Российского национального перевозчика заинтересовал человеческий фактор

Источник: журнал Компания №205, 2002 г.

Автор: Иван Гидаспов

Несмотря на то что «Аэрофлот» самый узнаваемый брэнд на всем постсоветском пространстве, убытки компании превышают десятки миллионов долларов. Для выхода из пике «Аэрофлот» решил нанять западных специалистов по разработке брэндов. Контракт достался британской Identica. Теперь менеджеры «Аэрофлота» готовятся к серьезным переменам.

Самолетами «Аэрофлота» ежегодно летают около 5 млн человек. Однако заполняемость кресел составляет лишь 64%. В глазах клиентов «Аэрофлот» уступает другим компаниям по уровню сервиса, даже если это на самом деле уже не так. С точки зрения потребителя, летать самолетами «Аэрофлота» хоть и дешево, но «скучно» и «немодно». «Аэрофлот» слишком тесно ассоциируется с российской государственной машиной и присущими ей бюрократизмом и закрытостью. Другие ассоциации, которые вызывает упоминание об «Аэрофлоте», тоже не слишком лестны для авиакомпании: «старые самолеты», «отсутствие безопасности».

В сознании российских пассажиров образ «Аэрофлота» весьма расплывчат и неустойчив. Даже за десять с лишним перестроечных лет клиенты «Аэрофлота» не освободились от прежнего восприятия образа компании, который пассажиры характеризуют как «негостеприимный» и «враждебный». Все помнят промерзшие накопители в аэропортах и «куриное» питание на борту.

На негативное отношение потребителей к компании повлиял еще один фактор: в начале 1990-х все авиационные происшествия, которые случались с самолетами советского производства, вне зависимости от того, авиалиниям какого государства СНГ этот самолет принадлежал, приписывались лайнерам «Аэрофлота». Сомнения относительно качества сервиса и безопасности, предоставляемых главным национальным перевозчиком, у многих остаются до сих пор. Вряд ли способствовало улучшению имиджа «Аэрофлота» практически полное отсутствие рекламной поддержки брэнда. Пассажиры помнят единственный слоган: «Летайте самолетами «Аэрофлота». Да и эта реклама вряд ли призывала предпочесть «Аэрофлот» другим авиаперевозчикам. Скорее всего, представители естественного монополиста с помощью этого лозунга переманивали клиентов у другого монстра – МПС.

В среде инвесторов имидж «Аэрофлота» тоже был подпорчен. До сих пор не закрыто дело о переводе выручки авиакомпании в Швейцарию. «Инвесторы до сих пор помнят о той истории, и это серьезно сдерживает их активность», – говорит Елена Сахнова, аналитик компании АТОН. Инвесторы не забыли также историю с продажей крупного пакета акций «Аэрофлота» губернатору Чукотки Роману Абрамовичу. По словам Сахновой, агентство Standard & Poor's сразу после той сделки снизило рейтинг корпоративного управления авиакомпании.

По словам коммерческого директора компании Евгения Бачурина, из-за предвзятого отношения к брэнду «Аэрофлот» вынужден продавать билеты в бизнес-класс на 30 – 40% дешевле, чем западные компании. Приглашенные специалисты из британской компании Identica над имиджем «Аэрофлота» поработали изрядно. Первые результаты уже заметны.

Дата добавления: 2015-07-17