Разработка ценовой стратегии. Методы ценообразования в организациях агросферы. Значение показателя «эластичность спроса по цене» при разработке ценовой политики

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Разумная ценовая политика, последовательная реализация обоснованной ценовой стратегии являются основными составляющими успешной деятельности организаций агросферы в жестких условиях рыночных отношений. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества производимых продуктов. Менеджеры-практики утверждают, что стабильность цен предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. В агробизнесе добивается больших успехов тот производитель, который достигает экономии на издержках производства и реализации и в конечном итоге продает продукцию или услугу по более низким ценам, чем конкуренты. Кроме того, в ситуации, когда доходы населения невысоки, ценовая чувствительность со стороны потребителя достаточно велика.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, товаропроизводители должны оценивать тип рынка и четко формулировать цели, которые намечено достигнуть посредством продажи конкретного вида продукции. Остановимся на этих вопросах подробнее.

В практической деятельности выделяют четыре типа рынка:

· чистая конкуренция. Рынок чистой конкуренции характеризуется тем, что продавцы сельскохозяйственной продукции конкурируют с множеством себе подобных, торгующих одинаковыми продуктами. Проблема продавца заключается в том, уложиться со своими издержками в установившуюся на рынке цену по овощам, картофелю, молоку, мясу;

· чистая монополия. На таких рынках конкуренция отсутствует. Продавец продукции назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели;

· монополистическая конкуренция. Особенность таких рынков состоит в том, что множество продавцов предлагают покупателям различные варианты сельскохозяйственной продукции. Купля – продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а варьирует в широком ценовом диапазоне.;

· олигополистическая конкуренция. На таких рынках доступ новых поставщиков сельскохозяйственной продукции затруднен. Немногочисленные продавцы сельхозпродукции чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.

В основе любой ценовой политики лежит цель, которую стремиться достичь организация с помощью своих товаров. Примерные цели организации можно сформулировать так:

· в условиях обеспечения выживаемости ценовая политика должна быть направлена на снижение цены посредством ценовых уступок;

· в случае когда, текущие финансовые результаты важнее долговременных результатов, т. е. необходимо обеспечить максимум текущей прибыли – цена должна обеспечивать получение максимально высоких доходов;

· ориентация на снижение цен оправдана, если организация ставит своей целью завоевание лидерства по доле рынка;

· если же менеджмент организации ставит своей задачей завоевание лидерства по показателям качества продукции, в этом случае уровень цен должен быть высоким и покрывать дополнительные расходы, связанные с достижением высокого качества.

В условиях снижения деловой активности сельскохозяйственные товаропроизводители основную цель видят в получении прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как: выживание; защита своих интересов; подавление конкурентов; завоевание новых рынков; выход на рынок с новой продукцией; быстрое возмещение затраченного капитала; стабилизация доходов и др.

Выживание индивидуальных предпринимателей становиться основной задачей в новейшей истории России. Чтобы сохранить размер производства и расширить сбыт продукции, предприниматель вынужден управлять ценовой политикой.

Для расчета цены могут быть использованы различные методы. Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель и издержками при его производстве. Определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, т. е. на оценке того, сколько покупатель может и хочет уплатить за предлагаемый ему продукт. Специалисты в области ценообразования считают, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При таком подходе к определению цены менеджеры-практики исходят из того, что потребитель самостоятельно оценивает ценность предлагаемой услуги. В основе назначения цены лежат не издержки по выращиванию продукта, а покупательское восприятие, позволяющее из множества вариантов предложений сельскохозяйственной продукции выбрать оптимальный вариант как с точки зрения цены, так и качества. Чувствительность потребителя к цене характеризуется эластичностью. Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах сказываются на объемах спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем меньше спрос. Аналитически ценовая эластичность спроса может быть выражена так:

=

Рассчитываемый показатель может быть больше или меньше единицы, но величина всегда оценивается как положительная. Оценка значения показателя эластичности спроса по цене позволяет:

· установить, в каком направлении можно воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку от продаж;

· сопоставить эластичности по различным видам производимой сельскохозяйственной продукции и выявить, которая из них менее чувствительна к повышению цены, т. е. имеет большую рыночную силу;

· сравнить эластичность по товарам - микс, например, оказывать услугу не только по организации газона, но и другим составляющим ландшафтного дизайна.

