Читайте также:
|
| Система бренда | 
|
Дэвид Аакер (род. в 1931 г.)
Система бренда (по Д. Аакеру)
Дэвид Огилви (1911-1999г.г.)
«Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки, цены, его истории, репутации, способов коммуникаций с аудиториями потребителей. Бренд – это результат впечатлений, которые он производит на потребителей и результат их опыта в его использовании»
|
|
| Рациональное и эмоциональное при позиционировании | |
|
| Особенности потребления эпохи постмодерна | 
|
| Так что же такое товар?
Можно ли продать звезду в созвездии Кассиопеи?
Можно ли продать человеческое тщеславие?
|
| Условия обмена: принципы маркетинга | 
|
ü Товарное производство направлено на удовлетворение потребностей людей;
ü Потребности в маркетинге не абсолютны, а платёжеспособны;
ü Потребности вечны, товары же меняются;
ü Потребности как воспроизводятся, так и создаются, порождая новые рынки;
ü Потребности удовлетворяются свойствами вещей;
ü Вещи мультиатрибутивны;
ü Товарное производство начинается с поиска корневого атрибута и его мифологизации. Произведенные мифы запечатлеваются в общественном сознании потребителей. Это – бренды
| По Аакеру, бренд выражается в 4 «измерениях»: Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Это измерение работает на спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории. Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. Они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения. Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает коммуникативность людей в поле сильного бренда – символа. Такой бренд различает своих и чужих. |
| Позиционирование: системная технология маркетинга | 
|
Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:
| Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Это: ü Отстройка товара от товаров конкурентов в общественном сознании; ü Встройка товара в брендовое поле товаров конкурентов. |
 Джером Маккарти в 1960 г. предложил концепцию четырех 4P.
Комплекс маркетинга в его каноническом виде включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Дистрибуция (Place)— всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
 Термин «marketing mix»
стал активно использоваться после того, как в 1964 году Нейл Х. Борден опубликовал свою статью «Понятие маркетинг микса».
В ней он обосновал системность и взаимосвязность маккартиевских инструментов маркетинга.
Два вопроса позиционирования
| 
|
| 1) Правда ли, что перепозиционирование является созданием нового товара? 2) Правда ли, что сознательный отказ от брендинга является способом не позиционирования товара? Правда ли, что товар при этом самопозиционируется? | 
|
| Инструменты перепозиционирования | 
|
Инструменты перепозиционирования:
Бернард Мондевиль (1670-1733)
Модели рестайлинга:
Модель1
(либеральная): предлагается товар, нужный потребителю
Модель2
(детерминистская): потребителю «навязываются» образцы нового, модного, успешного поведения
|
| Рестайлинг: изменение содержания, смыслов бренда | |
| 
«МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ» - путешествие от апологетики коммунистического воспитания к антикоммунизму!
|
| Ребрендинг | |
Как стало известно "Ъ", федеральный РЕН ТВ, входящий в "Национальную медиагруппу", готовит ребрендинг. С 16 февраля 2015 года канал сменит фирменный знак, оформление студий и программ, а также запустит в эфире новые сериалы, ориентированные на молодых зрителей. РЕН ТВ пытается снизить средний возраст аудитории, достигший в прошлом году 48 лет, и увеличить в ней долю женщин.
| v Ребрендинг – это маркетинговая обыденность v Его надо периодически воспроизводить, обновляя своё присутствие в общественном сознании |
| «Медиахолдинг «Мозаика» ведет ребрендинг и закончит его в 2015 году», - рассказал бессменный глава компании Расих Гатауллин. - Мы отметили 20-летие холдинга и проводим ребрендинг, — сообщил генеральный директор Расих Гатауллин. — Мы вводим в действие новый логотип медиахолдинга «Мозаика». Специально обращаю внимание — именно медиахолдинга, который включает в себя десять СМИ, а их логотипы неизменны, информационое агентство «Мозаика», курьерскую службу. |
| Ренейминг | 
|
| Телеканал ДТВ, входящий в медиа-холдинг CTC Media, провел ренейминг и начал работу под новым названием "Перец". Телеканал "Перец" делает ставку на зрителей в возрасте 25-59 лет. Ядром целевой аудитории должны стать люди 35-45 лет. Ключевым жанром для нового телеканала станет "реалити" во всех его формах: "от реальных шоу до сериалов с реальными людьми", говорится в сообщении канала. "ДТВ мыслил себя как нишевый канал, а "Перец" - массовое явление, для более широкой аудитории. |
| Реклама – это индустрия брендинга | 
|
 Рынок рекламы в США - 250 млрд. долларов (военный бюджет США - 291 млрд. долларов, 2005 г.). Джек Траут и Эл Райс: «Маркетинг – это битва за умы»;
США – это 6% населения мира и 54% рекламного мирового рынка;
Рекламные бюджеты GM – 4 млрд. дол., P&G – 3 млрд. дол. (это только в США!);
Рекламный ролик в 30 секунд во время матчей НХЛ или НБЛ стоит 2 млн. дол.
