Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Чувствительность к цене у организационного покупателя

Читайте также:
  1. Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя
  2. Аффективные составляющие организационного поведения личности.
  3. Балансовый лист покупателя
  4. БУДУЩЕЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ
  5. В. Как можно наполнить чувствительностью центры чувств и мышления?
  6. Взаимодействие человека и организационного окружения
  7. Властный аспект организационного лидерства

В главе 3 мы отметили, что на рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик (Porter, 1980, р. 115-118).

— Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение.

— Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой.

— Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом.

— Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

— Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу.

— Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению на своих покупателей.

— Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований.

— В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов.

Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки могут быть идентифицированы как продавцами, так и аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики.


Исследования эластичности

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Напомним определение ценовой эластичности: это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

э = % изменения объема продаж / % изменения цены

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. В качестве примера в табл. 12.1 дается сравнение влияния цены на уровень продаж и выручки для эластичного и неэластичного спроса.

Таблица 12.1. Влияние эластичности цены на объем продаж и выручку.

В литературе по экономике и маркетингу опубликованы многочисленные эконометрические и экспериментальные исследования ценовой эластичности; некоторые из полученных результатов приведены в качестве примеров в табл. 12.2. Обзор этих исследований дан в работе: Hanssens et al., 1990. Ряд результатов приведен также в табл. 12.3 и в главе 5 (табл. 5.5) Среднее значение ценовой эластичности для выборки английских товаров, найденное Бродбентом (Broadbent, 1980) составило -1, 6.

Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается выражением

где С - прямые издержки, а е - ценовая эластичность. Как было показано в главе 8 (см. табл. 8.2), оптимальное значение множителя e/(1+e), т.е. наценки на прямые расходы, возрастает, если ценовая эластичность по своему абсолютному значению приближается к единице. Такой случай соответствует существованию сильного предпочтения данной марки.

Правила оптимизации экономической модели, первоначально разработанные для случая монополии (Dorfman and Steiner, 1954), были затем расширены на ситуации олигополии (Lambin, Naert and Bultez, 1975) и динамической реакции рынка, распределенной во времени (Nerlove and Arrow, 1962; Jacquemin, 1973).


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 83 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Стратегии втягивания | Врезка 11.2. Расчет торговых наценок. | Стратегии позиционирования торговой точки | Разработка марок торговых фирм | Обоснование маркетинга без магазинов | Введение системы интерактивного маркетинга | Прямой экспорт | Прямое инвестирование | Важность ценовых решений | Цели, связанные с конкуренцией |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Детерминанты чувствительности к цене| Полезность исследований эластичности

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)