Несмотря на большое значение показателя, характеризующего эластичность спроса по цене, использование этого метода в формировании цен вызывает затруднения по таким соображениям, как:

· эластичность по цене нельзя использовать для установления цен на новую продукцию, так как эластичность измеряет поведение потребителя при покупке услуги, а прогнозируемая ценность нового продукта или услуги будет оцениваться покупателем, возможно, в условиях, отличных от тех, которые складывались в момент проведения наблюдения;

· во многих случаях в задачу ценовой политики организации или индивидуального предпринимателя входит не адаптация цены на услугу к реальной чувствительности рынка, а как воздействовать на чувствительность рынка к цене в нужном для предпринимателя направлении;

· на практике довольно сложно получить достаточно надежные для расчета оптимальной цены оценки эластичности спроса по цене.

В настоящее время менеджеры-практики при исчислении рыночной цены обращаются к так называемым затратным методам. Затратные методы ценообразования основаны на определении полных издержек и переменных затрат при производстве продукции или услуги. Суть первого подхода в определении уровня цен состоит в суммировании переменных и постоянных расходов, а также прибыли, которую предприниматель предполагает получить, предлагая свой товар на рынке. Преимущество этого метода в его простоте и наличии информации в бухгалтерском учете индивидуального предпринимателя. К слабым сторонам этого метода следует отнести то, что:

· при установлении цены не принимается во внимание спрос на продукцию, не учитываются конкурентные силы, действующие в сфере оказываемых услуг. Может возникнуть ситуация, когда услуга по установленной цене не будет пользоваться спросом у покупателя;

· отнесение на себестоимость продукции постоянных расходов, которые по своей сути являются расходами по управлению. Кроме того, их распределение между объектами калькуляции может осуществляться различными методами, принятыми предпринимателем. На практике распределение постоянных расходов может осуществляться пропорционально заработной плате производственных рабочих, затратам на сырье и материалы, переменным расходам. Заметим также, что, не являясь расходами для производства конкретной продукции, постоянные издержки искажают подлинный вклад продукта в доход.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам надбавки в виде прибыли. Особенность этого метода в ценообразовании состоит в том, что постоянные расходы не распределяются по объектам калькуляции, а погашаются из разницы между суммой выручки от продаж и переменными затратами на производство продукции или услуги. При таком подходе в ценообразовании переменные издержки являются тем пределом, ниже которого ни один товаропроизводитель не будет оценивать предлагаемую к продаже услугу.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае организация стремится установить цену на свой товар на уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов определения цены на основе издержек. Основная цель такого подхода в ценообразовании состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных технологиях оказываемой услуги, реализация которой по определенной цене позволила бы окупить инвестиции в производство.

Рассмотрим пример, когда ценовая политика индивидуального предпринимателя ориентирована на достижение определенного уровня рентабельности продаж. При таком варианте формирования цены прибыли от продаж должно быть достаточно для покрытия инфляционных ожиданий по издержкам, выполнения обязательств перед бюджетом и внебюджетными фондами и возвращение кредитной организации процента за банковский кредит, и сам заем. В предлагаемом к рассмотрению варианте для составления прогнозной цены на продукцию или услуги использовались факторы производства с учетом, как налогов, так и отчислений в государственные внебюджетные фонды, предусмотренные существующим законодательством, инфляционные ожидания, налог на добавленную стоимость и уровень рентабельности издержек не ниже нужного на данный момент уровня.

Таблица

Прогнозируемый уровень цен на продовольственный картофель

Показатели	Единицы измерения	Уровень рентабельности, %
Выход товарной продукции с 1 га	ц
Производственная себестоимость 1 ц	руб.
Коммерческие расходы на 1 ц	руб.
Инфляционные ожидания	%
Полная себестоимость 1 ц	руб.
Прибыль на 1 ц	руб.
НДС и аналогичные платежи	руб.
Прогнозируемый уровень цен за 1 ц	руб.

Практические расчеты можно показать на примере дипломной работы.

Дата добавления: 2015-07-16