Реклама – это информационная атака на потребителя:
В США ежедневно на каждого американца приходится 5 тыс. рекламных контактов;
По телевидению – 237 рекламных контактов в день;
Воскресный номер The Wall Street Journal имеет больше информации, чем информационные ресурсы, необходимые на протяжении всей жизни жителя Англии в 18 веке;
За последние 30 лет произведено больше информационных ресурсов, чем за все предшествующие 5000 лет развития Цивилизации;
В среднем супермаркете ассортимент состоит из 40 тысяч товаров. При этом средняя американская семья 80-85% своих потребностей удовлетворяет набором из 150 – 170 товаров!
Обнародованный в журнале Journal of Public Policy and Marketing доклад показывает, что в 2001 году в США 58% экологических рекламных роликов содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение потребителя
Потребитель в современном мире «информационной эпохи» (по Кастельсу) потерял способность принимать потребительские решения.
БРЕНДИНГ – это способ помочь ему в этом
|
| Модель рационального брэндинга | 
|
Аппеляция к рассудку связана с демонстрацией естественнонаучных выгод и эффективностей товара
Однако рассудок нагружен влияниями эмоций и архетипов, что снижает эффективность рационального брендинга.
|
| Модель иррационального брэндинга | 
|
| v Аппеляция к подсознанию; v Подсознание – это система инстинктов людей как высших животных; v Инстинкты – это программы поведения, реализуемые в обстоятельствах, угрожающих существованию индивида, группы или популяции в целом; v Рассудок не вмешивается в процесс реализации инстинктов; v Инстинкты социализированы в традициях; v Система инстинктов следующая: ü выживания; ü половой; ü защиты рода; ü защиты племени; ü самоорганизации; ü любознательности; ü собственности. | |
|
| Иррациональный брендинг: машина по производству симулякров |
|
| Коммерческая информация (газета The Sunday Mirror) сопровождаются особым символом, знаком (здесь – это группа Beatles). Этот символ способен воздействовать на подсознание, возбуждая тот или иной инстинкт. (В нашем случае – это инстинкт выживания. Здесь эксплуатируется эффект Celebrity- маркетинга). Открывается доступ к подсознанию. Рассудок устраняется от процесса коммуникаций. Символ и коммерческая информация запечатлеваются в подсознании (imprinting). При принятии решения о покупке коммерческая информация всплывает, нагруженная атрибутами этого символа. У нас – это успех, слава, социальный статус, элитарность… |
| Сегментирование рынков | 
|
| Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и неоднородности потребителей, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделлом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге. |
| Сегментирование рынков | 
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Экономическое и социальное неравенство
(Мировой банк, 2010 год)
• Неравенство - условие для социального обмена, основанного на неодинаковости. • Неравенство фундаментально и основано на неравенстве Ø в доступности ресурсов; Ø в вознаграждениях; Ø в применении санкций. • Неравенство определяется: Ø наследуемыми (врождёнными) факторами; Ø приобретёнными факторами | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Сегментирование рынков | 
Вильфредо Парето
(1848 – 1923 г.г.)
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
При сегментировании эффективно правило В. Парето: Всегда найдётся минимальный по размерам сегмент рынка, который потребит максимальное количество вашего товара.
Это «правило 20 на 80».
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
Экономическое неравенство | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
На 100 рублей прироста валового регионального продукта (ВРП) в расчете на душу населения бедные получают прирост на 5 рублей, а богатые — на 200 рублей, т.е. разница в пользовании «эффекта роста» между богатыми и бедными составляет 40 раз (!)
А.Ю.Шевяков(1944 - 2011 г.г.)
| 
«Сравните две цифры: состоянии 110 российских миллиардеров превышает 50% годового ВВП России, а состояние 469 американских миллиардеров- это лишь около 10% американского ВВП. Такая концентрация капитала в России связана с тем, что состояние многих героев списка Forbes сосредоточено в крупных бизнес-группах».
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Целевой сегмент и его социальные профили | 
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Радио «Монте-Карло» – это музыкальная станция формата mellow ac: «мягкий», «бархатистый». Слушатель Радио «Монте - Карло»: • Возраст: 28-38 лет, вторичная аудитория 25-44 лет • Доход: высокий уровень • Образование: высшее • Социальный статус: руководители, квалифицированные специалисты • Аудитория «Монте - Карло» - это люди, которым присуща целеустремленность, активная жизненная позиция, позитивный взгляд на мир. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Жизненный цикл товара: опасность товарной ориентации | |
На стадии «спада» возможны следующие стратегии:
| 
|
| Стратегии вывода нового товара на рынок | 
|
Модель распределения населения по потребительскому инновационному потенциалу
Стратегия 1. Это стратегия «движения снизу». Это модель ввода в культуру социокультурных девиаций (музыкальные культуры, экстремальный спорт, одежда).
