Шкала ценностей Рокича

Терминальные ценности (желаемые конечные состояния)	Инструментальные ценности (тип поведения)
Комфортная жизнь	Амбициозный
Волнующая жизнь	С широким кругозором
Чувство достижения	Способный
Мир	Бодрый, неунывающий
Мир красоты	Чистый
Равенство	Храбрый
Сохранение семьи	Прощающий
Свобода	Полезный, услужливый
Счастье	Честный
Внутренняя гармония	Имеющий воображение
Зрелая любовь	Независимый
Благополучие нации	Интеллектуальный
Удовольствие	логический
Безопасность	Любящий
Самоуважение	Послушный
Общественное признание	Вежливый
Настоящая дружба	Ответственный
Мудрость	Самоконтролируемый

Аналитики потребительского поведения используют ценнос­ти этой шкалы как критерии сегментации населения на гомо­генные группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия ре­шения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­пользуются также и на стадии формирования потребителем оце­ночных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникаци­онных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на си­туацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в кото­рой я стал бы участвовать?» Ценности — это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетологи часто пред­ставляют людям средства достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать вли­яние на спрос, что следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Например, для потребителей, стремящихся к обществен­ному признанию, маркетинговые коммуникации могут содер­жать сообщения, отражающие это признание. Это — изображе­ния впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящих­ся к комфортной жизни,— демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для пот­ребителей, ценящих возможность самореализации,— это демон­страция возможных персональных достижений с помощью ком­пьютера. Анализ ценностных ориентации потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов раз­личных ценностных ориентации, типы обращений для расши­ренных сегментов — в рекламе, дизайне, ценовых решениях.

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отра­жают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания «Stouffer Foods Inc.» обнаружила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали ак­цент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемеща­лись в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию за­мороженных вторых блюд, которые позиционировались как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза зву­чала: «Самоутверди себя свободной» (Моwеп, 1995, р. 709).

Использование ценностных ориентации в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развер­нутой концепции — жизненному стилю потребителей.

Дата добавления: 2015-07-15