекламное сообщение В.И. Шуванов предлагает учитывать психологические принципы рекламной деятельности:

1) Реклама должна содержать уникальное торговое предложение

2) Представление потребителю товара должно быть акцентировано на особенностях его функций и выгод, которые они принесут их обладателю.

3) Воздействие на потребителя должно осуществляться постоянно.

4) Рекламное сообщение не должно перегружать сознание потребителя. [9]

Автор книги «Психология дизайна рекламы» С. А. Сидоров отмечает, что реклама основана на внушении, ассоциациях, мотивационном анализе, социально-психологическом подходе. [10]

У.Уэлс, С. Мориарти, Дж. Бернет в книге «Реклама: принципы и практика» выделяю несколько уровней восприятия рекламного сообщения:

1) восприятие или перцепция:

· демонстрация;

· отбор и внимание;

· интерес и релевантность;

· осведомленность;

· узнавание;

2) понимание или осознание:

· нужды и информация;

· изучение и дифференциация;

· припоминание;

3) чувства или эмоции:

· желание;

· эмоции;

· привлекательность;

· резонанс;

4) связь или ассоциация:

· символ;

5) уверенность или убеждение:

· отношение;

· аргументы;

· вовлеченность;

· мотивация;

· влияние;

6) действие или поведение:

· опробование;

· покупка;

· контакт;

· предотвращение.[11]

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем.
Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-производителе. Реклама выполняет не только информационную, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

Таким образом, задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, но и вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя.

[1] Овчаренко А.Н. Основы рекламы / А.Н. Овчаренко. – М., 2006. – 495 с. Стр.48-57

[2] Пименов П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М., 2005. – 399 с. Стр. 75-77

[3] Костина А.В., Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф. Основы рекламы / А.В. Костина, Э.Ф. Карпухин, О. И. Макаревич. – М., 2008. – 400 с. Стр. 63-64

[4] Краско Т.И. Психология рекламы / Т.И. Краско. – М., 2002. – 216 с. Стр. 41-43

[5] Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А.Поляков. – М., 2006. – 719 с. Стр. 195-196

[6] Щепилова Г.П. Реклама в СМИ: история, технология, классификация / Г.П. Щепилова. – М., - 2010. – 464 с. Стр. 361-365

[7] Овчаренко А.Н. Основы рекламы / А.Н. Овчаренко. – М., 2006. – 495 с. Стр. 68-69

[8] Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR / И.Ш. Резепов. – М., 2008. – 224 с. Стр. 111-113

[9] Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. – Р-на-Д., 2005. – 315 с. Стр. 8-9

[10] Сидоров С.А. Психология дизайна рекламы / С.А. Сидоров. – М., 2009. – 256 с. Стр. 21-37

[11] Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет. – СПб.,– 2009. – 736 с. Стр. 133-151

Дата добавления: 2015-07-17