Стратегия 2. Это стратегия «движения сверху». Это модель ввода в культуру высокотехнологичных товаров.
|
| Особенности ценообразования в маркетинге | 
| |
| Ценообразование в маркетинге определяется давлением внеэкономических обстоятельств:
Цена определяется позиционированием товара. Любые изменения в цене должны быть объяснены в позиционировании товара;
Цена определяется целями компании. Возможны следующие модели ценообразования, определяемые целями компаний:
o Цели выживания;
o Цели захвата рынка по «доле продаж»;
o Цели захвата рынка «по качеству»;
o Цели захвата рынка за счёт временных технологических преимуществ (цели «снятия сливок»).
Цена определяется иррациональными мотивами потребительского поведения. Они зависят от двух психологических позиций потребителей, связанных с восприятием ими цен:
o Цена доверия как психологическая готовность потребителя заплатить за товар надлежащего качества;
o Цена элиты как психологическая готовность заплатить за товар с минимально выраженными утилитарными атрибутами. Такой уровень ценовых ожидании порождает товары Веблена или Веблен – эффект.
Цена определяется товарным окружением его продажи, а не технико-экономическими особенностями товара;
Рациональная модель ценообразования, ориентированная на товар, определяется его себестоимостью. Иррациональная же модель ценообразования определяется его тебестоимостью, то есть желанием потребителя купить этот товар, удовлетворяя какие - то не утилитарные
потребности.
| ||
| Зависимость цены от позиционирования | 
| |
Тебестоимость: это стоимостная оценка потребителем приобретённых ценностей
В мире искусства постоянно идёт маркетинговая революция. В 2011 году одно из самых узнаваемых полотен в мире «Крик» норвежского экспрессиониста Эдварда Мунка продано за 119 миллионов долларов.Теперь и этот мировой рекорд побит. В 2013 году триптих Ф. Бекона был продан на аукционе Christie’s за рекордные 142 миллиона долларов.
| ||
76-летний Дж. Басс из Массачусетса владеет птицефермой с 6000 курами.
Басс утверждает, что в яйцах его кур полно питательных веществ, с помощью которых можно избавиться от рака, амнезии, сердечной недостаточности…Всё это – благодаря особому корму, составленному самим Басом, стоимостью 400 $ за тонну, что вдвое дороже обычного куриного корма. Впрочем, его яйца, продаваемые под маркой Country Hen стоят $6 и более за дюжину (втрое дороже обычных куриных яиц).
Форбс, январь, 2008 год
Э́двард Мунк
(1863-1944 г.г.)
|
| Стимулирование сбыта: игры с Потребителями | 
| |||||||||||||||||
| «В целом стимулирование сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают брэнд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар». (Филипп Котлер) «Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к брэнду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать». (Филипп Котлер) Стимулирование сбыта это система маркетинговых коммуникаций. Это любая информация, поступающая к потребителю и на основании которой у него складывается мнение, формируется отношение и генерируется желание покупки товара. Элементами стимулирования сбыта являются: · реклама; · связи с общественностью; · прямой маркетинг; · личные продажи; · специальные средства стимулирования торговли (оформление мест продажи товара); · упаковка; · специальные сувениры; · спонсорство; · сервисное обслуживание; · выставки. | ||||||||||||||||||
| Технология проектирования рекламной кампании | 
| |||||||||||||||||
1). Определение целей рекламной кампании (спросовая или имиджевая?);
2). Формирование бюджета («остаточный принцип», «конкурентный паритет», «от объёма продаж», «от коммерческих целей»);
3). Социокультурная диагностика потенциальных потребителей;
4). Медиапланирование;
5). Проектирование стилевых решений;
6). Оценка реакций потребителей (фокус – группы и другие инструменты исследования рынка)
Технологии маркетинговых коммуникаций
| ||||||||||||||||||
| Структура плана маркетинга 1. Резюме для руководителей Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице 2. Введение · миссию вашего предприятия и описание его целей; · информацию об основных событиях компании и рынка предыдущего года; · описание ассортимента ваших товаров и услуг и данные о продажах; · основные предположения и условия, на которых основывается план маркетинга. 3. SWOT-анализ В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Обязательны выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. 4. Цели маркетинга Необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) как основа позиционирования. Необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. 5. Маркетинговые политики Здесь необходимо указать, с помощью каких инструментов планируется достижение обозначенных целей. Здесь обозначается комплекс маркетинго (4Р) и его миксы. 5.1. Товарная политика o определение ассортимента; o принятие решения о целесообразности использовании марки; o определение необходимого уровня качества товара. 5.2. Ценовая политика · описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на сегменте); · описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги; · привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены). 5.3. Сбытовая политика · провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек); · указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения. 5.4. Политика продвижения · привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения; · рассчитать и обосновать бюджет продвижения; · описать основные методы продвижения. 6. Рабочий график 7. Бюджет 8. Средства контроля и процедура внесения корректив | ||||||||||||||||||
| ЗАМЕТКИ | ||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||
Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 277 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Влияние цвета на подсознание составляет 80%. Остальные 20% относятся к его рациональному восприятию. | | | Индивидуальные хронические болезни Наследственная предрасположенность |
